2022Q3财报时间到，吃喝赛道表现如何？

来源:社群营销研究院

2022年还剩两个多月，一些备受关注的食品饮料企业也交出了第三季度成绩单。

在饮用的赛道上，如今的消费者追求更健康的饮品，但在疫情反复之下，似乎难以抵挡快乐肥宅水的魅力。可口可乐第三季度财务报告显示，其第三季度收入超过110亿美元，超出预期10%，净利润达到28.22亿美元，同比增长14%。

而且，可口可乐早在十年前就推出了零糖版的快乐水。当时不买单的消费者接受度如何？在淘宝和JD.COM之前，袁琪森林今年夏天推出了一款可乐味气泡水。数据显示，淘宝每月销售约1000瓶，而JD.COM的用户评价已超过百万，并已售罄。

吃的赛道上，消费者持续忠诚迁徙，渠道商与制造业企业分化加速:渠道商代表三只松鼠披露第三季度财务报告显示，营收12.19亿元，同比下降32.63%，净利润1136.52万元，同比下降87.43%。前三季度净利润为9349.6万元，同比下降78.86%。

不过，制造业代表选手盐津铺子第三季度实现营收和利润分别为7.6亿元和8978.37万元，同比分别增长34.73%和213.19%。

事实上，在今年上半年消费者信心跌至冰点的背景下，全国居民的恩格尔系数实际上大幅提升，吃喝赛道整体扩大。国家统计局数据显示，1-9月全国网上零售额95884亿元，其中吃的增速（15.6%）明显高于穿的增速（4.7%）和用的增速（5.2%）。

作为提升幸福感成本最低的方式，吃吃喝喝的消费趋势整体表现如何？

1.饮料:你能同时拥有快乐和健康吗？

可口可乐为何在财报中表现亮眼？其Q3财务报告显示，其第三季度收入超过110亿美元，意外增长10%，净利润达到28.22亿美元，同比增长14%。而可口可乐也在财报中指出，其漂亮的财报成绩离不开中国市场的增量贡献。第三季度，亚太市场受益于碳酸饮料和瓶装水的增长，显著推动单箱销售额同比增长9%。

此外，今年上半年疫情期间，由于物资供应不足，可乐一度成为兑换“柴米油盐”等商品的硬通货，一度成为当时全网的舆论焦点。

今天的消费者非常矛盾:他们既想拥有幸福，又想拥有健康。快乐是人的天性，甜水是对生理功能的奖赏；对健康的重视，一方面得益于国内的疫情，另一方面得益于品牌在产品卖点、包装、种草等方面的市场教育。

这种矛盾心理也反映在今年上半年的整个碳酸饮料领域:首先，在年轻人的怀旧情绪中，北冰洋等国家的碳酸饮料持续畅销；第二，可口可乐和农夫山泉继续在线上抢冰柜，包围活力森林，啊！哈！小宇宙气泡水和其他同样使用赤藓糖醇配方的气泡水产品也在加速抢占市场份额。

去年的统计数据显示，在气泡水（无糖碳酸饮料）市场，袁琪森林、可口可乐和农夫山泉的市场份额分别约为50%、25%和18%。近日，有媒体获悉，今年第一季度和第二季度，袁琪森林所有品类的线下零售额增长率分别达到约50%和25%。

在元气森林摆摊的同时，无糖的心思已经席卷了各大品牌和渠道，消费者随处可以买到更多无糖碳酸饮料产品。当然，活力森林并不是唯一的解决方案。

赤藓糖醇的例子也告诉品牌，如果新技术和新配方能够转化为可读、易见甚至有趣的产品卖点，确实可以撬动非常可观的市场。甚至在今年上半年，罗森便利店还出现了卖断货的爆款。一整支人参水被营销理论总结为视觉锤。

虽然有少数企业掌握了核心生产的技术壁垒，可以走到前台与消费者对话，但也不是没有。在美容领域，最能赚钱的公司肯定不是逸仙电商，也不是花西子或珀莱雅，而是掌握了胶原蛋白生产技术的华熙生物。

值得注意的是，华熙生物近期进军食品饮料领域，通过孵化食品子品牌WPLUS+推出了透明质酸钠胶原蛋白肽复合饮料。此前，该品牌还推出了透明质酸钠固体咖啡饮料。

能够击败现有霸主的对手往往在人们的视野之外。在食品和饮料初创企业领域，越来越多的资本聚焦于基于底层技术创新的食品和饮料企业:9月，营养和抗衰老生物技术品牌SEIMEI连续获得两轮融资，8月，运动健康饮料ELECTRO X获得天使轮融资，其国内首款pH8.8天然苏打水和无风味电解质饮料月销售额超过200万元...

在这方面，社区营销研究所发现了两个主要趋势:

无糖的概念可以推广到食品和饮料的其他领域。例如，烘焙行业的几个品牌最近开发了无糖吐司。

健康的概念可以打入有特定功能需求的健身/老年人/亚人群，并为他们制定迭代的饮食计划，例如，越来越多的品牌肌肉小王子和东驰为健身人士提供健身餐计划。

二、吃:零食集合店加速抢地。有哪些隐忧？

在吃的赛道上，最受关注的无疑是遍地开花、打入区域内下沉市场的零食集合店。

从三只松鼠和零食友明近期的开业表现中，我们可以窥见一斑:前者代表了上一代依托电商的跨品类零食企业，后者代表了承接经销商和品牌尾货、以区域市场线下门店经营为主的零食企业。自今年年初以来，三只松鼠在开店方面遇到了障碍，但零食已有所耳闻，但它们加快了攻城拔寨的速度。原因是什么？

三只松鼠是典型的渠道品牌，即主要依靠代工生产产品，电商收入一直是其收入的大头。线下渠道而非供应链是三只松鼠视为缺点的能力。

因此，三只松鼠从2019年开始线下布局，并在2021年达到开店高峰，单月开店数量最高达到60多家。然而，进入2022年后，开店速度明显下降，每月开店不到10家，并有媒体报道。与此同时，随着门店的开业（同时受到食品安全的负面影响），三只松鼠将SKU数量从1000个大幅削减至约500个。

有声音的零食更像是一种新的零售形式（即更接近便利店的逻辑），只不过产品所有者是做零食的，因此直观的结果是消费者可以在有声音零食的商店中购买各种品牌的3-6%的打折或临时期货，而在其他零食集合店中也会有一定比例的爆款模仿品。

因此，去年补充了三轮弹药的零食今年开店速度明显提高，每月开店超过20家，个别月份接近60家。

三只松鼠的衰落不是渠道能挽救的。屡次出现的食品安全问题让他们的品牌变成了负资产。加速门店扩张并没有从根本上改变这一困境。然而，从他们最近的财务表现来看，如果他们继续陷入收入和利润双下降的局面，他们的账面上没有足够的资金，这既无法为他们的后续补贴、营销和客户输血等长期能力铺平道路，也无法进行供应链建设。

零食之声等玩家押注的本质是消费降级的时代红利，即在宏观环境整体不佳的背景下，消费者对日常吃喝的价格更加敏感，而随着流量、人脉、渠道的分散，在供给端也会出现出清尾货的需求，因此所需的零售能力集中在选品、选址和供需匹配等维度上。

与上一代前辈相比，小吃店的商业壁垒真的很高吗？还没有。

短期来看，零食集合店想要建立的护城河是区域影响力。例如，小吃仅在四川、广东、重庆、贵州和河南省开设，在四川和广东开设更多的商店；可以说川渝有小吃，湖南忙小吃，江苏有客人，浙江有老婆...每个人都是山上的国王，并建立营地。

但成立较早的个别品牌对开店规模有明显限制，开店速度有所放缓:老成人成立于2010年，开店高峰在2020/2021年，今年月均开店速度不足5家。

但一个非常有趣的现象是，那些门店规模较大的集体店品牌往往品类更丰富，客单价更高。

让我们看三个典型的例子:

一个是湖南品牌小吃站非常繁忙。今年以来，开店速度达到每月10-20家，个别月份可达40家。门店数量超过470家，客单价38元；狗肉的做法大全

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另一个是小吃店品牌，一个小吃网站，在湖南起家。自2022年以来，其每月开设约10-30家门店，门店总数达468家，客单价高达46元，是所有玩家中门店分布最均匀、覆盖全国大部分省份的玩家之一；

最后，主要从事浙江市场的妻子显然将在2020年集中开店，平均每月约10家店。目前门店总数已达529家，客单价达到70元左右。

就门店规模和客单价而言，该小吃网站在全国市场中取得了可接受的平衡。关键原因来自选品:零食忙，大多卖大牌滞销尾货，容易陷入产品同质化，只能抢夺低价值的价格敏感型用户，这些用户缺乏品牌忠诚度。

妻子和成年人最畅销的零食实际上是酸辣粉和鸡翅饭，这是快餐零食。同时，客单价对地域口味偏好要求也极其苛刻；小吃网站上最畅销的小吃类别很普通，但它们的口味在市场上并不常见:例如，胖糯米、拉丝奶酪、俄罗斯意大利酒吧...

可见区域市场的壁垒并不可靠，聚焦差异化自有商品才是零售的本质。

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