刘润对话黄海：新消费前瞻，“三顿半”们之后，谁将冲出赛道？

听说，很多做人工智能的投资人，都去做新消费了。

新消费，2019年以来，这个赛道开始火热。

时至今日，更是怒不可遏。

但在此之前，还是冷门创投圈的时候，有一个叫黄海的投资人，已经投资好几年了。

黄海是谁？

他有两个角色。

角色一，一级市场投资者，新消费投资者。

角色二，消费行业研究员。观察者。

作为投资人参与投资中国咖啡品牌第一名，三餐半。还是首轮投资人。

短短三年，增长了三五十倍。三餐半最新估值45亿元。

非常成功。

我问黄海，你为什么投三倍半？

黄海笑着说，这要从一个电话说起。

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一个电话

时间回溯到2018年。

黄海的这个时候，我看咖啡赛道已经有一段时间了。

为什么看好这条赛道？

他说因为咖啡，所以很有意思。

它的消费场景非常丰富。

在家喝酒，办公室喝酒，午饭后提神，商务社交。

这就给了咖啡行业两条路可走，一是往体验的方向走，二是关注产品本身的机会。

你什么意思？

体验式消费卖的是生活方式，咖啡只是载体之一。

产品本身就是卖咖啡的。吉野家

说是机会，是因为它有上瘾的属性，人均消费很大。

在美国，平均每人每年喝300多杯，日本和韩国喝200多杯，中国、中国台湾省和香港也喝200多杯。

中国大陆的数字很低，不超过10，只有个位数。

这说明中国才刚刚开始。还有一个大空的房间。

当时已经有一家公司跑出了咖啡赛道，瑞幸。它打掉的是星巴克的线下体验部分。

黄海想，除了线下体验还有别的办法吗？

就咖啡产品而言，雀巢是非常重要的标杆企业。有没有人能在产品上做的比雀巢更好？要更便携，更方便创新？

在峰瑞资本李峰的推荐下，黄海通过团队研究打了个电话。

从长沙打来的电话。

对方是三墩半创始人吴军。

因为公司在长沙，黄海心想，飞过去还挺折腾的，就先电话聊了聊，看看这个项目靠谱不。

聊了聊，发现诶这个创始人很有想法。

他说他想做一个围绕咖啡文化的品牌，现在已经做了一个精品速溶产品。而且这个产品还没有在市场上做出来。

这引起了黄海的好奇。

于是，我挂了电话，过几天就飞过去了。

到了长沙，我去了这家公司，发现整个公司装修的像个咖啡馆。只不过它不对公众开放。

吴军解释说，这样做是为了激发团队的创造力。

终于看到产品了。

包装特别有设计感，不是普通的塑料袋，而是3厘米见方的小盒子。彩色的，上面写着1234567，可以像乐高一样堆起来。小巧可爱。

颜值很高，很吸引人。

吴军说这个包不是拍在头上的。这是多次草稿和测试的结果。前期，看用户哪些反馈最好。不断与用户互动获取。

他还说，在早期，让用户喜欢你比让更多用户了解你更重要。

同时，这款产品也满足了“喝一杯方便又美味的咖啡”的需求。

冷萃取速溶技术，让三餐半用冰水、冰牛奶洗，三秒钟不搅拌自行溶解。

之前的速溶咖啡加了奶精和糖，三餐半不加这些。

这样就拓宽了用户使用该产品的场景和时间。

这正是黄海想要的:更多的场景，更多的便携和便利。

而且黄海也注意到创始人特别注重消费者洞察，与用户互动。

在一些垂直社区，比如下厨房平台，他会把心思放在产品上，包括产品应该怎么包装，味道和风味是什么，与平台上的专家和重度用户进行互动和测试。

公司文化也管理得很好。整个团队非常尊重用户，真心实意的在用户身上下功夫，踏踏实实的在产品上创新。当然，我也很喜欢咖啡。

在好的赛道上，有巨大的市场需求潜力，创始人有很强的洞察力和创新的产品。

所以这次合作谈得很成功。

顺利吗？这么好的项目没有竞争吗？

黄海说，我去看他的时候，其实很少有人知道这家公司。

当时他们只是在小范围的用户中形成了很强的粘性。

如果是半年后，也许他们会被大众所知，会有越来越多的投资人知道他。

如果现在要投票，竞争会更大。

很多创投圈的热门项目，一般都会被投资人争抢。

现在有好项目，就算破头也要抢份额。份额很快就会被瓜分。

像我这样聊完之后，也完成了整整一个月的调试过程。

这是光滑的。现在很难想象。

以后再说。

饭吃了三顿半，市场一下子就开了。

从2018年到现在，短短三年，增长了三五十倍。最新估值45亿元。

作为投资人，黄海真的很神奇。

我特别感兴趣，就继续和黄海老师聊天。

— 2 —

三个“新”

我迫不及待的想问，你打三顿半，怎么这么厉害？你是怎么做到的？

新消费背后的逻辑是什么？

你背后一定有方法论。

赶紧分享给我们吧。

黄海老师说，新消费最重要的一个字是“新”。

这个新问题有三个方面:

新的人群。新产品。新渠道。

一个一个说吧。

第一，新人群。

黄海老师说:“我是85后。我发现95年00后的孩子，一年的花销可能是我的5倍。我指的是日常消费，不是买房买车。

这可能要追溯到我们父母之间的差异。我父母是60后的一代，从小就教育我要节俭。95后00后的父母都是70后。生活在70后出生的父母家庭，从小经济压力较小。

所以，新人在成长过程中，我觉得消费不是一个要控制或节约的概念。

中国的新消费是近几年开始的，有它的道理。

这就是人群的迭代，叫做‘新人群’。

确实如此。黄海老师讲得很好。

这让我想起了我之前参观小米的时候，联合创始人刘德讲的一个故事。

他说，有一天他去麦当劳，点餐后，女服务员拿了一打餐巾纸给他。

不是一两个，而是一打。

这让他当晚兴奋不已，彻夜未眠。

为什么？因为他和我一样，都是70后。如果我这代人在麦当劳做服务员，有人找我要纸巾，我就看有几个人，如果有几个人，给点纸就行了，没必要浪费。

现在的年轻人，我给你一个，因为他们觉得多一个少一个没什么大不了的。

这和公司的规定无关，只是每个人的消费习惯不同。

这叫没有贫穷的记忆。

我是70后，黄海老师是85后。我有小时候贫穷的记忆。我们的父母也一样。

95后、00后这一代人对贫穷没有记忆，从小也没穷过。

所以这一代人长大后，他们的消费习惯就变了。

他们只为自己喜欢的东西买单，为面值买单。

我们这一代人不了解，甚至不喜欢的，是新生代的日常生活。

新一代长大了，开始消费，消费升级了。这个的出现，其实是一切的土壤。

年轻人是新消费的核心驱动力。

人群发生变化后，产品自然也会发生变化。

第二个新的是新产品。

随着科技和时代的变化，出现了新的消费场景。

新产品一定是为新的人，新的场景设计的。

这个产品一定要有好的颜值和非常新颖的功能，才能满足特殊的场景。

谁能真正理解变化，做出符合洞察的产品，谁就能迅速打开局面。

这个时候，产品力就显得尤为重要。

黄海老师说，咖啡天生就有很多场景。它可以容纳许多游戏性的创新和场景的变化。

比如想把胶囊咖啡卖好，就得配场景。家里有胶囊咖啡机。

这种方式，在中国太沉重了。因为这个场景，没有机器做不到。

所以挂耳咖啡、冷榨速溶、冷榨液成为了更适合中国人切入场景的方式。

先救机器。然后，在味道上做好就行了。

这是从现场了解新品。

说到新产品，我想起另一位投资人冯卫东之前跟他聊天时说的话:

“范畴分化”的概念

我们也可以从这个角度去了解新产品。

什么是「品类分化」？

比如鞋的品类。

小时候去超市买鞋，叫一双运动鞋。

现在你说要买运动鞋，售货员会问你，你要买运动鞋、登山鞋还是跑鞋？

这就叫品类分化。鸡蛋玉米羹

为什么分？

因为随着消费力的提升，每个细分流派的体量足以支撑一个产业。

消费进一步提升后，可以再次差异化。

运动鞋可分为篮球鞋、足球鞋、羽毛球鞋和高尔夫鞋。等一下。

冯卫东说，随着消费的增加，品类就像树上的果子一样，会不断分化和掉落。

比如咖啡。

首先有两种。速溶咖啡和现磨咖啡。

之前鲜磨咖啡的典型代表，德隆基咖啡机，la marzocco咖啡机。

然后又分为胶囊咖啡和咖啡馆。

星巴克出现在咖啡馆的这个分店上。又分瑞星。

过去速溶咖啡的典型代表叫雀巢。粉末酿造。后来有了罐装即饮咖啡，今天又有了冷榨咖啡的果实。

胶囊咖啡。冷提取速溶粉。咖啡液体的冷萃取。挂耳咖啡。

水果一个接一个落下。

这是从品类差异化的角度去理解新产品。

第三，新渠道。

黄海老师说，这个渠道不仅仅是指销售，更是指与用户的一种连接和渠道。

“新渠道”有两大特点。

第一个特点，因为是新兴的社交平台，有红利。

比如钟先花了20多万做营销，在小红书这个平台上产生的效果，今天可能要投入1000万。

第二个特点是双向互动。这是传统渠道不具备的特性。

它可以与用户互动和玩耍。特别适合现代年轻人的风格和品味。

这对品牌建设会有事半功倍的效果。

这就是所谓“新渠道”的两个特点。

基于这两个特点，黄海先生还发现了两个非常重要的现象。

一个现象是映射率。

他说，“如果100个用户买我的产品，有百分之几的用户会在消费过程中和消费后拍照分享到朋友圈或者微博里？

厨房平台的创始人曾经告诉我，当时和种子用户进行三餐半的互动时，用户的打印率特别高。比其他产品高一个数量级。

大家都特别愿意拍照分享。增加了双向交互性。

映射率是衡量用户是否愿意自发传播的重要指标。背后的逻辑是分享带来的新增用户比例。"

另一个现象，站内流量和站外流量。

车站的交通状况如何？

你买直通车，天猫把你放到某个位置，天猫给你分配流量。你消耗天猫的流量。

车站外的交通怎么样？

如果你有能力在站外吸引更多人关注三餐半，比如你打开天猫搜索三餐半，或者你从小红书上的链接跳转到天猫，这类流量就叫站外流量。

所以对于大部分品牌来说，天猫现在的策略是:流量匹配的机制。

你带多少人进来，我就给你匹配多少资源。

为什么？

因为天猫把自己的流量卖给你，但总是有限的。它想让你带进来一些外部流量，可以同时使用。我不希望你仅仅依靠它的站内流量。

这意味着你的流量不仅仅是平台电商给你的，还来自于这个新的渠道或者社交平台赢得和赚取的流量。

19、20年，天猫没有流量红利的时候，依然可以三餐半起床。背后的核心不是天猫，而是后厨、微博、小红书、朋友圈等双向互动阵地。

新品牌能崛起，不是因为它从站内平台购买流量，而是因为它知道如何通过各种新渠道赢得流量。

这就是今天新渠道的价值。

人群是新的。场景带来的产品创新很有新意。频道很新。

这是黄海作为一名研究人员的又一画笔。

这三大创新给今天的消费结构带来了巨大的变化。

巨大的变化带来了生态结构的变化。

巨大的变化产生了新的利基市场。

很多节点被破坏重组，于是出现了很多新的小生境。

但是，再新的东西，机会也是会出现的，这其实对老品牌和新品牌都是公平的。

老品牌可能依赖于过去的交付路径。新事物出现后，一时半会转不过弯来。

新品牌冲出赛道，是因为投资人的战略眼光看到了趋势；因为创业者的战略眼光，看到了准确的机会点；其他人可能只是因为运气而撞上了一个利基。

不管是什么原因，这个时候，是成就新品牌的最好机会。炒河粉

— 3 —

谁会冲出赛道？

投资人慧眼识赛道，创业者有产品洞察力，坚持互动文化和创新精神，书写精彩的独角兽故事。

所以，我问黄海先生，刚才你看好咖啡行业，你觉得下一个赛道是什么？

下一个公司是什么样子的？

黄海老师举了三个例子。

跟我们分享一些他最近在看的曲目。

第一个例子，中国补药。

我觉得这个行业很有意思。

什么是中国补药？

它和西式保健品有明显的区别。

西式的更像是药丸药丸。很多中式风格都和食材有关。食补。

比如阿胶，燕窝，人参，阿胶。

黄海老师说，如果用刚才讲的三个新视角:

首先，在产品形态上有很大的创新空。

我是南方人，经常吃口香糖。我妈跟我说，如果吃口香糖，要提前48小时泡在水里。泡开了，然后就可以炖了。

这太年轻了。这不是年轻人愿意承担的时间和心思。

那么，有没有什么公司可以让它更年轻化，更方便呢？

这是一个机会。

第二点是朋克保健，边跳舞边健身的文化。

滋补品可能不仅仅是四五十岁人群的消费习惯，现在越来越多的年轻人也有兴趣。

这不是空创造的需求。

一直有传统公司在做，但是传统的产品形态和现在的新用户不匹配。

更年轻的用户和创新的产品形式可以更好地利用社交媒体和新渠道。

我会更看好有这种特质的行业。

你完全可以用新消费的逻辑来重塑它。

第二个例子是珠宝和配饰。

这个行业有个特点，特别大。但是特别分散。

几千亿的市场。说明市场需求就在这里，不需要重新创造需求。

分散就是没有特别大的新品牌。

有一些传统的公司，像周大福。海外有施华洛世奇和潘多拉。但是方法和渠道还是比较传统的。

这样的行业我会更加关注。

慢慢的，我发现珠宝饰品和化妆品差不多，这两年新消费领域最火的方向。

化妆品行业，很多公司都跑了。就像一本完美的日记。

它的特点其实充满了“三新”。

越来越多的大学生和中学生化妆，化妆是一种生活方式，新人都有。

视觉互动的方式，比如在李佳琪卖口红，当场就很刺激，新的渠道也有了。

新产品的机会将会到来。

珠宝和配饰也是如此。

那么，为什么这个行业比化妆品起得晚？

因为化妆品行业在中国，有很多实力雄厚的外企，比如宝洁，欧莱雅，培养了一批优秀的专业人才。

这些人才出来创业可以增加成功的概率。

相比化妆品，珠宝更传统，人才供给更弱。人才还没有系统化。

现在很多珠宝的创始人都是从其他行业跨界过来的。有一个学习的过程。

所以行业的发展速度会慢几年。

第三个例子，家具和家居。

相对来说，容易的事情可能已经做了，但是未来会有一些难的事情，我认为是值得做的，市场是巨大的。

这个行业就是家居家具的大行业。

我们刚才讨论的行业都是所谓的“高频、轻决策”。

看完小红书，种草，马上买。无论是咖啡，完美的日记本，还是配饰。

家具之所以特殊，是因为它“低频，决策导向”。

很少种草，第二天就买了。几乎不可能发生。

那么，这个行业为什么值得关注和思考？

因为投资者要向前看。

回顾人们消费的生命周期，95后现在已经26岁，第一批可能已经结婚生子，未来会有越来越多的人进入家庭。

你对家具和家居的审美风格和产品需求肯定会和你的父母以及上一代人不一样。

家里布置有什么好？我需要什么样的空房间？代际差异足够明显。

这个新人群和旧人群的差异越大，用新的消费品牌重塑它的可能性就越大。

同时，线下家具店，这个渠道也比较传统，越来越难以激发购买欲望。

这是痛点。

行业痛点大，转型难，频率低，决策重。当这些因素叠加在一起，期待几年的时间。那么在这个赛道上，肯定会有新的消费公司陆续冲出。

和上面三个例子一样，这也是我在看新消费赛道时会思考的一些问题。

临终遗言

黄海，投资人。研究人员。有两把刷子。

早在2015年，当整个创投圈还处于投资移动互联网的热潮中时，黄海先生就开始从事消费投资，关注新消费。

时至今日，新消费大行其道，他的三餐半等事件早已冲出轨道。

和黄海先生聊过之后，发现他是一个很有战略眼光的投资人。

我很受启发。

新的人群。新产品。新渠道。

新消费，如果解读到极致，就是在新的渠道找到新的人，和他们一起做新的产品。

新人口，也就是年轻一代，是新消费的核心驱动力。

新的产品是场景更多、价值更高、为新人群设计的产品。

新渠道是红利，是与用户的双向互动、连接和渠道。

当然，在实际的投资创业中，这三个“新”未必严格完全满足。

“新消费”这个话题如此重要。这是一种趋势。这是未来。

今天我以投资人和研究者的身份，把我对新消费的理解和大家充分的讲解和分享。

感谢黄海先生。

也希望能给你一些启发。