没有品效合一，只有品效分离

文字:蓝蓝

来源:太郎和猫说(ID: taro _ cat)

写下标题的时候，作为一个10年+经历的互联网营销人，也有点如释重负。类似三年前的这一篇：被妖魔化的增长、裂变和社群

品效合一之所以这个词这么流行，说得不留情面一点，很大一部分是因为充当了【不达预期】或者【担心不达预期】的挡箭牌：

1、做效果投放，如果ROI不高，有个理由是：虽然转化不达预期，还有品牌传播的附加值，可以品效合一

2、做品牌传播，如果内容或者媒介判断失误，必须找个保底，确保至少还有**销量能够达成，可以品效合一

当然，还是有很多人心怀梦想，希望花出去多少钱就能马上带来多少营收，对应品效合一，还创造了一个匹配的词，叫做【所见即所得】。

这个逻辑其实更搞笑了：我现在就卖给你，你现在就必须买。我现在给你推一个广告，你现在就要下单即时被转化，那如果恰好没需要呢？恰好没看到广告呢？当然，可以刺激冲动消费，除了产品之外，价格刺激是最有效的，难道每天都要击穿价格，保证没有最低只有更低。

到底是赚钱还是亏钱呢？

如果所有的推广都必须品效合一：马上加购，马上下单、马上回本，那必然马上碰到天花板。

有人可能会说，不要求所有的推广都品效合一，但有部分可以品效合一，不是更好么？

糖醋鲤鱼属于哪个菜系

并不是。因为在实际的推广动作中， 『合一 』这个目标，背后的逻辑是不成立的。

芋艿认为：没有任何单一市场行动，应该以品牌和效果作为两个目标去一起实现品牌推广和效果投放可以同步，但无法合一因为二者目标方向是不一样，甚至会存在彼此冲突的地方

举两个例子类比一下：

操盘过抖音直播投流的同学，应该很熟悉千川的投放模型，在这个模型里，对每一个投放目标有清晰的界定：

包括人气目标、成交目标，ROI目标，根据不同的目标，选择不同的人群属性和出价进行投放。

这个模型其实很清楚地说明了，你要么选A，要么选B，虽然从效果看，人气也可以带来销量，成交也可以带人围观，但是从目标和路径来看，二者分割得非常清楚。

稍微有点经验的投手都知道，如果要把人群模型做得精准，就应该初期收窄，更聚焦成交或者ROI导向，获得有明确需求和对应价位段消费能力的人群。

品牌的目的在于积累品牌的有效认知，效果的目的在于刺激即刻转化购买

再举一个更通俗的例子：

给你两个任务，第一个是背诵全文，第二个是抄写全文，如果是前者，第一的动作是反复读好几遍，第二个动作是马上找到笔。

应该不会有人，要求背诵的时候，非得先抄写；或者要抄写的时候，先反复大声读好几遍吧……

看似很荒谬吧，但在市场推广里，好像变成了一种政治正确。

在具体的执行路径上，品牌推广和效果投放的方法也截然不同：

一、从影响什么样的人来看

品牌的目的在于积累资产，这个资产在一定时间内变现，本质上是影响尽可能多的人，包括当下需求没那么强的人（占比可能远高于恰好有需求的人），等待一个转化契机。

营销的目的在于刺激购买，这个必须在此刻此地，因此要找到最精准可能转化的人，马上变现。

二、从传播的信息内容来看

中华细支多少钱一包

回到上面那个例子：如果想要背诵全文，其实文章越短越容易，最好就一句话，甚至一个标题——品牌信息最好高度浓缩，最小单元呈现。而在刺激购买行动中，有的时候提供的信息越丰富，越完整，越容易刺激转化，比如一篇种草长文，把各种卖点、对比说得非常清楚，或者一次专场直播，把产品功能演示得淋漓尽致。

一旦非要追求两个目标在一次行动中实现，往往很容易顾此失彼：

非要在品牌内容里加一个链接或者二维码。最好再标一个价格，一个划线价、再搞一个优惠，一个赠品……信息量冗杂甚至淹没核心信息。非要在达人带货的内容里，加上品牌信息的宣贯，不管怎么都看起来非常别扭，对刺激下单甚至有反作用。

当然，积累品牌资产的过程中，会有一些立刻就被转化的人群，而在做效果为主的营销中，也可能有一些品牌感知。但这是推广结果的溢出影响，而不是把目标合并在一起

思考生意大盘的时候，大多数人很清楚：利润和规模，在同一时间内，总有取舍。而到了品牌和效果层面，就想一口就吃下，认为一次营销里，二者都得要。

在实际的市场工作中，品牌和效果工作应该兼有，且不同阶段有不同侧重点，空间上也可以叠加，但方式各有不同。

对效果营销而言，要让消费者不假思索就顺着丝滑链路完成购买——包括打造产品的惊喜感、价格的诱惑力、渠道的便利性，和推广的精准性。

但这部分能被转化的人群是有限的。你的盘子要做大，或者溢价最高，决策难度稍大，就要考虑第二条路，就是：积累认知（记忆、信任、好感）后+再转化。

有人说，那达人种草是不是一箭双雕呢，既有品牌又有效果。

先说答案吧。在选择对应的达人和合作模式之前，得应该想清楚，到底要什么：

如果要一次性能够转化最多的达人粉丝，内容的主导权应该充分释放给达人，让他们自由发挥花式种草，还要加上价格和特殊福利作为钩子；

如果是放长线钓大鱼，通过不断积累有效认知，找到收割机会，就必须保证核心传递的记忆点是明确的、重复的，且信息不宜过多，更好的做法是核心符号的高频展现或者重复口播。

没错，从本质看，品牌广告和效果广告，并不是按照媒介划分的，而是按照营销目的来区分——同样的媒介，也可以对应不同目标，发挥不同的作用。

布里德

这个命题，也是对营销目标的理解。

营销终极目标，是源源不断地、成功把产品或者服务推荐给目标用户——倒推实现路径，应该拆分不同阶段的子目标、规划对应的实现路径，设定长期战略和短期战略等。这是一个体系化、模块化的系统工作，而不是一句【提供品效合一的办法】就能轻易达成。

而对于其中每一个单独的项目目标，应该单一明确，预期收益清楚划定，在整个营销战略里角色清晰，而不是带着『东方不亮西方亮』的侥幸心理，追求所谓品效合一。