货架上升、内容降权，抖音电商的新信号

Tik Tok最近宣布，Tik Tok电子商务的行业运营将分为两条业务线-内容业务和货架业务。以“818”为契机，我们试图沿着内容和货架两条业务线总结Tik Tok电子商务的新变化和新玩法。

作者|杨一奇

监制|邵乐乐

作为继“全球趣电商”提出后的第二次大促，Tik Tok电商在今年的818战报中新增了一项数据，泛商城商品数量突破百万，达到400+。

在战报中，Tik Tok电商还提到了“品牌嘉年华”活动。此次活动创造了多个品牌标杆。例如，“追觅”通过总裁特色直播和超值购（百亿补贴），已跻身消费家居/小家电行业品牌、门店、商品榜TOP1三强。在Tik Tok对电子商务的定义中，这是一种将购物中心和搜索结合起来的活动，并将内容字段和货架字段与完整链接集成在一起。

作为回应，Tik Tok电子商务的组织结构发生了变化。在7月份的服务商大会上，Tik Tok电子商务副总裁穆青强调，在不久的将来，中央大院的GMV结构将超过50%，并且内部已经建立了独立的商场和搜索团队。据Tech星球报道，最近，Tik Tok宣布Tik Tok电子商务行业运营将分为两条业务线-内容业务和货架业务。

近两年，商家通过兴趣电商从内容领域吸引和转化电商流量。货架场（搜索、商场、店铺）的完善，意味着Tik Tok电商进入了一个新的阶段，补充了“人找货”的逻辑和电商流量的商业阵地，建立了“拉新-转化-回购”的完整链路，既能做节点爆款，又能做常态化运营，既有品牌官网又有分销（人才和经销商），线上线下都能联动。

以“818大促”为契机，我们试图沿着内容和货架两条业务线总结Tik Tok电商的新变化和新玩法。

就货架场而言，Tik Tok电子商务自今年6月18日以来推出了相关案例，展示货架场的管理方法和成果，并鼓励商家做好货架场。在今年7月的服务商大会上，Tik Tok电商也鼓励服务商关注货架货场带来的增量，近期还邀请部分直播服务商增加“商城运营”服务。此外，我们还观察到了三个变化。

首先，Tik Tok电商正在通过一系列营销IP引导用户进入商城，培养用户在商城购物的心智。

在“818”期间，许多品牌直播间都悬挂了横幅，引导用户前往商城。比如在太平鸟女装直播间点击banner，就会进入服装品类的大促会场；在巴黎欧莱雅的直播间里，挂着“大牌补贴”的横幅，引导用户进入“超值”会场。

“超值购”的前身是百亿补贴。在2019年由拼多多首次提出后，“百亿补贴”已成为许多电商平台使用的引流方式。

家用电器服务商奇石传媒创始人王清海告诉“窄播”（微信公号ID: exact-interaction），之前的数百亿补贴用于直播间促销，给他们合作的家用电器品牌带来了良好的转化效果。然而，在“泛商城”推出后，电子商务公司向商城投入了数百亿元补贴，希望通过这一营销IP培养用户进入商城的习惯。

在今年的“618 Tik Tok电商”标杆案例中，小米的成功被归因于数百亿补贴的强化心态。据官方介绍，小米联动站内外营销资源和Tik Tok电商多家门店货源，以100亿元补贴聚焦营销渠道，最终达到1.8亿GMV，成为Tik Tok商城最快品牌。

此外，Tik Tok电子商务商城还增加了“低价秒杀”和“抖果园”等渠道，以吸引用户在商城购物，提高用户进入商城的频率。

第二，搜索是目前更具有普遍价值的流量机会，帮助品牌接受已经种草且有主动购物需求的流量。种草后，品牌可以结合云图提供的人群数据进行精准搜索，从而降低获客成本。例如，设计师的彩妆品牌Yeast将他们在Tik Tok电商种植杂草的逻辑总结为“人才的内容-流量溢出-触发搜索-直播间/短视频/店铺承诺”。

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在冷启动期间，由于搜索流量是最准确的，因此它可以比付费流量更有效地为品牌贴上标签。特别是对于客单价高、决策成本高的产品，如果通过直播推荐获得洪水，这些用户第一次进入直播间就不太可能成交；但如果你投资搜索流量，即使你投资100元卖2000元也是正常的。

此外，基于平台的内容生态，Tik Tok电商开发了一种不同于传统电商的搜索模式——“启发式搜索”。用户会受到品牌和达人的种草内容的启发，进而产生搜索行为。搜索关键词会更有趣味性和场景化，比如“xx产品上脸的肤感如何”、“哪个牌子比xx牌子好用”。在传统电子商务中，用户搜索一般集中在产品、类别、功能和品牌关键词上。

服务商“寻鹿”创始人余婷认为，传统电商的流量越来越贵，是因为搜索消耗了品牌和品类常年积累的存量。随着商品越来越丰富，同一搜索词下的竞争也越来越激烈。内容电商大大增加了搜索的广度，一个新搜索词的出现相当于变相降低了品牌的流量成本。

Yeast Color还提到，他们发现用户会在Tik Tok电商搜索“红嘴号、红黑榜”和“秋天的第一支口红”等关键词，这些搜索反馈不断为他们的内容创作带来新的启示。

再次，Tik Tok电商还想通过货架领域的尝试，推动一些不完全适合内容领域的品类发展，改善平台的品类结构。因为兴趣电商更适合经典单品、爆款产品或视觉属性强的产品，一些刚需产品只能借助算法和产品组合，比如将高性价比的商品进行分组，或者通过IP模式和新品发布强行将商品内容化。

例如，他们正在尝试的“Tik Tok超市”项目更适合销售米面、粮油、饮料、生鲜等刚需品类。，消费频率高，对即时配送和物流仓储要求更高。虽然这种模式对Tik Tok电商来说成本更高，需要承担一些品牌的仓储和物流，但有必要抓住刚需品类。据《晚点LatePost》报道，“Tik Tok超市”还希望通过这种供应渗透到一二线城市的年轻高收入群体中，以提高用户使用Tik Tok电商的频率。

一些标准品牌，尤其是决策成本高、强调后端服务和运营的品牌，也希望进一步放大泛商城的价值。

厨房燃气灶和空tone等家电也很难通过直播直接获客和转化，比拼的是后端客服咨询、门店运营和售后服务能力。王清海告诉窄播，在今年618期间，他们服务的一个主要家电品牌的直播间中，泛商场的比例增加到约30%。他对团队的要求是，未来要把泛商城的比例提高到一半以上。

就内容领域而言，Tik Tok电商正在不断探索内容与电商的结合，以及直播、短视频、达人等“内容元素”的迭代。

例如，在“818”期间，Tik Tok电子商务消费电子家居生活行业创造了一种特殊的直播模式，如总裁直播、达人进入品牌直播间等。近日，字节跳动相关人士的采访总结提到，达人直接与品牌自播签约，在品牌直播间带货是达尔博接下来的改变方向。这在一定程度上解决了过去“流量强，但供给弱”的问题。

另一方面，内容流量的杠杆效应更加明显。服务提供商“赤兔互动”的创始人梁毅和她的团队最近几个月发现，Tik Tok的电子商务增加了泛娱乐内容的曝光率。首先，当品牌或达人直播时，更多的用户可以刷他们的短视频。其次，在品牌推出之前，要求内容准确，展示产品卖点和直播间的好处。现在，用梁毅的话说，就是“一切都可以投资”。当然，最终决定这些流量效率的还是直播间的选品。因此，梁毅还建议，应该根据内容所吸引的用户圈子来选择商品。

她提到，品牌和达人都可能拍摄一些与带货产品无关的泛娱乐内容。在过去，这些内容无法为直播间带来流量，这导致了一种现象，即一些人才可能有特别高的内容流量，但在直播间开始时只有几十人在线。

就这次818活动而言，在促销后的第二天，我们发现“冗余和毛毛姐姐”冲到了带货人数排行榜的第11位。此前，由于剧情搞笑，《毛毛姐姐》的直播销量平平。今年年初，一些接近毛毛姐姐的业内人士提到，毛毛姐姐现在的首要任务是将粉丝属性从短视频粉转变为直播粉。

此外，Tik Tok电商开始在字节生态内外的应用上推出直播间，希望通过直播间的内容引入更多电商用户。

例如，818期间，我们在蔡赟天气等场外APP上刷了manner coffee的直播间。梁毅还透露，许多品牌通过Tik Tok电商指南针发现，“其他流量”（指Tik Tok电商在站外直播间推送产生的站外流量）的比例越来越高，甚至达到30%，而之前只有5%。

Tik Tok电商释放的信号是给更多的内容消费者贴上电商的标签。短期来看，今年最重要的促销活动——921、双11、双12和元旦即将到来，Tik Tok电商需要完成自己的KPI。情迷黑森林虱目鱼

这也是Tik Tok电子商务的长期战略。电商规模的发展必然伴随着用户的增长，而用户渗透率的不断提升也能反哺电商工具的成熟，带来更多的可能性。例如，今年7月，巨量“支付ROI”产品全面开放。这一数据将在Tik Tok电子商务购物用户达到巨大规模后才会出现。只有这样我们才能算出每个用户会花多少钱。