货架上升、内容降权,抖音电商的新信号
Tik Tok最近宣布,Tik Tok电子商务的行业运营将分为两条业务线-内容业务和货架业务。以“818”为契机,我们试图沿着内容和货架两条业务线总结Tik Tok电子商务的新变化和新玩法。
作者|杨一奇
监制|邵乐乐
作为继“全球趣电商”提出后的第二次大促,Tik Tok电商在今年的818战报中新增了一项数据,泛商城商品数量突破百万,达到400+。
在战报中,Tik Tok电商还提到了“品牌嘉年华”活动。此次活动创造了多个品牌标杆。例如,“追觅”通过总裁特色直播和超值购(百亿补贴),已跻身消费家居/小家电行业品牌、门店、商品榜TOP1三强。在Tik Tok对电子商务的定义中,这是一种将购物中心和搜索结合起来的活动,并将内容字段和货架字段与完整链接集成在一起。
作为回应,Tik Tok电子商务的组织结构发生了变化。在7月份的服务商大会上,Tik Tok电子商务副总裁穆青强调,在不久的将来,中央大院的GMV结构将超过50%,并且内部已经建立了独立的商场和搜索团队。据Tech星球报道,最近,Tik Tok宣布Tik Tok电子商务行业运营将分为两条业务线-内容业务和货架业务。
近两年,商家通过兴趣电商从内容领域吸引和转化电商流量。货架场(搜索、商场、店铺)的完善,意味着Tik Tok电商进入了一个新的阶段,补充了“人找货”的逻辑和电商流量的商业阵地,建立了“拉新-转化-回购”的完整链路,既能做节点爆款,又能做常态化运营,既有品牌官网又有分销(人才和经销商),线上线下都能联动。
以“818大促”为契机,我们试图沿着内容和货架两条业务线总结Tik Tok电商的新变化和新玩法。
就货架场而言,Tik Tok电子商务自今年6月18日以来推出了相关案例,展示货架场的管理方法和成果,并鼓励商家做好货架场。在今年7月的服务商大会上,Tik Tok电商也鼓励服务商关注货架货场带来的增量,近期还邀请部分直播服务商增加“商城运营”服务。此外,我们还观察到了三个变化。
首先,Tik Tok电商正在通过一系列营销IP引导用户进入商城,培养用户在商城购物的心智。
在“818”期间,许多品牌直播间都悬挂了横幅,引导用户前往商城。比如在太平鸟女装直播间点击banner,就会进入服装品类的大促会场;在巴黎欧莱雅的直播间里,挂着“大牌补贴”的横幅,引导用户进入“超值”会场。
“超值购”的前身是百亿补贴。在2019年由拼多多首次提出后,“百亿补贴”已成为许多电商平台使用的引流方式。
家用电器服务商奇石传媒创始人王清海告诉“窄播”(微信公号ID: exact-interaction),之前的数百亿补贴用于直播间促销,给他们合作的家用电器品牌带来了良好的转化效果。然而,在“泛商城”推出后,电子商务公司向商城投入了数百亿元补贴,希望通过这一营销IP培养用户进入商城的习惯。
在今年的“618 Tik Tok电商”标杆案例中,小米的成功被归因于数百亿补贴的强化心态。据官方介绍,小米联动站内外营销资源和Tik Tok电商多家门店货源,以100亿元补贴聚焦营销渠道,最终达到1.8亿GMV,成为Tik Tok商城最快品牌。
此外,Tik Tok电子商务商城还增加了“低价秒杀”和“抖果园”等渠道,以吸引用户在商城购物,提高用户进入商城的频率。
第二,搜索是目前更具有普遍价值的流量机会,帮助品牌接受已经种草且有主动购物需求的流量。种草后,品牌可以结合云图提供的人群数据进行精准搜索,从而降低获客成本。例如,设计师的彩妆品牌Yeast将他们在Tik Tok电商种植杂草的逻辑总结为“人才的内容-流量溢出-触发搜索-直播间/短视频/店铺承诺”。
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在冷启动期间,由于搜索流量是最准确的,因此它可以比付费流量更有效地为品牌贴上标签。特别是对于客单价高、决策成本高的产品,如果通过直播推荐获得洪水,这些用户第一次进入直播间就不太可能成交;但如果你投资搜索流量,即使你投资100元卖2000元也是正常的。
此外,基于平台的内容生态,Tik Tok电商开发了一种不同于传统电商的搜索模式——“启发式搜索”。用户会受到品牌和达人的种草内容的启发,进而产生搜索行为。搜索关键词会更有趣味性和场景化,比如“xx产品上脸的肤感如何”、“哪个牌子比xx牌子好用”。在传统电子商务中,用户搜索一般集中在产品、类别、功能和品牌关键词上。
服务商“寻鹿”创始人余婷认为,传统电商的流量越来越贵,是因为搜索消耗了品牌和品类常年积累的存量。随着商品越来越丰富,同一搜索词下的竞争也越来越激烈。内容电商大大增加了搜索的广度,一个新搜索词的出现相当于变相降低了品牌的流量成本。
Yeast Color还提到,他们发现用户会在Tik Tok电商搜索“红嘴号、红黑榜”和“秋天的第一支口红”等关键词,这些搜索反馈不断为他们的内容创作带来新的启示。
再次,Tik Tok电商还想通过货架领域的尝试,推动一些不完全适合内容领域的品类发展,改善平台的品类结构。因为兴趣电商更适合经典单品、爆款产品或视觉属性强的产品,一些刚需产品只能借助算法和产品组合,比如将高性价比的商品进行分组,或者通过IP模式和新品发布强行将商品内容化。
例如,他们正在尝试的“Tik Tok超市”项目更适合销售米面、粮油、饮料、生鲜等刚需品类。,消费频率高,对即时配送和物流仓储要求更高。虽然这种模式对Tik Tok电商来说成本更高,需要承担一些品牌的仓储和物流,但有必要抓住刚需品类。据《晚点LatePost》报道,“Tik Tok超市”还希望通过这种供应渗透到一二线城市的年轻高收入群体中,以提高用户使用Tik Tok电商的频率。
一些标准品牌,尤其是决策成本高、强调后端服务和运营的品牌,也希望进一步放大泛商城的价值。
厨房燃气灶和空tone等家电也很难通过直播直接获客和转化,比拼的是后端客服咨询、门店运营和售后服务能力。王清海告诉窄播,在今年618期间,他们服务的一个主要家电品牌的直播间中,泛商场的比例增加到约30%。他对团队的要求是,未来要把泛商城的比例提高到一半以上。
就内容领域而言,Tik Tok电商正在不断探索内容与电商的结合,以及直播、短视频、达人等“内容元素”的迭代。
例如,在“818”期间,Tik Tok电子商务消费电子家居生活行业创造了一种特殊的直播模式,如总裁直播、达人进入品牌直播间等。近日,字节跳动相关人士的采访总结提到,达人直接与品牌自播签约,在品牌直播间带货是达尔博接下来的改变方向。这在一定程度上解决了过去“流量强,但供给弱”的问题。
另一方面,内容流量的杠杆效应更加明显。服务提供商“赤兔互动”的创始人梁毅和她的团队最近几个月发现,Tik Tok的电子商务增加了泛娱乐内容的曝光率。首先,当品牌或达人直播时,更多的用户可以刷他们的短视频。其次,在品牌推出之前,要求内容准确,展示产品卖点和直播间的好处。现在,用梁毅的话说,就是“一切都可以投资”。当然,最终决定这些流量效率的还是直播间的选品。因此,梁毅还建议,应该根据内容所吸引的用户圈子来选择商品。
她提到,品牌和达人都可能拍摄一些与带货产品无关的泛娱乐内容。在过去,这些内容无法为直播间带来流量,这导致了一种现象,即一些人才可能有特别高的内容流量,但在直播间开始时只有几十人在线。
就这次818活动而言,在促销后的第二天,我们发现“冗余和毛毛姐姐”冲到了带货人数排行榜的第11位。此前,由于剧情搞笑,《毛毛姐姐》的直播销量平平。今年年初,一些接近毛毛姐姐的业内人士提到,毛毛姐姐现在的首要任务是将粉丝属性从短视频粉转变为直播粉。
此外,Tik Tok电商开始在字节生态内外的应用上推出直播间,希望通过直播间的内容引入更多电商用户。
例如,818期间,我们在蔡赟天气等场外APP上刷了manner coffee的直播间。梁毅还透露,许多品牌通过Tik Tok电商指南针发现,“其他流量”(指Tik Tok电商在站外直播间推送产生的站外流量)的比例越来越高,甚至达到30%,而之前只有5%。
Tik Tok电商释放的信号是给更多的内容消费者贴上电商的标签。短期来看,今年最重要的促销活动——921、双11、双12和元旦即将到来,Tik Tok电商需要完成自己的KPI。情迷黑森林虱目鱼
这也是Tik Tok电子商务的长期战略。电商规模的发展必然伴随着用户的增长,而用户渗透率的不断提升也能反哺电商工具的成熟,带来更多的可能性。例如,今年7月,巨量“支付ROI”产品全面开放。这一数据将在Tik Tok电子商务购物用户达到巨大规模后才会出现。只有这样我们才能算出每个用户会花多少钱。