生鲜电商2024：先活下来，再谈增长

卤水牛肉

文字:徐佳

来源:刺猬公社(ID: ciweigongshe)

高投入、高消费、低价格战...2023年，整个生鲜电商行业暗藏地雷，大厂毁，小厂湮灭。高压之下，丁咚依靠一系列措施降本增效，通过不断撤市、关停站点来应对市场和内地的挑战。

从结果来看，丁咚靠断臂买菜活了下来，取得了“悲剧性的胜利”。

2024年2月29日，丁咚买菜发布2023年第四季度业绩报告。数据显示，这家成立7年、上市2年、亏损4年的生鲜电商，终于首次实现了非美国通用会计准则(Non- GAAP)下的年度盈利。

在拉锯战中，面对“前仓伪命题”空的质疑声，丁咚的买菜迎来了暂时的喘息:“早前因为宏观环境的调整和竞争格局的变化，大众对丁咚的买菜产生了质疑和担忧，但今年的结果表明，我们已经逐渐活了下来。”在丁咚杂货店的业绩会议上，它的管理层这样回答。

“生存”，听起来很简单的四个字，在生鲜电商举步维艰的2024年显得尤为珍贵。

01

业务断了，业绩回血。

时间追溯到6年前，投资市场火热的2018年，买菜曾是当年的明星产品。

作为自营生鲜平台，专注于前置仓生鲜电商模式的丁咚，2018年已完成六轮融资，一度拥有550个前置仓，2021年在纽交所上市。此时，距离丁咚买粮才四年。

风光的背景下，是叮咚购粮连续四年亏损接近百亿元的现实:2019年至2022年，叮咚购粮净亏损分别为18.7亿元、31.8亿元、64.3亿元和8.07亿元。

2024年2月29日，丁咚买菜，发布2023年第四季度财报并召开线上业绩会。考虑到2022年疫情结束后，线上消费刚需减少，盒马、美团买菜等同行商家竞争加剧，丁咚买菜本财年的数据很可能决定其未来在牌桌上的去留。

2023年第四季度，丁咚的杂货总收入为49.93亿元，较2022年同期的62.01亿元下降19.5%。从年度数据来看，其2023年199.71亿元、2022年242.21亿元的营收同比下降17.55%。

随着收入的下降，丁咚也在继续降低购买食品的成本。

市场量和业务规模减少的结果是营业费用的下降。2023年第四季度，丁咚买菜总运营成本及支出约为50.3亿元，较2022年同期的61.55亿元下降18.3%。其中，除销售和营销费用成本较上年略有上升外，商品销售、合同执行和产品研发费用均呈下降趋势。2023年全年，丁咚杂货购物的营业费用共计61.95亿元，比2021年的104.15亿元下降了40.52%。

这一切，始于两年前创始人梁昌林的战略调整。2021年6月，梁昌林敲响上市的钟声时表示，盈利不是眼前的目标，公司要追求更大的市场规模。

资本和消费市场的突变，很快会让目标下降空。于是梁昌林将公司的战略重心从“规模优先”调整为“效率优先”，放下雄心勃勃的前置仓布局，从分散的二三线城市回归华东市场，开始了降本增效之路。

2022年，丁咚开始取消许多城市的网站。到2023年5月，直接关停西南地区业务和100多个站点；最近在2024年1月30日还下架了广深地区的38个站点。

削减成本在一定程度上减少了丁咚购买蔬菜的损失。由于发展战略调整，丁咚2023年第四季度净亏损438.8万元。季度非美国通用会计准则净利润1630万元，净利率0.3%，连续五个季度盈利。2023年非美国通用会计准则净利润4540万元，首次实现年度盈利。

业内将此次发布的数据解读为“叮咚”买菜——或许，仓前买菜的模式是可行的。

在生鲜电商市场的淘汰赛阶段，通过降本增效实现盈利并不容易。但是业务萎缩带来的利润能持续多久？面对激烈的竞争，董还做什么买菜？

02

叮咚买菜摸日常淡水过河。

生鲜电商一直是一个需要大投入、高成本、高消耗、低毛利的苦差事。2014年，优鲜天天吃第一只螃蟹，在生鲜赛道上首创前置仓模式。它会把仓库建得离消费者更近，以实现最快的生鲜服务。

这并没有改变生鲜电商的发展困境，也意味着更高的仓租、人力、配送等绩效成本。无论如何，生鲜电商的前置仓看起来更苦、更重、更“一厢情愿”。生意。

然而在当时，没有对手的每日优鲜是资本市场的宠儿。先后获得100亿元融资并在纳斯达克上市，IPO市值一度达到32亿美元。最高峰时，游仙每天在全国有5000个前置仓。松鼠鱼图片

手握高额融资的每日优鲜，在那些年一直在执行用高额补贴和优惠吸引消费者的逻辑，用户经常会收到满39减15的大额优惠券。他们希望通过补贴资金来教育市场，培养消费者的习惯。在天天鲜风光烧钱的同时，逐渐贯穿了前置仓模式，叮咚买菜跟进。

2019年下半年，丁咚在沪买菜的日订单量、履约效率、复购率均超越天天鲜。一直习惯用钱来解决市场和竞争对手的日常新鲜度，却过早的挥霍了资本的馈赠。这时，现金流压力开始显现。

2020年，增长乏力的生鲜电商将迎来又一个拐点。今年不仅是前仓模式，社区团购等业态也受到资本青睐。JD。COM的小美优选、滴滴的橙心优选、国美的美妆+生鲜、拼多多的多多购物等相继上线。你本该每天添一把柴，此时却缺钱。

经过几次尝试。最终陷入其一贯的烧钱怪圈:几轮补贴活动下来，未能开发出真正吸引消费者的特色。补贴一停，单量立马下降。

公司开始裁员，供应商的付款期越来越长。这个资本制造的幻影泡沫终于在2022年7月破灭。当时有人说“生鲜零售就是用屁股去拿钢锹，一分钱都要敬畏”，在一片哗然中多少有些尴尬。

这种命运在很多生鲜电商身上重复过，买菜也卷入了扩张和亏损的深渊，跌跌撞撞上岸。人们一直在谈论:“接下来，也许该轮到丁咚买菜了。”没有了前辈们的继续引领，我们只能恢复那些惨淡的结局，寻找生存之道。手握命运预言的叮咚，从2022年开始积极应对，调整运营策略。

从财报数据和新闻动态可以看出，丁咚买菜做的第一件事就是收敛野心，逐步取消多站点业务，提高效率。这不仅仅是为了降低成本，面对社区团购的全面开花，也是为了进步:

凉菜图片

社区团购可以满足不太迫切、多品类、低成本的消费需求，更适合生活节奏较慢、对价格更敏感的三四线消费者；前仓模式在一二线城市更有优势——这些消费者生活节奏快，没时间去菜市场，消费能力强，对价格不敏感，已经形成了网上下单的习惯。

经过两年的废除，目前，丁咚杂货店服务已在全国25个城市，特别是在华东地区。这符合目前业内普遍的观点——“要想做好前置，就需要增加订单密度，让客单价高。”以行业黑马普普为例。至今仅在七个城市运营，其中福州市场渗透率超过70%，日均订单量远超同行，业绩骄人。

以守为攻的思路是对的。

从财报数据来看，2023年华东地区丁咚杂货购物市场GMV确实实现了10%的年复合增长，江浙地区GMV和订单量同比增长超过8%。随着区域内业绩的同步增长，2023年丁咚杂货单价已达到72.1元，较2021年增长23%。在数据室里，闪烁着业务增长的希望。

除了裁撤业务，丁咚还在品牌和商品上集思广益——它正在从一家专注于生鲜食品的电子商务公司转型为一家食品公司，扩大预制蔬菜和自有品牌产品。

2022年，丁咚成立了预制蔬菜事业部，作为公司的一级部门。2023年第四季度，以调理菜为主的丁咚自有品牌产品首次超过GMV总量的20%，调理菜、猪肉、豆制品三大类整体GMV渗透率全年超过50%，其中非生鲜自有品牌产品占GMV总量的34.3%，较2022年同期增长7.7%。

在丁咚自有品牌的预煮蔬菜中，最具代表性的“蔡长青”GMV为8.4亿元，同比增长43%。米粉产品自有品牌“良心匠”平均月复购率接近40%。

今天，丁咚在踩准了每日生鲜的前置仓模式后，并没有遵循烧钱求增长的思路，而是通过降本增效和扩大商品品类，取得了一定的利润空。

创始人梁昌林曾在采访中表示，要释放薅羊毛的用户，要找到真正追求生活品质的人，要回购产品，相信消费升级。

但考虑到叮咚买菜收缩盈利，生鲜电商也面临自有品牌和预制菜的市场环境，其商品力能否带来可观的收益，还是要画一个未完成的问号。

03

短期降成本有效，长期需要拿出新的增长点。

2023年，多家生鲜电商与线下零售商超的动作频繁。

京东在北京重启生鲜前置仓电商，为京东生鲜、京东到家提供生鲜物流；

阿里则将定位社区电商的淘菜菜与即时零售淘鲜达合并，升级为淘宝买菜，并在淘宝APP首页上线入口，将电商流量引向生鲜与即时零售领域；

美团买菜在华东地区持续拓城，入驻苏州、杭州等地，并将买菜业务改名小象超市，提出“不止买菜”的口号，从生鲜转型超市零售，大力发展自有品类。

巨头带着流量入场，业务席卷大小城市，特别是进驻苏杭的美团，对刚在华东地区取得一定业绩的叮咚买菜来说，威胁日益严峻。

除平台动向外，盒马也展开折扣化变革，和山姆在自有品类、价格上争夺消费者；物美、永辉、大润发等具有丰富SKU和成熟供应链的线下零售商超也正努力跟上即时零售的趋势，敞开线上入口。

生鲜电商正在向更全品类、更具时效、更具独特性的道路上发展，叮咚买菜的对手越来越多，这不再是一场通过缩减成本就可以获胜的比赛。

放眼望去，叮咚买菜因其前置仓有限，无法凑齐足够的SKU来打“全品类”牌，这也并非叮咚买菜最擅长的赛道。

不过适当地拓展品类，可以提升客单价、摊薄订单成本，提高利润率，弥补它在生鲜品类上的耗损——这就要求它能拿出和山姆、盒马的麻薯、瑞士卷、烤鸡等相匹敌的经典产品，在市场上打出差异。

这之后，如果依然坚持做前置仓模式来确保消费者的即时体验，就更考验其本身的数字化管理能力——是否能根据消费者数据来灵活选择产品，管理生鲜与非生鲜品类的库存占比，提升货品周转率，降低库存积压、滞销导致的的耗损风险，以此来进一步拉升利润。

如此看来，自有品牌和预制菜、似乎能给叮咚买菜的未来带去很多想象空间。只不过，在各家都精心打磨自己产品、预制菜赛道开始起飞时，叮咚买菜还需要给消费者一些只在这里留下来的理由。

生活在一线城市的小蔚常在7鲜、盒马、美团买菜与叮咚买菜之间跳转消费。作为叮咚买菜前置仓模式的目标用户，在叮咚买菜上，她最常买的不是菜，而是日常鲜花：“叮咚的花相对来说起送价较低，品质更好，更便宜。”但在其他品类消费上，她对平台的选择就随意很多。

这是生鲜电商消费场景的一个切片 ，也对叮咚买菜的未来发展提出了挑战：

在乱花迷人眼的生鲜品类、价格、平台入口中，如何将生鲜农产品的质量标准化、品牌化？如何为消费者带来更加无可替代的优质商品？又如何在低价心智之外，帮助消费者在日积月累的复购中，逐步建立对品牌、平台的忠诚度？

又或者，生鲜商品的消费者，真的存在对平台和品牌的忠诚度吗？

无论如何，“生存下来”是一个不错的新开局。守住自己的阵地，不再盲目扩张，告别“大而亏”，化身“小而美”，在大厂的夹击下，至少是个不坏的结局。