一只小熊在中国带火一家泰国咖啡馆

文字:CY

来源:窄播（ID: exact-interaction）

“我没想到我会因为一只泰迪熊而摔倒。」

继《铃儿响叮当》和《Loopy》之后，我的好朋友小源最常用的表情包最近变成了一只毛茸茸的棕色跳舞熊:“我会把它带到每个群聊中。」

在她的日常轰炸下，我也去小红书上观看了这只小熊出圈的视频:它在一个广场上，穿着绿色蕾丝围裙，背后系着一个巨大的蝴蝶结，背着一个印有自己模样的纸袋，双手托着脸颊，随着音乐的节奏扭动着屁股，弹幕飘过“原来它可以这么扭！”太可爱了。」

有趣的是，这只名叫Butterbear的黄油熊实际上是泰国咖啡店Butter Bear的IP。它在Instagram上发布的最早帖子是在2023年6月14日。半年后，INS收获了3.4w粉丝，每日帖子互动量保持在三位数左右。

但在小红书上，却获得了INS几十倍甚至上百倍的热度。今年1月23日，“黄油熊黄油熊”发表了第一篇帖子，不到两个月的时间，就已经获得了5.5万个赞。其他日常帖子的点赞量也保持在5k-1w左右。截至3月7日，该账号的粉丝数量是INS的五倍，达到15.1w，点赞量为50.7w。

换句话说，这只熊是泰国出口到中国的IP的一个有趣样本，并迅速在中国市场实现了成功的内容传播。

谁制作了这个小熊IP，它的咖啡店是什么样的，它是如何找到与中国消费者沟通的方式的？带着这些疑问，我踏上了曼谷探店之路。

01

攻击泰国凯富酒庄

作为过去最受欢迎的旅游目的地之一，泰国并没有在疫情结束后迎来想象中的旅游业复苏。中国调整防疫政策后，泰国是最早敞开大门欢迎中国游客的国家之一。2023年，泰国国家旅游局预测来自中国的游客数量可能达到500万。

尽管这一数字因疫情前赴泰游客数量减少了一半，但这仍是一个过于乐观的预测。根据泰国旅游和体育部的数据，截至2023年8月13日，泰国仅接待了207万赴华游客，泰国-四分之三的时间已经过去，但KPI完成率还没有达到50%。

泰国旅游协会秘书长Adith Chairattananon将此归因于泰国签证越来越难获得:当时泰国出于打击灰色产业等各种原因加强了对中国游客入境签证的审查，中国人申请泰国旅游签证必须提供复杂的材料；要申请落地签证，你必须在机场海关排队入关。

事实上，社交媒体上广泛的负面评论可能是另一个重要原因。“泰国太贵了，去不了”“嘎么子”“华北诈骗”等一系列安全事件的谣言给游客带来了前所未有的担忧。

其中，在中国互联网上散布泰国恐慌的始作俑者可能是一位名叫“心脏科医生琳琳”的博主。2023年3月，该博主在Tik Tok和哔哩哔哩发布了名为“美国网络军队进军东南亚，为女性设置血腥陷阱”的视频，引发了关于引诱中国女性和人体器官贩卖等话题的巨大讨论。据媒体统计，在被全网删除之前，该视频在哔哩哔哩获得了68万次浏览，而Tik Tok获得了200多万次点赞。

一时间，传播泰国旅游的安全隐患成为博主们的流量密码，恐慌情绪在中国互联网上持续蔓延。尽管泰国驻华大使馆3月23日发表声明称，泰国将“高度重视中国游客对泰国的旅游质量、安全和良好印象”，但仍收效甚微。

根据“城市边界”的报道，3月24日，在小红书上搜索“泰国旅游”的大多数是博主的“退出”视频，这些视频获得了数万个赞。

为了修复游客信心，在11月和春节等传统旅游旺季到来之前，泰国出台了更有力的利好政策:2023年9月13日，泰国内阁决定对中国游客实施免签政策至2024年2月29日。随后，这一政策正式升级为中泰永久互免签证，自2023年3月1日起正式实施。

政策的效果立竿见影。泰国旅游和体育部于今年3月6日发布了外国游客赴泰旅游统计数据。1月和2月入境泰国的外国游客人数达到638万人，比去年同期增长50%。其中，来自中国的游客数量达到118万人次，重回第一。

携程数据显示，3月1日当天，中国游客赴泰旅游人次同比增长超30%，较2019年同比增长超160%。泰国旅游和体育部预测，2024年将吸引约800万中国游客赴泰旅游，带来约3200亿泰铢的消费收入。

除了签证政策外，泰国一直在提升“软硬实力”，以吸引更多来自中国的游客。

例如，随着宋干节在2023年被联合国教科文组织正式列为世界文化遗产，泰国宣布将在2024年延长宋干节的持续时间，从传统的4月13日开始，持续三天，并将其变成4月1日至4月21日在全国各地举行的盛大活动，共21天的庆祝活动。泰国政府表示，将支持保护和延续泰国宝贵的文化传统，并在全国各地组织活动，支持来自世界各地的游客。同时，一年一度的曼谷泼水节电音节将于4月13日至15日举行，这也是世界上最大规模的泼水节庆祝活动。

与此同时，为了增强各国游客对泰国安全的信心，泰国国家旅游局去年启动了“泰国始终关怀”项目。泰国旅游警察总部已开通中文报警电话，并推出中文版旅游警察应用程序，以增强对游客的响应能力。

除了官方努力修复泰国形象之外，Butter Bear的大火还通过“可爱”和“可爱”在不经意间消除了年轻消费者对泰国安全的不信任，以柔和但有力的方式回应了泰国此前的污名化，并重新建立了泰国作为旅游目的地的吸引力和游客的美好想象。

02

顶流商业项目x顶流IP

我刚好赶上中泰第一轮互免签证。落地泰国后丝绸滑落出境，顺滑程度与回国无异。

由于日程安排，我在2月21日抵达曼谷，当时黄油熊不会来店里与客人互动。但“我们到了”，我还是想去店里感受一下小熊的温暖。

Butterbear的小红书账户显示，小熊当时有四家弹出式商店，分别位于四个商业项目:Emsphere、Siam Paragon、Central World和Samyan Mitr Town，最后一家于4月开业。我凭直觉选择了Emsphere，这也是小熊经常出现的快闪店。后来我才知道，这也是小熊唯一会出现的弹出式商店。

2023年12月刚刚开业的Emsphere是购物中心集团在素坤逸的“The Em District”项目的收官之作，另外两个项目是泰国两个著名的顶级奢侈品购物中心EmQuartier和The Emporium。

其中，2015年开业的EmQuartier曾是亚洲商业的“明星项目”之一。商业中心以3000平方米空中式园林、流线型错层设计、垂直绿化的创新规划，成为城市中心的“绿肺”，掀起了商业中心与绿化、空中式绿植、室内花园等结合的热潮。

作为一个“老人”，Emsphere自开放以来已成为在线名人中讨论度很高的商业项目。它以“未来不夜城的概念”为核心，采用工业趋势的设计，并专注于小规模租户。客户群定位为“具有高购买力的新一代和游客群体”，总投资150亿泰铢（约30亿元人民币），占地面积超过20万平方米，横跨六层，由两栋建筑组成。

考虑到曼谷的交通状况，我选择乘坐BTS轻轨。离开Phromphong后，我沿着天桥走，经过Benjasari公园、EmQuartier和商场，大约花了10分钟到达Emsphere的GM层。

由于抵达时间仍在中国春节期间，em sphere GM层的连接天桥和G层的空房间都装饰了红灯笼、龙和其他具有浓厚中国春节气氛的装饰品。

Emsphere在loong主题元素中随处可见。

奢侈品或美容产品通常布局在中国传统商业中心的一楼和二楼，而EM Market美食广场则布局在EMSPHERE的G层和GM层。米其林餐厅和传统的泰国街头小吃都由小摊位分割。

小年吃饺子

黄油熊的弹出式商店可以说非常显眼:无论你像我一样乘坐公共交通工具，从天桥入口进入GM层，还是从马路上打车到G层，一眼就能轻松看到它-它位于G层入口的右手边，紧挨着主商店EM Market，全透明的落地窗设计提供的空感使这家亮黄色的商店一下子跃入视野。

小熊的弹出式商店位于em sphere G层入口的右手边。

虽然很显眼，但熊的商店有点小，超出了我的预期。

或许这与Emsphere本身的设计有关，它希望去除品牌标签和边界感。G层美食广场没有墙壁隔断，这让小熊的弹出式商店看起来更像一个“摊位”。甜点的冷冻柜和收银台呈L形，面积不到5平方米。空有三张黄色餐桌供客人坐下。

Emsphere的快闪店大约5㎡，Emsphere的弹出式商店约为5平方米，

店员说这已经是当时最大的弹出式商店了。

店里有四名服务员，但只有一名兼职大学生能用流利的英语交流。他告诉我，目前只有四家pop-up shop商店，其中埃姆什佩雷是最大的，小熊本熊只会出现在埃姆什佩雷与顾客互动:“埃姆什佩雷将在5月成为固定商店，其余的可能会在到期后撤出。”

我问他是否知道Butter Bear的社交媒体在中国非常受欢迎，他给了我非常强烈的肯定:“当Bear不在店里时，中国的许多顾客会用Bear跳舞的片段来问我。其实是EmQuartier在做一个活动，邀请了这只熊参加，但我没想到它会这么火。”

在他的认知中，黄油熊这个IP非常年轻，它出现在泰国市场还不到一年。它是泰国咖啡品牌Dao旗下咖啡豆推出的子品牌。资料显示，后者成立于1998年，以咖啡和蛋糕起家，后来逐渐在曼谷开设了多家分店，并发展成为一家提供全方位服务的餐厅。

Emshpere还有黄油熊母公司Dao品牌的咖啡豆。

“我不知道这只熊是谁打的。每次出现时，它都全副武装。当它到达商店时，它负责与客人互动并拍照。首先，需要一个小时休息，然后需要一个小时互动，然后下班后就消失了，”店员说。

而且因为我去的那天熊不会出现，所以交通似乎有点冷清。下午3点半到4点半售出的8个订单中，只有2个来自泰国，其余都是来自中国的游客。

黄油熊的菜单，

店员说卖得最好的是小熊奶油晚餐包和香草甜甜圈。

从黄油熊的产品来看，大约有30个SKU，主要分为五类:甜甜圈、奶油面包、布朗尼、饮料和刨冰。同时，情人节刚过，该店还出售情人节限定黄油饼干，单价从65泰铢到195泰铢（人民币13元至39元）不等，与Emsphere中咖啡和甜品店的单价相同。

尽管来自中国的游客已经成为黄油熊的主要消费者，但产品的口味暂时没有根据中国的口味进行改进——至少我购买的泰国牛奶味饮料和抹茶味甜甜圈仍然是甜的，更倾向于传统的泰国当地口味。同一天，一名来自中国的游客也表示:“黄油熊很可爱，但我还是吃不惯他们的甜点，感觉自己吃了一年的糖。”

03

新创建的目标

黄油熊在中国互联网上的出现是一个天时地利人和的“美丽意外”。

另一位来自中国的游客告诉我，正是因为我和她的朋友都非常喜欢Butter Bear，她才绕道去曼谷的这家店打卡:“我旅行时只想去清迈，但我的朋友在小红书上画了它之后就爱上了它，在她的影响下我也爱上了它。她让我代她去逛逛它的店。”

这位游客或许是中国年轻游客获取旅游信息方式变化的一个缩影——从过去的跟团旅行到跟随攻略，在小红书和Tik Tok上完成种草、决策和旅行已经成为一个闭环。

2023年10月，小红书发布《小红书旅行种草指南》。

小红书在线社区因其高度互动性，其影响力逐渐渗透到人们的出行场景中。《小红书旅行种草指南》显示，2023年上半年，小红书书店发布的游记数量同比增长250%，旅游博主数量同比激增672%。大量UGC内容的沉淀，吸引了更多用户在小红书旅游前找攻略、做功课。

在小红书等社交媒体的影响下，年轻人关注的焦点也从传统的“景区”转移。他们更愿意去博物馆拍一张博物馆里的“沉默菩萨”的照片，或者去云南菜市场打卡从未见过的水果或蔬菜。像柳州、芒市、西双版纳和景德镇等一大批小城市已经成为小红书上的“宝藏旅游目的地”。

虽然是来自泰国的IP，但它也感受到了中国社交媒体在重塑消费品牌吸引力方面的巨大声音。

Butterbear小熊（ID:butterbear.th）的Instagram账号于去年6月开始运营。最早，它只面向泰国当地消费者。主要内容是用泰语分享产品，中间穿插了小熊玩偶的日常视频，包括线下包装、在展台与游客互动等。，并没有获得多大的成交量。

直到1月16日，小熊在埃姆Quartier广场跳舞的视频帖子和短视频迅速走红。小熊迷人可爱的舞姿和身后“疯疯癫癫”的河马突然踩中流量密码，分别获得10w+和60w+点赞，也是该账号目前点赞和互动最多的内容。

黄油熊INS上互动最多的内容是它的跳舞视频。

这种流行也蔓延到了中国互联网。

1月22日，小红书用户Kim: 0发布了“当一个画家看到一只跳舞的黄油熊”的帖子，重新编辑了跳舞熊的视频和INS发布的几个视频，并将其与自己的画作进行了匹配，获得了18w的点赞。用户评论说:“太可爱了”，并成为迄今为止“黄油熊”词条下最热门的帖子。

有趣的是，第二天，作为小红书的官方账号，黄油熊用中文发布了第一条帖子:“我希望你能参观我在曼谷的咖啡店”，完美地接受并进一步促进了小熊的热情，同时为线下弹出式商店引流。

回族油香

接下来，黄油熊在中国互联网上的运营告别了Instagram的“粗放”时代，进入了2.0阶段。

首先，黄油熊在一定程度上借鉴了迪士尼打造达菲家族的方法论，每一季都会更新IP的形态，打造新鲜感和话题性，从而保持用户粘性:情人节那天，黄油熊穿上了丘比特的衣服；春节期间，黄油熊穿了一件由粉丝投票选出的粉色旗袍。

其次，内容要尽可能贴近中文互联网上的热门话题，如黄油熊跳起来“科目三”、“花”、“带毛巾和浴帽的鸭子，水温刚刚好”和“快点上车，我带你去xxx”。

最后，Butter Bear将以平均每周两天的频率出现在Emsphere的弹出式商店中，并在社交媒体账户中反复宣布Bear的“工作时间表”，呼吁更多游客免费线下与Bear合影，从而产生更多UGC内容在小红书上传播，并进一步扩大声量。

通过上述努力，叠加“演员是男孩”谣言带来的反差感，黄油熊在中国互联网上的人气一直在上升:在过去的30天里，微信指数显示，黄油熊的指数从2月8日开始上升，并在2月29日达到顶峰，超过40%来自搜索。小红书搜索显示，黄油熊关键词下有4w+条搜索结果。

黄油熊微信指数

小熊在社交媒体上的爆火迅速让线下门店成为新的打卡地。

Emsphere的店员告诉我，目前店里70%以上的顾客都是中国顾客，而且大部分都是女生。“在小熊在这里的日子里，这个地方会挤满想和小熊合影的顾客，”店员指着旁边告诉我空。

从小红书用户们最近发布的帖子来看，在小熊会到店的日子里，等待它的游客往往会提早大排长龙，「跟黄油小熊合影只能5秒，旁边会有工作人员倒计时」小红书用户「Dennis楊」分享。从小红书用户最近发布的帖子来看，在小熊俱乐部到店的日子里，等待它的游客经常提前排队。“和黄油熊合影只需要5秒钟，旁边还会有倒计时。”小红书用户“丹尼斯·杨”分享道。

小红书用户分享了与黄油熊互动时排队等待的情况。

2月22日，国内IP运营商Lifting Set宣布黄油熊成为Lifting Set的新合作伙伴，Lifting Set旗下拥有《小兰》、《老友记》、《线小狗》等多个热门IP。3月7日，Butterbear在INS上宣布，它已在小红书、中国、Tik Tok和微博开通了官方机构账户“Butterbear Butterbear Butterbbear”。3月8日，黄油熊微信表情包正式上线。

但黄油熊能否继续为背后的咖啡店吸引源源不断的流量，最大的考验可能来自于它能否持续生产高质量的互动内容。

丁谦·刘玲·纳比尔成为全民之女的道路是最好的教材。它的出现不仅为上海迪士尼乐园带来了巨大的流量和粉丝，还极大地推动了迪士尼周边产品的增长。

它的生命力来自于演职人员和游客的共同创造:灵纳比尔不是传统意义上的“可爱玩偶”，而是一个带有“狐狸格子”的IP。面对游客要求开业的命令，她非但不配合，反而拔出刀子，穿上新衣服，漫不经心地拉起裙子，因此她每次都会把游客“扔”进鳄鱼池...在与游客的互动中，凌娜贝的“狐狸套”越来越清晰，并在游客的视频中进一步解构和传播，产生了很多精彩有趣的UGC内容，成为“养成系”IP。

一个可以参考的数据是，在小红书的凌纳贝尔关键词下，点赞量前十的内容来自用户拍摄并与贝尔互动的视频。

在当前的butter bear关键词下，UGC内容的量仍然很小，但普通游客分享的视频（例如与熊合影和跟踪熊上下班的视频）也越来越受欢迎。

随着中泰互免签证政策的实施，以及品牌利用中国社交媒体打造网络名人目的地的方法进一步成熟，小雄可能离“主流”又近了一步。