千元啤酒“围猎”茅台
过年期间，你离不开一言酒。家人团聚，朋友小聚或亲友结婚，人们在餐桌上推杯换盏，分享祝福和喜悦，酒是年前给长辈送礼的首选。
与往年不同的是，除了白酒，超高端啤酒也在新年前后进入了人们的视野。1月798ml，青岛啤酒发布超高端新品“第一世界传奇”，产品售价1399元/瓶(1.5升)。百威随后在电商平台推出虎年限量版名为“百威大师传奇”的啤酒，售价高达1588元/瓶。
千元啤酒引发热议。大多数人不明白为什么啤酒敢卖这么高的价格，但也有网友表示，“有钱又不爱喝白酒的人，这种高价啤酒作为礼物很好，又开胃又有面。”营养饮食
多年来，白酒一直占据千元产品的主流，尤其是天妃茅台，屹立不倒。现在啤酒厂商推出千元啤酒，可能只是一种寻求增长的尝试，但间接打破了一些传统观念。一旦消费者接受了啤酒能卖上千元的“暗示”，白酒的地位还会这么稳固吗？
01
千元档市场第一次交锋
啤酒厂商推出千元酒，茅台也没闲着。
1月18日晚，贵州茅台新品“茅台1935”正式发布上市。这款酒的官方指导价是1188元。发售后第二天，市场价达到1680元，跌至原飞度指导价附近。
为什么这款酒的出现引起了整个白酒圈的关注？自从天妃茅台“一飞冲天”，成为茅台收入当之无愧的支柱后，茅台的其他所有产品都呈现出“大树底下无一草”的状态。尤其是在千元市场，天妃茅台的实际价格早已超过官方指导价，导致茅台在千元市场空白。
“茅台1935”的定价正好填补了茅台在千元市场的空白，与其他白酒企业的高端白酒直接对抗。我们看到，从去年11月份开始，泸州老窖、五粮液、舍得酒业、酒鬼酒等多家白酒企业的核心单品纷纷涨价，发力生产上千种产品。老人饮食湘菜的特点
虽然千元档位的战争很可能会因为茅台新品的推出而重燃，但在整个高端酒市场，行业的集中度正在提高。某酒类零售平台市场人士表示，“我们2021年销售收入增长40%以上，主要受益于酒类销售市场的增长。一方面销量增加，另一方面集中度越高，客单价越高。”
高端白酒等同于高端白酒，这是以茅台为代表的巨头长期占据高端白酒市场形成的普遍认知，但啤酒厂商正在试图打破这种认知。
早在2021年上半年，华润雪花啤酒就推出了其超高端新品“万”，售价999元/箱(2瓶)，引发热议。当时华润董事长侯小海说，啤酒不仅可以高端，还可以非常高端。他预测中国很快会出现1000元/瓶的啤酒。果然，青岛啤酒、百威啤酒等酒企都在积极跟进。
据天猫百威啤酒官方旗舰店数据显示，“百威/百威啤酒传奇虎年”限量礼盒限量60套，1月9日起开始销售。目前该产品月销量为47件。在雪花啤酒官方旗舰店上，“雪花啤酒18.8 999ml瓶*2礼盒”价格为999元，页面显示该酒月销量为200+。
相对于过年期间白酒的暴涨，这些超高端啤酒的销量少得可怜，但啤酒厂商今年的考验显然不是销量，而是消费观念。
以往消费者对啤酒产品的品牌认知大多停留在低端，消费场景也集中在非商务宴请上。现在通过打造超高端啤酒，目的是告诉消费者，一瓶啤酒不仅能卖几块钱，还能卖几百甚至几千块钱。如果后期产品质量能实现物有所值，就会有人买单。
02
高端啤酒制造商的突破
为了打造产品的高端属性，我们可以看到青岛啤酒、百威啤酒等啤酒厂商推出的千元酒在原料、酿造工艺、包装等各个方面都有所改变。比如青岛啤酒的“第一世界传奇”，除了常规原料和酵母外，还有橡木桶和波旁桶酿造。酿造时间、酒精度、麦汁浓度远高于普通啤酒产品。
产品永远是硬实力，啤酒厂商试图从品质的角度提升产品的核心竞争力，从而达到提升品牌调性的目的。然而，即使酒企在啤酒品质上做足了功夫，与白酒相比，啤酒仍然缺少一个关键元素——文化底蕴。
中国的酒桌文化传承了几千年。起初，这个酒指的是白酒。换句话说，中国的酒文化就是白酒文化。在当今各种社交场景下，长辈们依然认为好酒是最好的。显然，这种根深蒂固的观念，在白酒产品的竞争中，为白酒制造了天然的“屏障”。
啤酒缺乏浓厚的文化底蕴和强烈的社会属性，使得产品缺乏空的溢价，也让超高端的千元酒看起来更像是在收智商税。
所以啤酒要想做到高端，其实最难的是增加和创造文化底蕴。不过最近精酿啤酒的热度越来越大，越来越多的年轻人喜欢精酿啤酒。这能否给啤酒厂商的高端路线带来新意？
iiMedia Research的一组数据显示，精酿啤酒、工业啤酒和葡萄酒是消费者的主要饮品。其中精酿啤酒以35.5%位居第一，工业啤酒和葡萄酒分别以33.4%和32.3%位居第二和第三。
早在2015-2017年，精酿啤酒就火了一阵子，斑马工艺、熊猫工艺等精酿啤酒品牌获得融资，赛道一度火爆，但热潮过后，精酿啤酒行业很快回归平静。直到国内疫情回暖，精酿啤酒的销量才迅速回升。一个90后入坑精酿啤酒说精酿啤酒有社交潜力。“我和朋友聚会的首选基本上都是精酿啤酒。过年聚会，家人朋友也会选择精酿啤酒。”
精酿啤酒的赛道上不仅有青岛、百威这样的传统啤酒厂商，整体来说无疑是最有实力的。切入精酿啤酒，既迎合了消费者需求的变化，又能抬高价格，冲击高端市场。
美国啤酒工业的发展也验证了这条路线的可行性。20世纪60年代以前，美国啤酒行业的产品结构以低端啤酒为主，超高端啤酒的比例极低。90年代以后，美国啤酒开始了第二波高端啤酒，以精酿啤酒为代表，超高端啤酒的销量开始迅速上升，超过了低端啤酒。从此呈现出啤酒低端、高端、超高端的格局。
现在不仅是传统酒企，卖凉茶的王老吉和餐饮巨头海底捞都坐在酒桌上。
03
年轻人弃白酒，千元啤酒终“出头”？
精酿啤酒似乎为啤酒的高端升级提供了一种思路，但精酿啤酒的价格远低于千元，也就是说，消费者不可能借助精酿啤酒市场的升温而放弃白酒，为超高端啤酒买单。
而且在茅台的带动下，酱香型白酒品牌成为众多高端白酒品牌的最大受益者，一线酱香型白酒品牌牢牢守住了高端价格的大门，成为商务用酒和节日礼品的“排头兵”。从现在的消费观念来看，在送礼的场景下，很少有人会赠送啤酒，哪怕它的价格和高端白酒差不多。
但是，不管是需要送礼，还是家庭聚餐，日常社交活动，还是一个人在家喝酒，年轻人对白酒完全没有忠诚度。他们越来越倾向于低度酒，吃饭时喝酒也不再是社交活动所迫，而是更愿意用酒来取悦自己。
这种消费心理的变化很可能会威胁到白酒在高端市场的地位，进而给新产品或品牌以可乘之机。
事实上，我们看到无论是高端还是低端市场，年轻人都在逐渐抛弃白酒。过年的时候，除了大型家庭聚会，大部分年轻人总是不跟长辈喝酒的。被拉着给长辈敬酒后，和朋友、同学、同龄人聚会基本不选白酒。
如果想聊聊天，一般会找个安静的地方，喝点混合酒或者威士忌。如果你想去一个时尚的酒吧，你会选择喝一些少数民族的酒或者精酿啤酒。最多的选择就是啤酒，玩酒桌游戏，拼酒，打牌，或者家里年轻一代在家里聚会的时候，年轻的热衷于啤酒等低度的酒。至于白酒，很多人表示，“除了娱乐和送礼，其他时间很少买白酒。”
白酒的产量和销量确实在下降。国家统计局数据显示，白酒产量高峰在2016年，全年产量1358万千升，之后进入产量大幅下滑通道。2017年1198万千升，2018年871万千升，2019年786万千升，2020年741万千升，2021年715.63万千升。2021年白酒产量比2016年峰值下降47.3%，几乎减半。
白酒的危机在新一代年轻人成为消费主流后更加明显。尤其是很多没有在酒桌文化影响下长大或者对酒桌文化极度反感的年轻人，在选酒的时候更在意自己的感受，而不是身上所承载的特殊属性。
所以，原本铭刻在国人基因上的对白酒的崇拜，很可能会逐渐消磨掉，这也导致很多人往往不会像上一代人那样，随着年龄的增长而转向高度酒精。
届时，高端酒市场必然会涌现出更多的千元酒，让对价格不敏感的消费者有新的选择。
当然，世代更替是否会直接改变国人的饮酒习惯，进而引发整个行业的结构调整，还不得而知。要让消费者接受超高端产品，啤酒制造商还有很长的路要走。
