咖啡馆百年破圈史

作为一种有成瘾性的提神饮料，咖啡一直与“精神刺激”相伴相依。而咖啡馆作为灵感和创意迸发的社交场，最吸引人的地方莫过于它在引领时代潮流上的制高位置。

回顾咖啡行业的历史，从19世纪末的欧洲巴黎，到80年代末的美国西雅图，再到90年代的日本东京，我们发现每一个新兴咖啡品牌的诞生都伴随着新人的崛起。

近期由启成资本投资的M Stand是具有代表性的新一代连锁咖啡品牌。随着中国消费者的日益成熟，消费者更加关注商品使用价值之外的文化和社会价值。这种需求也催生了新的品牌和业态，并为新一代消费者提供了产品和服务。

启成也欢迎更多消费领域的优秀企业家，以“新人群、新需求”为主题与我们共同探讨创新业态。接下来，通过研究精品咖啡馆的发展历史，我们希望分享我们对赛道核心逻辑的理解和对发展趋势的判断:

01

巴黎的拱廊:作家和哲学家经常出没的中产阶级t台。

现代咖啡店诞生于19世纪末的巴黎。这时，巴黎迎来了她的黄金时代。法国大革命带来的自由和平等以及工业革命带来的经济发展正在改变整个城市和国家。

在时代的巨变下，一种新的人群——资产阶级诞生了。从现代的角度来定义，他们是有车有房的生产性公民。与受困于乡村社会的特权贵族和农民不同，资产阶级享受着工业革命和殖民经济带来的大规模红利，积极参与新的文化和思潮。

巴黎的拱廊街

哲学家沃尔特·本雅明在《拱廊街》中总结说，这些资产阶级会穿着漂亮的衣服在街上漫无目的地闲逛，看着商店前令人眼花缭乱的橱窗，发现新的产品和服务。他们似乎像收集植物标本的植物学家一样，怀着一颗好奇心在城市中寻找新事物。

咖啡店已经成为这些新中产阶级的聚集地。18世纪末，巴黎只有三家咖啡馆。19世纪后期，树叶到处都是，一些咖啡馆像巴黎圣母院一样豪华。

有趣的是，沃尔特·本杰明发现坐在咖啡店里的这些人有点“扭曲”。一方面，他们与城市保持距离空，像观察者一样透过窗户看行人，衡量他人的衣着和生活方式。另一方面，让外面的人透过窗户看到里面的“我”，感受到但忽略了外面行人的视线，并沾沾自喜地看一眼玻璃上映出的自己。它不是人性，而是现代社会环境衍生出来的一种生存能力。

"在咖啡馆& quot爱德华·马奈，1878

德国社会学家乔治·齐美尔分析说，当现代人摆脱了封建社会的束缚，获得了平等和自由时，每个人也暴露在只有陌生人的城市中。他们必须通过服装、职业身份或个性在一个名义上平等的社会中脱颖而出。手里的咖啡是差异化的“道具”，咖啡店是新的t台。

值得一提的是，巴黎的咖啡馆世界闻名，因为塞纳河左岸的许多小型露天凉亭是世界名人的聚集地。海明威、高更、莫奈、萨特和波伏娃，这些著名的艺术家和哲学家都曾在巴黎的咖啡馆里啜饮精美的法国咖啡。因为人物的传说，像花神、双汤咖啡馆这样的咖啡馆也成为了很多人向往的打卡圣地。即使在现代社会，巴黎咖啡馆的特色也是独一无二的。浪漫而小资的咖啡馆经常出现在各种旅游打卡地，吸引更多人光顾。

02

西雅图，星巴克的故乡:IT精英的后花园

1987年，霍华德·舒尔茨面临着巨大的挑战。那时他还在经营“天天咖啡馆”，他对咖啡行业有着无限的热情和憧憬。在他心目中，咖啡店应该是一个连锁的、舒适的第三个房间空。想要扩大店面，他打算收购他的前雇主——星巴克。

在90天内，霍华德需要筹集380万美元，但由于强大对手的出现，霍华德几乎失败。这个对手就是比尔·盖茨。为霍华德解决问题的人是比尔·盖茨的父亲比尔·盖茨。他被霍华德的创业热情所打动，介绍了比尔·盖茨，并说服他放弃直接投资，以帮助霍华德实现收购。

这个故事可能是巧合，但事实上，上世纪80年代互联网行业的兴起与星巴克这样的连锁咖啡馆的发展密不可分。正如巴黎的精英和新中产阶级培育了咖啡店文化一样，星巴克的成功也离不开20世纪80年代末美国社会的变化。

当时，美国社会正处于一个转折点，经历了越南战争的第一次婴儿潮和嬉皮士文化失去了昔日的锋芒。制造业的衰落冲击了蓝领文化，IT信息产业的蓬勃发展催生了新时代的主流人群——雅皮士=年轻的都市职场人。雅皮士出生于20世纪50年代初至1965年的婴儿潮后期。与战争复兴后成长起来的上一代人不同，他们没有经历过叛逆的伍德斯托克在越南的激情反战示威。他们的政治意识更加保守，他们接受新自由主义经济下的消费文化。他们拥有高学历和高收入，毕业后搬到了西海岸的城市，成为美国新一代中高收入阶层。饮食加盟店10大品牌

美国的咖啡文化以雅皮士的成长为重要的变革节点。在星巴克流行之前，美国人将咖啡视为一种受欢迎的功能性饮料。消费者用大罐子冲泡速溶咖啡，味道轻薄。当时，咖啡馆和蓝领文化也紧密相连，咖啡馆成为蓝领聚会的场所。民谣歌手鲍勃·迪伦横空出世，店里唱着“路上再来一杯咖啡，走之前再来一杯咖啡”。

实用和功能的大壶“福尔杰”速溶咖啡

星巴克的出现让咖啡文化与蓝领文化脱钩，又一次连接起以精英文化为核心的雅痞人群。星巴克的故乡、美国西海岸的西雅图引领了这一变革，并将美国咖啡文化推广到全世界。

星巴克出现在西雅图并非偶然。这座城市也是微软、亚马逊、T-Mobile和Expedia等新一代互联网公司的诞生地。IT和互联网行业的出现推动了全世界的信息革命，技术创新大大提高了生产效率。跨行业的互动和技术思维的赋能，让IT精英走上了历史舞台。不同于以职场为主要交流场所的传统白领，雅痞和IT精英也需要空可线下互联互动的房间。星巴克倡导的“第三空房间”一般是指介于家庭和工作场所之间的空房间，对于雅皮士和IT精英来说更为重要。

星巴克的第一家店

互联网经济的兴起也让星巴克在西海岸迅速扩张，进入新时尚之都洛杉矶，并最终扩展到整个美国。人口的流动加速了星巴克的发展。美国西海岸的大多数城市，如西雅图，都是外来务工人员的大都市，许多雅皮士聚集在这里。许多年轻人从学校毕业后进入职场，从家乡搬到科技公司集中的大都市。咖啡店也伴随着人口迁移，我们基本上可以在所有机场看到星巴克的门店。

雅皮士的消费心理与19世纪巴黎的中产阶级类似。星巴克还为顾客提供了足够多的“社交道具”:可以边走边喝的杯子、大大的落地窗、豪华舒适的空房间，以及不知道怎么读的杯子名称。通过店内外的眼神交流，他们反复确认我属于这里。

雅皮士和IT精英为星巴克贡献了独特的品牌潜力。他们是星巴克里最原始的气氛组。这也符合符号消费的基本逻辑:你买什么就是什么。消费不仅成为定义人群的手段，而且这种手段本身也在不知不觉中成为一种目的，让人们进入一种无休止的追求游戏。

咖啡店在现代美国找到了自己的新消费者，它是新自由主义经济下互联网时代的宠儿。糖醋排骨的做法家常做法

03

东京的街道变化:职业女性的休息室

1992年，在洛杉矶开了第一家店的霍华德·舒尔茨收到了日本时尚集团沙扎比联盟创始人卢桑·铃木的亲笔信，邀请他在日本开一家咖啡店。但是，为星巴克服务的咨询公司经过分析和调查，最终得出的结论是不应该进入日本。与此同时，日本时尚集团的投资者代表梅本龙太郎也不看好星巴克的定位。反对的理由来自于当时日本的市场环境。

在90年代的日本，咖啡已经完全渗透并进入淘汰期。1981年，日本有15万家咖啡馆，但1991年，这一数字下降到10万多家。老式、高价的手工咖啡馆逐渐消失在存量竞争的市场中。当时的赢家是以Doutor为代表的优质廉价连锁咖啡店，与中国的Manner类似。Doutor凭借质优价廉的咖啡在东京等大城市迅速扩张，价格低至180日元（11元人民币）。消费者以30岁以上的白领为主，每位消费者停留时间约15分钟。门店选址选在车站等高流量区域，成为刚需消费者最便捷的补给站。

Doutor和其他连锁咖啡馆努力推动自动化、标准化和规模化，以保持低成本咖啡和优化门店运营。在Doutor的高性价比和高周转模式下，每家店每月消耗多达2吨咖啡豆，远超20公斤~50公斤的行业平均水平。为了控制供应链成本，当Doutor门店接近750家时，该公司在夏威夷建立了自己的咖啡豆农场。

为了进一步提高客单价，Doutor和其他性价比连锁咖啡馆致力于开发甜点和餐食。例如，Doutor的主要产品是香肠热狗，加咖啡大约400日元（26元人民币）。圣凯尔咖啡通过售价约120日元（约7人民币）的羊角面包提高顾客的客单价。高性价比的咖啡搭配食物/甜点已经成为日本大多数咖啡店连锁渠道的标准玩法。

Doutor咖啡屋1号店

在廉价咖啡主导定价权的日本市场，星巴克的价格高得离谱。要想实现星巴克的价值（装修、口味、服务），很难把价格控制在和Doutor一样的水平，星巴克的翻台率也远低于Dotour。此外，日本没有外卖咖啡的习惯，因此单店收入模式难以估计。

基于这些分析，项目负责人梅本野龙太郎在西雅图和星巴克总部开会时不得不露出悲观的表情。这让当时的执行董事霍华德·贝哈尔（Howard Behar）涨红了脸，急忙解释了商店的运营和第三空的概念。“这里的氛围、背景音乐、高质量的产品，以及每个店员和顾客之间的关系。这些都很独特！”

星巴克日本1号店银座店

当所有人都在犹豫如何在日本推广星巴克时，沙扎比联盟的创始人卢桑·铃木一针见血地指出了问题所在。他拿着星巴克的杯子，对一头雾水的梅本龙太郎说:“这个杯子和logo非常精致。”这句话突然让ryunofmebeno想起了西雅图市中心的一家星巴克。这里的入口处有一个绿色的标志，所有出来的客人手上都有一个带标志的杯子，在阳光明媚的街道上潇洒地行走。他们的姿势非常时尚和帅气，这是他从未见过的生活方式和场景。他突然意识到，星巴克承载的不是咖啡，而是一直以来，空和空背后的品牌。强大的品牌力能唤起消费者的想象力。

那么星巴克咖啡在日本的消费者是谁呢？Ryuno Mebenji和他的团队开始了一项消费者调查，在采访中涵盖了星巴克的名字，试图用文字描述该店的空房间，并要求消费者根据他们对咖啡店的想象给出一个可接受的价格带。他们最终发现，与只需要咖啡的白领男性消费者相比，多达60%的女性消费者愿意为星巴克咖啡支付两倍于Doutor的价格。

这些愿意出高价的女性是日本新一代的女性白领。1985年，日本《男女平等就业机会法》获得国会通过，并于1986年正式实施。法律的实施保障了女性进入职场的权利，更多的白领女性在企业中担任除行政管理以外的重要业务职位。传统日本咖啡馆和Doutor咖啡馆的用户大多是男性。商店的颜色很深，他们可以在里面吸烟，咖啡是主要商品。在男女平权运动下，初入职场的女性需要自己的空房间。

为了满足这些人的需求，星巴克实施了一系列本土化调整:星巴克是日本第一家在空之间实现禁烟的咖啡店；在产品方面，抹茶星冰乐等饮料产品和季节性限量产品得到加强；在零售方面，它扩展了一系列周边地区并销售咖啡豆。这些组合拳让星巴克牢牢抓住了以女性白领为核心的女性消费者。年轻的妈妈们也愿意推着婴儿车来这里休息和聚会。门店装修的成熟调性，也让星巴克成为女高中生愿意踮着脚尖走的品牌。

星巴克作为一种城市道具，也吸引了年轻一代的消费者。星巴克的员工中有许多“西化”的俊男靓女，这让年轻人觉得星巴克是时尚和美丽的标杆，日本大学生也愿意在星巴克工作。一位日本零售专家提到:“白领们拿着杯子潇洒地走在街上，对我们产生了很大的影响。咖啡还能这样喝。”自制月饼

星巴克在饱和的日本市场成功抓住了社会结构变化带来的红利，通过品牌化获得了女性消费者的喜爱和信任，颠覆了咖啡必须低价销售的行业趋势，切下了属于自己的一块蛋糕。

星巴克和Doutor的性能比较

04

展望:中国创意人才的崛起

一百年前，中国第一代咖啡馆出现在上海。如今，中国许多一线城市已经完成了咖啡品类的市场教育，以星巴克为代表的连锁咖啡培育了一批成熟的咖啡消费者。Manner和Luckin等性价比高的咖啡不断促使刚需消费者复购。在中国这个看似增量市场的大环境下，核心商圈和写字楼上演了激烈的圈地肉搏战。

咖啡品牌发展的三个阶段

当我们把咖啡市场拉到一个更长的维度时，我们发现这个品类将经历三个阶段:渗透、刚需和品牌化。中国本土性价比咖啡品牌的诞生与日本许多性价比咖啡馆的流行类似，比如上世纪90年代的Doutor。

在成熟市场，消费者会根据自己的需求做出选择。在一次采访中，一位上海消费者介绍说，她会在不同的场景下选择饮用各种咖啡供应的咖啡:

不要早上出门喝雀巢胶囊。

我经常在上班前买星巴克早餐。

当外面有一个会议，很多人在讨论时，找一家星巴克，但可能会很吵。

中午，我偶尔会去Manner排队，但我通常会在忙的时候喝一杯。

下午茶时，我们会点M Stand燕麦饼干咖啡，饼干会作为下午茶。

如果你晚上有重要的决定，你会发现一家环境很好的咖啡店，很少有人坐在那里思考。...

毫无疑问，胶囊、挂耳、门店外卖等功能属性更强的咖啡满足了刚需消费者的需求。然而，咖啡店的空属性在现代城市中具有极其重要的文化价值和社会价值。

M Stand的消费者在无印良品包上的涂鸦。

我们在调查精品咖啡的消费者时发现，无论年龄、职业和收入如何，这群人都有自己的创造力和思维，专注于作品的原创性；有独立的审美，喜欢尝试新鲜美好的事物，积极与消费和生活互动；生活和消费中的点点滴滴也会成为工作灵感的来源。许多人都是关注潮流的职业女性，需要让自己独处空并有时间思考和放松。他们以自己的创造力和知识为源泉，参与消费、设计、信息、科研和金融等行业。创意阶层”（creative class）——这个定义来自著名城市研究学者理查德·佛罗里达。

这些创意人才并不遥远。一份好的品牌设计手稿、一份完整的分析研究、一份周密的工作计划，都在不同程度上需要工作者的创造力。他们既是信息的消费者，也是信息的生产者，他们与每天获得的各种信息在体内产生化学反应，并将其转化为自己的生产力。

以创意阶层为核心的创意经济模式之一。

对于以创造力为核心生产力的人来说，他们不仅会消费商品，而且会在潜意识中通过消费过程获得新的体验和理解。他们对咖啡的需求不仅限于社交、休息和炫耀。他们更看重的是品牌带来的全新体验和互动。

以M Stand为代表的精品咖啡就是与之相匹配的品牌。它们不同于性价比咖啡和传统的连锁咖啡店，提供了全新的咖啡体验。例如，独创的新鲜椰子冰咖啡和燕麦曲奇咖啡为咖啡提供了新的诠释。千店千面的门店设计让人们获得不一样的空感受。企业中自由开放的文化包括具有创造性思维的员工，他们可以自由开发和尝试新的模式和产品。这些能力实现了产品-人-空-企业文化的匹配，整体组合为消费者带来了清爽的咖啡、惊喜的体验和更好的生产生活方式。

咖啡美学空

纵观历史，本文的核心结论是:每一个新兴咖啡品牌的诞生都伴随着经济结构的升级和主流消费者的变化。而这类人往往代表着最新的生产劳动形式。

从宏观趋势看，创意人才已成为中国下一步产业升级的主要驱动力，中国经济正处于转型期并逐步进入成熟阶段。在国际市场上，我们逐渐从原来的低附加值制造业转向微笑曲线两端转移的高附加值产业。新增增加值来自高端制造业、信息技术产业、新消费产业等新兴产业。在新的经济模式中，创造力已成为除土地和材料、劳动力和技术以及资本三大生产要素之外的新要素。

随着中国经济的发展和转型，我们相信创意人才的数量将越来越庞大。然而，在品牌化和人群迭代的交汇下，具有全球能力的咖啡店品牌将出现在中国。顺应消费者的变化，中国新一代品牌也将创造前所未有的价值和产品。

参考资料:

阿尔文·托夫勒的文化消费者

安德鲁·韦尔&；温尼伯罗森，从巧克力到海洛因成瘾文化

鲍勃·迪伦的《再来一杯咖啡》

沃尔特·本杰明的拱廊街

奥尔格·齐美尔的都市与精神生活

霍华德·舒尔茨的《注入心脏——一杯咖啡成就星巴克传奇》

理查德·佛罗里达，创意阶层的崛起

鸟羽博客“Doutor咖啡”是死是活的“创业”

在Sakamoto上，为什么消费者会不自觉地走进Doutor？》

星巴克在日本的故事-个性化组织的挑战故事。

高田公理爱好社会学

佐佐木雅辛的《创意城市的挑战——走向工业和文化居住的城市》

内部研究数据:

星巴克日本从零到一

如何成为受欢迎的饮料？咖啡在日本的普及过程分析。

从迈克尔·波特的竞争理论看杜特尔的三个转折点