奈雪的茶上市第一天就崩了,其增长路径与关键要害是什么?
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2021年6月30日,奈雪的茶终于登陆港股,成为“茶饮第一股”,股票代码为“02150”。然而,与认购热潮相反,奈雪的茶开盘即破发,报18.86港元,较19.8元的股价下跌4.75%。然后股价一路下跌10%以上,中彩票后是亏损的。
就在一年前,它提交了赴美IPO的招股书,但当时疫情给市场情绪带来了压力,并叠加了Luckin Coffee欺诈事件。奈雪的茶最终选择撤回招股书,IPO地点从美股改为港股。本文将解决以下三个问题:
1.奈雪的茶是什么?
2.它的成长路径是什么?
3.上市为什么会破发?影响其下一步增长的关键点是什么?
针对女性休闲和社交需求的茶饮店
奈雪的茶的创作就像一部标准的霸道总裁剧。
2014年,27岁的彭欣出现在投资者赵霖面前,热情地谈论了两三个小时她的创业梦想。讲完后,她满怀期待地问道:“赵总,你觉得我的想法怎么样?”
赵霖看着这个闪耀着梦想的女孩说:“我觉得你的想法很好——你觉得我怎么样?”
根据彭欣的描述,当时赵霖30多岁。他是一个没有女朋友的“大龄青年”,他正在疯狂地与某人约会。我们外人不知道具体过程。无论如何,结果是他们两人“一见如故”,事业和爱情都硕果累累。韭菜图
赵霖曾在餐饮业工作,曾代表贡茶,在业内积累了许多人脉和资源,这对奈雪的茶的诞生起到了关键作用。说到这里,我不得不撒一把狗粮:奈雪的茶,它的名字来自彭欣的网名“奈雪”。
奈雪的茶属于深圳市品道餐饮管理有限公司,品道还拥有新年快乐贡茶、泰盖、八一羊羔等品牌。奈雪的茶最初的产品方向是“茶+软欧包”。目前,核心菜单中有超过25种经典茶和超过25种经典烘焙产品。茶颜悦色包括鲜果茶、新鲜奶茶和纯茶,此外还提供各种零售产品,如茶饮礼盒、零食和速溶茶饮料。
在空的设计上,奈雪的茶对标星巴克,却发展出了自己独特的空定位。星巴克对空的定位是“为消费者提供除家庭和办公空间之外的第三个舒适的空房间”,但众所周知,星巴克目前的趋势相当偏离轨道,它几乎已经成为商务人士聚集的第二个办公空间。因此,彭欣对奈雪的定位是“分享、快乐、温暖”。你可以把它理解为星巴克“第三空房间”的延伸,但它更侧重于女性的社交方向。彭欣还表示,奈雪的茶的空设计与女性的需求密切相关,例如暖色、更适合自己拍照的光线亮度以及强调休闲和社交互动。数据还显示,奈雪的茶的主要客户是20-35岁的年轻女性。
目前,奈雪的茶饮店扩张是自营的,启动资金来自彭欣和赵霖的自有资金。自2017年以来,奈雪的茶已获得数亿元融资,基本保持每年一次的频率(见下表)。表格中还缺少一块:2021年6月18日,奈雪的茶获得58.58亿港元的战略融资,如今其估值已达600亿元人民币。
2020年12月,企查查发布的《近十年茶饮品牌投融资数据报告》显示,目前我国共有30.63万家奶茶相关企业,近十年茶饮品牌投融资事件共70起,披露的投融资总额近30亿元。“茶中李察”以6笔融资位列融资数量第一,喜茶以4笔融资位列第二。仅2020年一年,“奈雪的茶”就融资两次,以8.6亿元位居2020年茶饮行业融资总额榜首。
2017年12月,奈雪的茶正式启动“全国城市扩张计划”。目前,其在北京、上海、南京、杭州、武汉、重庆等城市均设有门店。所有门店均为直营,不以任何形式加盟。
持续的融资投入让奈雪的茶不断扩大直营店规模。截至2020年12月31日,奈雪的茶共有直营店491家。在常规标准门店(200 ~ 400平门店)、奈雪的礼品店(可以抓娃娃)、奈雪的居酒屋BlaBlaBar(女性夜间社交互动)、奈雪梦工厂(产品测试)和奈雪的茶Pro(2020年11月推出,150平门店,提供“茶、咖啡、烘焙和零食”奈雪的茶表示,未来三年将扩大茶饮店网络并提高市场渗透率,70%的新店将规划为奈雪的茶Pro
增长路径:专注于产品实力以吸引乘客并通过数字化提高效率。
在正常情况下,当我们谈论增长时,我们指的无非是几个方面的增长,如用户规模、销量和利润率...在科特勒的超新星品牌方法论中,增长分为两个维度:人文指标和数据指标。人文指标包括“同理心、标签、影响力、好感度和传播力”,数据指标进一步细化为“公司价值、资源投入、创新指标、舆论热度和市场指标”
这里面有些有趣的东西。例如,在研究中,我们发现粉丝规模与市场指标之间存在很大的正相关关系,但与舆情热度的关系缺乏有力的证据支持。一些品牌在传播方面做得很好,但并没有有效转化为粉丝规模和市场表现。这背后的原因值得深思,可能是因为创新指标(即产品力)的疲软,也可能是因为传播量没有得到有效沉淀。
回到正题,我们继续从几个维度来分析奈雪的茶的表现。
公司的价值
2021年6月18日,奈雪的茶获得58.58亿港元战略融资,如今其估值已达600亿元人民币。
②资源的投入
我们如何衡量一家公司的资源投入?看成本结构。以下是奈雪的茶招股书中列出的合并利润表。
从损益表中可以发现以下要点:红豆薏米芡实茶的功效与作用
1.奈雪的茶的主要成本在于两项:材料成本(占37.9%)和员工成本(占30.1%)。hi-tea在这两方面的成本较低,根据海通证券的计算,分别占32%和15%(注:奈雪的茶的计算成本与招股书不同,此处仅作为对比示例)。
2.变化较大的项目有:送餐服务费(从1%提高到5.5%),这与奈雪积极发展茶叶数字化渠道有关。
从主要成本投入方向,我们可以得到奈雪的茶的主要增长路径:通过打造产品力吸引客流、扩大自营门店规模、通过数字化手段提高变现效率。
简单来说,以自营店为主要扩张模式的奈雪,无法通过实体店的扩张产生规模效应,从而大幅降低物料成本和员工成本,因为这两者都是可变成本,无法随着销量的增加而大幅降低。
比如你花100元买了一台做包子的机器。卖10个馒头和卖100个馒头是不一样的。前者包含每个馒头10元的固定成本,而后者只有每个馒头1元的固定成本。但是,如果你花50元请一个厨师做包子,然后花50元买面粉和肉馅,卖10个包子和100个包子,厨师需要的工时和原材料是不同的,可变成本会随着产量的增加而增加。这是一个金融范畴,所以我在这里不做深入讨论。
那么奈雪为什么要做数字化转型呢?因为数字化可以帮助其更好地提高运营效率,从而降低单位可变成本。
⑶创新指标
企查查数据显示,奈雪的茶业公司拥有42项餐饮管理专利,其中外观专利39项,实用新型专利3项。(这种专利结构在餐饮行业很正常,对应喜茶,有35项外观专利和1项实用新型。)
公众舆论的热度
截至2021年5月底,奈雪的茶百度指数(搜索量)为2457,微博指数(社会讨论热度)为6363,微信指数(关注深度)为634636,在舆论热度方面落后于喜茶和现代中国奶茶店。落后于喜茶很正常,因为喜茶在传播和营收方面都超过了奈雪,但落后于现代中国奶茶店很有趣,这取决于人类指标中的“标签力”和“情感力”两个维度。根据科特勒超新星品牌指数模型,现代中国奶茶店在这两方面优于奈雪,引发了更大的舆论。
⑤市场指标
根据招股书中的披露,奈雪的茶(不包括桌盖及其他)于2018年、2019年及2020年的收入分别为人民币9.095亿元及22.915亿元(相比之下,喜茶于2019年的收入为人民币39.1亿元-海通证券数据)及人民币28.709亿元,增长缓慢。
⑹风扇的尺寸
截至2021年5月底,喜茶、奈雪的茶和现代中国茶饮店茶的粉丝规模数据对比如下:
一个有趣的发现(尽管不一定科学)是,这三家公司的粉丝规模与市场份额排名相似。根据燃烧知识的咨询数据,按2020年零售消费总额计算,喜茶在中国高端现成茶市场排名第一,占市场份额的27.7%,奈雪的茶排名第二,市场份额为18.9%。现代中国奶茶店的舆论热度高于奈雪的茶,但粉丝数量远不及后者。当然,这可能与近代中国奶茶店谨慎扩张门店,导致舆论失败有关。(但这是否也意味着现代中国奶茶店的门店扩张过于谨慎?当然,这是另一个话题。)
⑺数字化
在第二部分(资源投入)中,我们已经分析过奈雪的茶在分销中的成本飙升是因为数字渠道的发展。
从2018年开始,奈雪的茶进行数字化转型,利用小程序等数字化工具搭建数字化团队,引进专业数字化人才,打造数字化门店。
2019年,“奈薛颠丹”官方小程序正式上线,所有城市的线下门店和线上渠道开始进行数字化升级,实现数字化精准运营。“奈雪点餐”主要以扫码为入口。在中国任何一家奈雪门店,用户扫描门店二维码进入小程序即可自助下单,无需排队。支付完成后,ORB系统会自动接单,门店工作人员会根据订单信息立即制作。小程序还有“预约点餐”的场景功能。无论在家、公司还是任何地方,用户只需打开小程序进入点餐模式,在支付页面选择取餐时间并预约下单即可。
2019年9月,奈雪的茶推出会员制,通过会员积分、商场、优惠券、电子心意卡、拼单等多项功能让整个会员体系形成闭环,提升整个点餐过程的便捷性和个性化。
招股书中的数据显示,线上订单已成为奈雪2020年点心订单的主要渠道,约占70%,其中小程序自助订单占41.2%。
从上述七个维度的分析,可以给出奈雪的茶的独特增长路径:专注于产品力以吸引乘客,降低可变成本并通过数字化提高效率来实现盈利。
魅力之下,亟待解决的增长关键点
根据招股书中的数据,奈雪的茶正在向二三线城市扩张。新一线城市的门店数量从2018年的58家扩大到2020年的170家,二线城市的门店数量从2018年的10多家扩大到2020年的122家。
那么这些门店的销售业绩如何呢?从下图可以看出,奈雪的奶茶店在一线、新一线和二线城市的日均销售额和日订单量都在下降。奈雪将其归因于商店的分布密度随着商店的扩张而变大的结果。如果是,下一个增长点将来自哪里?
奈雪的茶给出的答案是:在继续扩张门店数量的同时,降低单店成本。如上所述,奈雪的主要成本来自材料成本和员工成本。在奈雪的计划中,面积更小、员工更少、租金更低(并出售咖啡)的PRO店将成为下一步扩张的关键门店类型。奈雪的茶计划于2021年及2022年在一线城市及新一线城市分别开设约300家及350家茶饮店,其中约70%将规划为奈雪PRO茶饮店。
当然,这仍然不能降低材料成本。与星巴克为代表的咖啡行业相比,新式茶饮的问题在于其产品难以标准化,不仅原料对新鲜度和品质有要求,而且生产过程更依赖人。彭欣也公开承认,奈雪的茶没有加盟是因为“加盟后品控会更难”。“新式茶饮销量好的产品都是水果茶系列。一是工艺相对复杂,二是因为是鲜果,原料质量很不稳定。”
目前,奈雪的主要茶产品仍然是无法标准化且成本较高的现成茶。产品无法标准化,这必然影响进一步的规模扩张和效率提升,而数字化渠道只能提高客流,但仍无法提高生产效率。这可以说是奈雪的茶成长道路上高悬的一把双刃剑。
因此,多元化产品结构,增加更多标准化产品,降低茶叶在销售中的比例可能成为奈雪的下一个短期方向。长期来看,通过更高的采购规模来提升供应链效率、降低采购成本是更长期的战略方向。