独家专访钟薛高：一支雪糕崛起背后的新消费密码

未来，钟薛高将围绕着冰品、速冻食品打造产品矩阵，逐渐从细分赛道成为消费者心智中的品类代表。

2020年9月，苏州还有点热。中的创始人与整个品牌部门和产品团队举行了为期两天的闭门特别会议。会议的主题只有一个——钟的未来该何去何从？

钟成立仅三年。作为一个在天猫成长起来的新品牌，它跑得非常快:成立16个月营收突破1亿元；截至目前，已售出超过1亿份冰淇淋。2021年前4个月，全渠道销售额实现同比增长300%。

瓷砖冰淇淋突破了传统冰淇淋的外观，给行业带来了不小的冲击。有了骄傲的成绩，林升开始“担心”了。

“很难突破自己。两天讨论最多的就是要主动打破自己。钟不能一辈子原地打转。用户缺乏新鲜感后，就会被踢到游泳池里。就在今天，我们勇敢地跳进了游泳池。”林升直截了当地说。

“用户喜欢什么？更丰富的口感，更高的颜值，还有其他冰淇淋意想不到的惊喜。”经过这种深入的讨论，有一种“钟的蛋糕”现在一上新就销售一空。

目前，中无法与伊利、和路雪等快速发展的巨头竞争。然而，毫无疑问，钟是冰淇淋市场上的一匹黑马，散发着一种让巨头们警惕的气息。

虽然每次中的新品都吸引眼球，多次出现在舆论的风口浪尖，但很少有人真正去探究中的商业模式及其背后的新消费趋势。喝普洱茶生茶好熟茶好

中的创始人

近日，观潮新消费(ID: Tidesight)专访了中创始人，与他深度对话了中如何实现从0到1的爆款，以及在媒体面前鲜有提及的“报国雄心”。

01

重新定义

“我准备了两万多盒，一下子就卖完了，还有源源不断的预订。”新产品“中蛋糕”的受欢迎程度超出了的想象。

观潮新消费(ID: Tidesight)了解到，中近期推出的新品“中的蛋糕”以用料充足、口味鲜美为重点，多层次满足。目前上线的有四种口味，分别是“杏余念”、“芝梅龙里”、“梨花落”、“鹤尼芝士”。

从容量上看，这款产品的单盒容量为240g和280g，更接近2-3人的合租，价格在68元到88元左右。在产品定位上，更接近甜品，如“杏年”的杏脯、桃味雪糕、坚果；“智美龙里”有荔枝形状的冰球、芝士荔枝冰淇淋、碎果仁、桂圆等。

推出“中的蛋糕”的目的是将中的产品线扩展到冰淇淋以外的甜品领域，同时赋予产品更多的分享属性。

在眼里，“中的蛋糕”不是跨界，而是颠覆了大家对冰淇淋的认识。蛋糕？切蛋糕？冰淇淋？当大众开始讨论的时候，说明这个产品让大家耳目一新。同时也向整个行业表明，冰淇淋可以有颠覆性创新，还有其他路可以走。

“有人说卖甜品是因为撞了天花板，我无法反驳。”林升笑了。“一季度中全渠道增长300%，天花板还很远。”

除了“蛋糕”，钟还推出了“夏季限量冰”。目前有杏奶冰、杨梅奶冰、梅肉冰、梅子葡萄冰、开心果柚子冰五种，清新自然。

传统冰淇淋都是为了解渴，中一直在寻找新的品种和口味创新，跨界就是其中一种方式。

怎么越界，和谁一起？在林升看来，跨界不是把两个logo放在一起，不是说好了一起做一个产品，而是真正为用户提供独特的、原创的产品。

钟最具代表性的跨界，是他与泸州老窖股份有限公司合作的“碎”雪糕，过去酒味雪糕是混着吃的，钟选择了关注。咬下去，高浓度的酒半流体进入口中，奶香味和酒味顺流而下，溢出腹腔，整个体验非常强烈。

按照观潮新消费的说法，这个“破片”花了半年时间研发，泸州老窖股份有限公司几乎所有的酒都尝试过，但林升还是觉得口感差了点。最后泸州老窖有限公司拿出一款60年的老酒，味道突然不一样了。

该产品实现了真正的突破，但由于原材料的不可再生性和稀缺性，很难成为大型商业产品。好处是可以迅速成为话题产品，微博中#白酒碎雪糕#话题已经达到1.5亿，大大提升了钟的品牌知名度。

林升指出，“用户会感知到产品的突破，并愿意付费。钟一直不知不觉地走在前面。可能是对的，也可能是错的，但总会打动用户。”

在林升看来，冰淇淋不仅是夏天口渴时吃的，还可以像咖啡、奶茶一样成为休闲产品。可以选择的场景更多，比如下午茶，饭后舒缓味蕾等等。

冰淇淋原本是一种夏季小吃，但钟在9月份天气变冷时推出了白葡萄酒冰淇淋。首先，它从外观和产品上打破了人们对冰淇淋的固有印象，更重要的是，钟改变了传统的吃冰淇淋的固化场景。

可以说，中带动了冰淇淋品类从传统的季节性产品到日常休闲产品；挖掘了用户的新需求，提高了客单价，增加了消费频次；从线上切入，创造家庭仓消费，然后线上线下齐头并进；成功开创了冰淇淋新的价值时代和场景时代。

02

突破防线

钟在创业之初就获得了经纬中国、真格基金、天图资本、投道道基金、峰瑞资本等机构的注资。

“钟不缺钱。融资不是为了活着，而是为了更高效的发展。在战争中，我们需要准备足够的食物和草来打更大的仗。”林升直截了当地说。观潮新消费(ID: Tidesight)了解到，在最新一轮融资中，中获得了来自资本、H资本、万物资本的近2亿元投资。

中国冰淇淋市场有很多品牌。以和路雪、雀巢、八喜、哈根达斯为代表的外资企业常年占据高端和部分中端市场。以伊利、蒙牛为代表的头部乳企，加上区域性老牌冰淇淋企业，占据全国各地，走中低端路线。

在这种环境下，中异军突起，要想获得更多的市场份额，也意味着更多的挑战。

对于新品牌(尤其是冷链)，供应链和物流能力是核心关键。林升透露，在创业之初，中将一半的资金投入到了供应链上，生产线的改造也是百万级别的投资。最近，他继续投资几千万来追踪冰淇淋的质量。“目前，几乎没有冰淇淋制造商这样做，但在我们看来，作为一个品牌和产品领导者。”

中国餐饮行业协会调查数据显示，2019年全国冰淇淋市场总额达到1380亿元，预计2021年将超过1600亿元。然而，中国人均冰淇淋消费量仅为2.5公斤，远低于美国的25.8公斤。

国内冰淇淋市场巨大空，但大多是随机零售，属于街头冲动消费，具有季节性。

网购冰淇淋最大的门槛在于体验。没尝过的消费者，在卖出10件之前会犹豫，但是线下试着觉得产品不错，就会去线上买，随意消费很容易变成有计划的入库消费。

对于快消产品来说，线上线下融合是品牌的必经之路，也是打造品牌势能的关键。从纯线到动力线，钟全是关于“品牌”的。

早在2018年5月，钟就在上海推出了“天生钟”弹出式店铺进行试水。在获得大量关注后，我开始慢慢从线上拓展到线下。

目前，中已经开始全面布局线下。除了在上海、成都、杭州、深圳等城市开设旗舰店，还覆盖了超市、便利店、pop-up shop、盒马、每日优鲜等100多个城市的渠道。

“相当一部分人其实并不知道可以在网上买冰淇淋，买钟的比例更是少之又少。市场才刚刚开始。”

2018年中高雪成立前，林升出国考察，被问及“中国有没有好的冰淇淋？”这也成为选择中的原因，想做中国最好的冰淇淋。自成立以来，中已荣获11项比利时ITI顶级风味奖，被誉为“舌尖上的奥斯卡”。

好东西无国界，中国能做出好吃的冰淇淋。注意到从去年开始，中在澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、澳洲、最高价7.99美元，已售罄。有趣的是，这些措施并不是钟的官方行动。海鲜加盟

“如果不是受疫情影响，早就出海了，结果先出海了。”林诚笑道:目前，钟已经在准备出海计划，重点规划供应链。

03

占领年轻人的冰箱

李相国的诞生，用林升的话来说，是“钟再次踏入冰箱”。

自2020年9月15日店铺线上预售以来，李相国天猫的粉丝量已经达到40万左右。上线99天后，创下天猫饺子销量纪录。

千岛湖特产

这是林升第一次在媒体面前谈论李相国。据他介绍，在没有任何大力宣传的情况下，2021年前4个月，李湘乡村的销量已经突破1000万辆。预计未来一个月左右，单月突破1000万。

“我希望不要这么高调，但我没有隐瞒。我们想先把产品做出来，看看用户的真实反应，有信心跑完再说。”林升笑着说:“李相国卖的不是饺子，而是快餐和速冻食品。不是高端，是品质好的高端。这是两件事。”

传统速冻食品无论是渠道还是营销环节，大多以线下超市为主。李相国以线上为销售渠道阵地，重用中雪高效的冷链系统。

从冰淇淋延伸到速冻食品，治国主要基于三点:

首先，这是一个不可避免的选择。速冻和冰淇淋在自然季节是相辅相成的。冬天购买冰淇淋自然会比夏天少，速冻产品在秋冬旺季可以互补。

第二，渠道复利，中雪高度成熟到C端的冷链系统可以重用。其实冷冻产品和冰淇淋是不分开的。全国60%-70%的线下雪糕经销商都是“夏天卖雪糕，冬天卖饺子”。未来可以直接重用中的线下渠道；

第三，我看好冷冻食品市场。林生建认为，未来10年这个市场会变得非常大，增长率会非常高。

”李相国向外迈了一步，跑向消费者冰箱下面的冷冻室。钟在冰箱里占了一个空间，占了另一个空间。”林升说。

未来，中将围绕冷冻产品和速冻食品构建产品矩阵，从细分赛道逐步成为消费者心目中的品类代表。

“我们不做，别人也会伸脚。本质上是给同一个人更多的选择，会提高效率。上一代消费品做一件事，把一生都奉献给了这件事。但现在市场本来就是质量和效率的双重竞争，这也是新一代消费品牌发展的必然选择。”

从一块冰淇淋开始，钟试图“填满”年轻人的冰箱。

04

结语:国产品牌崛起的黄金时代

钟一直清楚地记得他第一次去阿里的情景。遇到负责的小二和天猫食品生鲜负责人，他对他们说:“我们不是来卖货的，我们特别想做品牌。”

从天猫开始，三年来，钟几乎一直是天猫冰品销量第一。其中，最著名的是“厄瓜多尔粉钻”冰淇淋。上线不到十五个小时，两万件全部售出，2018年双十一当天，带动400万销量。

“在那一年，我们可能是唯一一个反其道而行之的人。我们跟小二说，我们的产品不能破，要推出高价产品，配合品牌行动不打折。天猫非常支持我们的做法，表示只要有利于品牌，就不会有过高的价格要求。”林升回忆道。

在看来，钟想要成长为一个超级品牌，并不是因为销量或数量。而是认真地把产品做得相对干净健康，尽职尽责，在用户的生活中创造愉快的、不可或缺的回忆。超级品牌日是一个很大的帮助，林升甚至将其描述为新消费品的磨刀石。

相比传统的商业时代，互联网降低了品牌创业的门槛，同时大大缩短了从0到1的时间。从天猫旗舰店开业到累计成交额过亿，“领养一头牛”用了15个月，“李子奇”用了14个月，“家之源”用了7个月。

国货新品既把握了主流消费市场的趋势，又以新的需求在“无人区”开辟了新的品类和赛道，新品的爆款成为打造新品牌的关键。

数据显示，2020年，天猫新品牌销售额是2016年的17.9倍；双11期间，360新品牌成为细分行业冠军；通过天猫小黑盒上线的新品超过2亿件，同比增长100%。

“中国上一代品牌，立足点是央视。而全新的国货，没有渠道、品牌、成本优势。现在天猫平台可以实现传播和销售的质量效率一体化。”林升指出，“即使全球化时代到来，品牌还是需要有立足之地，天猫一定是这个时代品牌非常重要的立足之地。”

在林升看来，流量本来就是移动的，你可以通过不同的手段在不同的场景下找到流量，但是你必须要思考品牌在哪里。当你是一个品牌，流量就会来找你，品牌就是流量。

时代带来的变革让各个品类都有了重做的机会，也迎来了国货崛起的黄金期。新的品牌，如中和森林，正在通过新产品、新模式、新平台和新渠道重塑快速消费品的行业格局。

“新的消费者、新的好东西、国家信心等。，在中国消费品蓬勃兴起的浪潮中，各家背后的逻辑其实都是一样的。”林升感慨道，“不是我们做了什么，而是这个时代的用户选择了我们的新品牌。”