数读「雪糕」市场：“刺客”渐退场，产品价难涨

根据美国航天局空美国国家航空航天局和海洋组织的数据，2023年是有记录以来最热的夏天，2023年8月的平均气温甚至比往年高出1.2摄氏度。然而，对于夏天必备的冰淇淋来说，2023年似乎是一个“不够热”的夏天，尤其是高价冰淇淋。

2022年，那些“人红是非多，人红是非多”的“雪糕刺客”在进入2023年夏天后似乎失去了锋芒。消费品是需要讨论的，冰淇淋杀手被喊得越多，消费者可能就越讨厌和喜欢这个产品。2023年夏天，关于“冰淇淋刺客”的讨论并不多。“刺客”还好吗？除了刺客，一大批深耕已久的老品牌、老产品也在推进。无论是传统老产品的再创造，还是上市的创新新品，它们是如何守护我们的夏日“清凉时刻”的？

根据速赢线下零售监测网络的相关数据，通过对比2022年和2023年冰淇淋旺季的数据，速赢资讯站将为您带来今夏“冰淇淋市场”的数据解读。

01类目情况：份额微缩，集中度提高

冰淇淋在生活中有许多名称，这也表明了它在生活中被广泛接受和发展的程度。冰棍、冰淇淋、冰激凌、冰糕等。是不是都是大江南北喜欢乘凉的消费者给这类产品起的“名字”。Win Now基于冰淇淋等产品的GB/T 31119和GB/T31114的相关标准，结合联合国和邓白于1998年共同制定的基于UNSPSC编码框架的快速消费品行业四级品类体系，将冰淇淋和冰淇淋产品归类为“冷饮和冷冻食品”，属于乳制品的二级品类，冷冻饮食包括冰棍和冰淇淋/冰淇淋。

基于线下零售监测网络的相关数据，我们得出了乳制品中冷饮和冷冻食品类别的市场份额和增长率。同时，由于该品类季节性较强，我们仅选取了2022年Q2、2022年Q3、2023年Q2和2023年Q3四个时间点进行更有针对性的参考和研究。

从数据图表可以看出，在Q2和2022年第三季度，与2021年同期相比，该品类的市场份额显著增加，其市场份额达到约25%。在Q2和2023年第三季度，市场份额有所下降，特别是在2023年第三季度，其市场份额达到22.11%，增长率最低为-13.11%。纵观2022年和2023年的整体趋势，品类的整体份额略有下降。

在十大（CR10）品类市场份额的构成中，呈现出集中度不断提高的趋势。伊利、蒙牛、旺旺、联合利华稳居前四的位置，其中伊利以绝对优势在品类中遥遥领先，甚至在部分时间段超过了前十之外其他品牌的总和。品类5-10人之间的竞争相对激烈。2022年，排名前十的田冰、美宜乐等老牌冰淇淋品牌在2023年第二季度和第三季度被德化取代。

另一个变化是近年来迅速崛起的网络名人品牌“中”。在过去的几年里，通过创新的产品和价格带定位，它异军突起，并迅速占领了一些喜爱高端产品的消费者。它也是近年来在新消费浪潮下成长起来的领先品牌之一。值得注意的是，在2022年第二季度和第三季度，它引起了全民对“冰淇淋刺客”的热烈讨论，而其市场份额基本保持在5-6左右。2023年，随着关于其品牌产品的讨论逐渐平息，其市场份额逐渐下降至9-10名，并逐渐被雀巢、喜之郎、三元甚至新的十大品牌超越。

022023 Vs 2022 ：产品集中度提升，高价格带产品退坡

基于即时赢线下零售监测网络，我们提取了2022年5月至9月和2023年5月至9月两个冷饮和速冻食品旺季的产品销售数据，并列出这两个时期每个月销量Top20的产品。通过产品列表的群体拥有量、价格带分布、折扣和口味，我们进一步分析了热销产品以及22年和23年之间的变化。

2022年5月至9月期间，共有28款产品进入月度产品销量Top20，而今年只有23款产品进入Top20。上榜产品的整体集中度有所提高，但从另一个角度来看，消费者对产品的选择更加坚实。另一点值得注意的是，22年上榜的中淡奶、天鹅绒可可和雀巢第八代奶粉已经23年没有出现在今年5月至9月的前20名中了。这三款产品在整个产品列表中处于价格带的顶端，它们也是曾经在社交媒体中受到消费者追捧的“网络名人产品”，它们都在今年的产品列表中消失了。

在对上市产品所属集团的划分中，也印证了集团品牌集中度的变化趋势。头部集团伊利在产品数量和占比方面显示出其在品类中的“遥遥领先”地位，而中腰部的联合利华、蒙牛和旺旺基本相当。中高雪受到的影响相对较大，上榜产品数量从22年的两款下降到23年的完全退出。另一个值得注意的点是，从22年到23年，新集团品牌下没有任何产品跑进热销产品名单。

醪糟鸡蛋汤

淀粉

在对价格带区间分布的研究中，我们还发现，无论是即时赢线下零售监测网络下产品的建议零售价还是平均成交价，与2022年相比，2023年的价格带都有明显的“落坡”。从建议零售价来看，2022年6元以上的产品数量占近50%，2023年仅占总sku的20%多一点。热销榜上高价产品的下滑非常明显。

同时，由于冰淇淋产品的淡季特征明显，且以件为最小销售单位销售产品并鼓励批发的销售习惯，经常通过各种促销和折扣手段促进销量。仅看产品的建议零售价不能完全客观地描述产品的平均成交价，因此我们还基于Win Now的线下零售监测网络中对商品实际成交价的监测来看实际成交价。旺季成交均价数据的趋势更加明显。2023年，榜单中没有出现成交均价在10元以上的产品（单品）。相比之下，成交均价在4.5元以下的产品占比接近75%。

通过比较建议零售价和平均成交价，我们还分析了热销产品列表中商品的折扣。可以看到，2023年整体折扣力度和折扣幅度在整个产品清单中的占比都有增加的趋势，相对出现了更多的高折扣产品。一般来说，随着品类竞争压力的增加和整个品类增量动能的缺乏，人们在存量竞争时更容易利用促销和折扣通过价格赢得消费者空。

然而，打折促销并不是万能的，有时只是品牌不得不做的一种手段，甚至“伤敌一千，自损八百”。以上一篇文章中提到的两款2022年5月至9月畅销但23年未上市的中产品为例，2023年线下和线上渠道均推出了前所未有的促销力度。在毛利水平和商品价格最高的便利店渠道中，中以平均7.5元的第二件1元、一件的价格促销，折扣率较其建议零售价接近50%。在线上，钟高雪通过社区团购和其他渠道大力推广30件99元的产品（10件传统的钟高雪加上20件新的SaSaa产品），根据建议零售价估算的折扣率约为50%。虽然之前促销力度空，但其产品今年的销售表现并不亮眼。

在研究上市产品口味的过程中，巧克力味和奶味产品的数量和比例都有所下降。与此同时，水果风味和复合风味有所增加，这表明了消费者口味偏好的变化以及传统冰淇淋巧克力风味和牛奶风味的疲劳。复合口味、更多的产品形态和产品口味组合成为未来产品升级的机会和方向。

03新品情况：新品数量显著增长，均价略微下跌

与品类整体疲软下滑，以及热销产品集中度上升和价格带下降相比，今年品类的新品数量呈现出激增势头。基于即刻赢线下零售监测网，我们取了2022年全年的新品上市数量和2023年1-9月的均价，通过新品上市数量和均价观察和了解该品类未来可能的走势。

通过数据我们可以发现，首先在新品单品数量方面，今年1-9月累计新品单品数量达到2242个，已经超越了2022年全年的新品数量。

无论是新品牌还是老品牌，都对创新以及原创产品的新规格和新包装有着浓厚的兴趣和动力。全球新品平均价格与之前对传统热销产品的研究一致，整体价格略有下降，这意味着产品创新正在从过去两三年的“刺客风”逐渐演变为“务实风”。对于一类产品来说，使用更稀缺的原材料、做更独特和非常规的营销、打造更多的品牌调性固然重要，但我们不能忘记快消品本身的大众标签和大众消费的事实。当意式冰淇淋（一种受欢迎的意大利冰淇淋，大多以现成形式出售）火起来的时候，传统的预包装冰淇淋正逐渐从街头巷尾的“刺客”回归到“夏日时刻”。这种放松和快乐本身不应该使消费者有过多的消费或购买负担。

在新品口味中，巧克力味在销售额和Sku占比中仍占据重要地位，而香草味在新品选择中占比较小。另一个值得注意的洞察是，各种水果口味也成为新产品的创新方向之一。与传统的香草味相比，草莓、绿豆、葡萄等。在目前的销售比例中仍然相对较小，但它们的创新潜力很大，势头明显。

从规格来看，无论是现有产品的Sku、销售占比，还是新品创新占比，70g规格的产品相对集中。

在2023年的市场中，我们也发现了一些成功的创新案例。这些产品通过产品形式的创新在消防领域取得了成功。虽然他们没能像当年的钟那样重新定义产品类别和价格区间，但仍然值得关注。一个典型的例子是今年的德化。凭借莫乔、烤榴莲和爆浆系列等各种新产品，这个几乎没有媒体声音和广告的群体已成为销量最高的类别之一。纵观德华的所有产品，它们都没有超过10元大关，手袋系列的官方价格甚至只有2.5元，但在产品的口味和形式上有很多尝试，例如在冰淇淋中添加饼干颗粒和果酱，并尝试榴莲、金桔和杨梅。

德华创新系列产品德华创新系列产品

冰淇淋是一种历史悠久的产品类型，它在产品形式和功能上的独特性，以及它在炎热的夏天能给消费者带来的清爽感觉都是独一无二和不可替代的。新消费浪潮带来了新的概念和定义，也带来了“刺客”。潮起潮落。在退潮之际，当华丽的广告语和稀缺而陌生的概念原料已经不足以说服消费者打开钱包时，回归消费者爱吃且能解暑的冰淇淋，并以更多的口味和形式呈现，或许才是该品类未来的发展趋势。

小金橘图片