川菜还没式微，但湘菜真的凶猛
文字:王明亚
来源:新零售商业评论(ID: xinlingshou 1001)
一般认为中国晚餐有八大菜系。从市场份额来看，川菜、湘菜、粤菜和江浙菜往往是主流，而口味更重的川湘菜也因为其麻辣的口味瘾，遍地开花，成为更受欢迎的选择。
从门店数量来看，川菜依然是当之无愧的老大哥，全国运营门店超过15万家，仍有增长潜力。但近两年明显的趋势是，新兴川菜品牌出现的概率在降低，而以费大厨、炊烟、农事记、兰巷子为代表的湘菜新品牌加速向全国一二线城市热门商圈发展。
显然，目前湖南特色餐饮品牌最有可能在网上走红的，是基础设施，也是机遇。但不可否认的是，川菜称霸市场多年，也面临着消费者会失去新鲜感的问题。
位于北京东部的朝阳大悦城，是众多品牌进京的首选。目前湘菜的扩张潮也可以在这里看到。
今年八月，农事来了。
第一家店开业后的第二天，《新零售商业评论》就和创始人冯国华聊了聊公司本身，“走出去”的考虑等等。这个创立于深市的湘菜品牌，今年确实加快了走出国门的步伐，但冯国华认为，这不是“攻城略地”，而是“顺理成章”。
01
湘菜很厉害
绞股蓝茶叶
在北京的年轻人中，几乎没有人知道青年路。这条全长仅三公里的近东五环，已经成为北京东部的文化图腾。文艺的基调，前卫的潮流，街头的生活，在这一寸土地上簇集在一起，像永动机一样吞噬着来来往往的人和事。
位于朝阳北路路口的朝阳大悦城(以下简称“超越”)似乎是这一切的注脚。
在这里，你很容易观察到年轻人是如何散发旺盛的精力，肆意挥霍消费能力的。当然，超越并不能决定年轻人爱什么。它只会在地下3层、地上11层的巨大商业空房间里，猛烈抨击600多个品牌，给人以新鲜感。
现在，新的新奇是湘菜。
去年年中，湘菜大厨在线名人品牌费率先进入北京，在超越开了第一家店。开业之初排队五六个小时以上，可见火爆程度。
今年八月，农事来了。
这家主打“湖南地方菜”的湘菜连锁品牌，创立于2017年。多年来扎根深圳，进驻深圳周边的珠海、中山、东莞、惠州等城市。目前已经开了上百家店。2023年，已转战海南、北京、上海、香港和新加坡等地区和国家。
创始人冯国华用“超出预期”来形容北京第一家店的经营状况。刚开始营业的两天，10点多就有很多人在门口排队。考虑到位置有限，保证服务质量，店家在12点暂停收号。数字很直观——单日换手率七八倍。
受访者供图
湘菜的浪潮一直没有停止。9月，圈地重现超越，一家名为“湘辣异地香煎牛肉”的新店指日可待。
这种关于湘菜的精彩，在超越之外的世界已经上演过多次。据湖南省人民政府驻京办统计，仅今年上半年，北京新开的湘菜馆就有数百家。据初步统计，北京湘菜年产值总额已超过400亿元，湘菜馆近5000家。
不仅仅是北京。今年上半年，扎根北京十余年的潇湘馆首次走进上海。开业之初就在当地评论平台的相关榜单中获得了很高的位置，在魔都的湘菜界也是如此。
长期以来，在年轻人的语境中，北京一直被认为是“美食沙漠”。与上海的“生活”相比，这里只有“生存”。在吃喝玩乐游荡的评判维度上，只有一个潇湘馆，起源于北京，能让北京在京沪竞争中略微扳回一城。
湘菜端上来，在这件事上，全国各地的“干饭”青年们终于达成了团结。
目前，在国内新兴的湘菜品牌中，费大厨已经完成了北上广深四个一线城市的布局，并计划近期在北京再开三家门店。全国直营店90家，2020年提出“三年三百家”的目标。
新零售商业评论照片
2019年在Xi安成立的蓝祥子在短短四年内开设了200家直营店。广州的湘辣是由广州的湘菜老字号“老湘村”孵化出来的。在珠三角地区迅速蔓延后，开始北上。“炊烟炒牛肉”今年首次进入上海，创下食客排队6小时的纪录。热可可，兴起于深圳，也兴起于农耕，7月进入北京，实现了5家店同时开业。
今年年底前，还有十多家店要开。冯国华介绍，未来有望在2027年底前开出200家直营店。
湘菜真的很猛。
02
机会来了。
对冯国华来说，2023年是“马不停蹄”走出去的一年。
这一年，新加坡、马来西亚、北京、香港等国家和地区都留下了他的足迹，尤其是香港和新加坡，他们去了很多次。除了市场调查，更重要的是找商铺，考察工地。目前，香港第一家店已如期于9月正式开业。
冯国华是一位经验丰富的湘菜厨师。在Tik Tok和Aauto Quicker等短视频平台上，他也是拥有数百万粉丝的网络名人美食博主，他教你如何烹饪湘菜。在开始务农之前，他也是一个连续的餐饮创业者。2017年自我革命推出的农记，是深圳湘菜市场寻求差异化的“湖南土菜”品牌。
目前，冯国华并不想将扩张步伐定义为“攻城略地”，但在“期限”和机遇下，这是很自然的事情。
创立后的很长一段时间，农记都留在深圳，主要是因为冯国华定下的规矩:“五年内50家店不能离开深圳”，这是为了夯实基础。
这几年，这家公司确实完成了“肌肉”武装。就核心能力供应链而言，农农技在湖南衡阳和岳阳有自己的蔬菜和养殖基地，并早早建立了独立的供应链子公司。其中深圳店90%以上的食材都来自自己的基地。
受访者供图
四川麻辣烫
三年来，线下餐饮行业普遍受到重创，餐饮企业不得不重视第二条曲线，农垦也是如此。公司选择了外卖，准备了菜品。外卖先在深圳一些小区楼下开小店，成效显著，于是选择在全国各地扩张。目前有近200家外卖专卖店，对主品牌的营收贡献达30%。“外卖本身的品质就是趋势。”冯国华补充道。
“菜鲜”是农农技旗下的预制菜品牌，最著名的预制菜，也叫“阿auto快菜”，不同于传统的预制“鲜净菜”，在盒马、过彩虹、普普等渠道都有销售。
在“走出去”的过程中，这些“肌肉力量”显然帮了大忙。
进入香港市场，最直观的问题就是食材相比内地其实并不丰富，尤其是劳动力不足，包括湖南厨师。为了保证食材和口味的真实性，综合考虑后，农吉梗选择了在深圳“预做”菜品，即提前将食材洗净、切好、做好，然后在港店烹制。经过几天的训练，新厨师能把味道恢复到90%。
工艺的标准化保证了口味的标准化，这是基本功。
单看“选择走出去”这件事，农事记录的考量，其实可以看作是这一波湘菜扩张的起源。
回过头来看，包括务农的记录，费大厨、麻辣可可、麻辣香辣湘菜品牌都是在扩张初期进入北京，而“厨烟”离开长沙后，直接进入上海。过去，由于成本压力，贝尚等一线城市并不是跨领域餐饮企业的首选。
“我们很久以前就想过要来，”冯国华解释道。“要想成为全国头部品牌，北京上海都要进。”随着线下消费的全面回暖，这个事情更加迫切。现在北方一线城市的热门商圈、购物中心一票难求。"北京的房租涨了很多。"
至于香港，今年以来，以新茶为代表的内地餐饮品牌纷纷南下。中式正餐里还有太二酸菜鱼和西塔老太太一中连锁品牌。
农记选择入港也是顺理成章的。一方面，香港和深圳很近。今年以来，香港的消费大军涌入深圳，养殖承接了不少香港游客。另一方面，香港市场餐饮业发达，但湘菜行业相对落后。大部分是早期去香港的湖南人开的夫妻店，很少有正规军。
当然，湘菜大军加速走出去的大前提是在湘菜快速发展的形势下，市场接受度越来越高。
四年开200家店的蓝祥子，立足西北，主攻北方市场，节奏如此之快。冯国华还提到，即使他进入香港，农业记录也不会提高他的品味。毕竟各地的消费者更愿意吃正宗的湘菜。
03
潜流
一般认为中国晚餐有八大菜系。从市场份额来看，川菜、湘菜、粤菜和江浙菜往往是主流，而口味更重的川湘菜也因为其麻辣的口味瘾，遍地开花，成为更受欢迎的选择。
据中国烹饪协会2022年统计，湘菜、粤菜、川菜市场份额分别为17.6%、16.2%、16.1%，湘菜居全国第一。
香菇菜谱
今年4月，番茄资本创始人卿勇在窄门第六届年会上分享了一组数据。
目前川菜门店数量仍居各大菜系之首，运营门店约15.3万家，2022-2023年2月新开门店约4.9万家，呈现分布广、人气高的特点。与之相对应的是，湘菜全国约有85000家门店，但2022~2023年2月新开门店数量约为30000家。
可以说川菜和湘菜几乎已经“肉搏战”了。
“湘菜品牌到处开店，攻城略地，功不可没。”冯国华坦言，“湘菜市场真的很火，全世界的人都在吃。”
显然，2019年开始、2021年达到顶峰的新一轮消费投融资浪潮，给了湖南特色品牌做网络名人的机会。代表湘菜品牌的大厨用辣椒炒肉、用炒菜烟炒牛肉，都是借助资本或恰当的营销方法论成功圈层的经典案例。
新零售商业评论照片
比如这些带有“网络名人”属性的品牌最具表现力的特征之一——门面设计，无论是厨师、烹烟、农事记录还是蓝香子，在外观上大多选择大面积的明黄色、绿色或蓝色，能给人带来视觉冲击，明快而令人难忘。这也是近年来长沙网络名人品牌典型的设计元素。
湘菜的另一个机会是川菜多年来一直占据市场主导地位。从消费者的角度来说，虽然它的地位依然存在，但却面临着失去新鲜感的问题。
这两年，相比湘菜，新品牌纷纷跑出，川菜只有马六记依靠娱乐花边新闻成功经营出圈。川菜传统连锁品牌中，眉州的东坡、陶然居依然占据着顾客的心智。
番茄之都卿永义曾在演讲中提到，川菜面临火锅品类太强，连锁品牌少的问题。UFS大数据显示，2022年，川味火锅的连锁率为33%，而川味企业的连锁率为27%。
新零售商业评论照片
然而，新兴的湘菜品牌跳入的是一片广阔的蓝海？
答案显然是否定的，在各家争先恐后开疆拓土的节奏中愈演愈烈的是湘菜行业的内部竞争。
一个典型的案例就是湘菜最大的特色就是“爆炒牛肉”。辣椒炒肉和爆炒牛肉作为最著名的两道菜，频频出现在各大网络名人品牌的店名中，而且爆炒牛肉的方式也很单一，从“厨烟爆炒牛肉”到麻辣可可推广的“分部位爆炒牛肉”，再到湘菜中直接放上带“分部位”二字的店名。湘菜真的很猛。
分部位，其实就是潮汕牛肉火锅爱吃的吊龙、勺柄、五花趾等鲜嫩部位。
同时，几乎所有的招牌都因为“吃”而为食客提供小电饭煲。追求特色，而不是集中精力搞砸，成了流行的“无特色”。
当然，在很多方面，这种“内卷化”是否必要、是否良性，似乎并不那么重要。资本，湘菜界的食客，消费者，都已经在比赛中悄然入座，静静等待着胜者。
