上海展我们看到的8个趋势

正文:贝克汉姆的树

来源:贝克汉姆的树(ID: GH _ E7B3569EE98D)

如果，你参加了刚刚结束的上海烘焙展（指第25届中国国际焙烤展，以下简称上海展），那你一定会被展会现场的热烈氛围所感染。超过100个国家，2000家展商，30万人次观展的数据。让你真真切切地感受到，最有活力的市场——就在中国。

每一年的上海展，就是中国烘焙行业的缩影。它把全国市场浓缩到了上海，把一年的时间浓缩到了4天。

看懂了这4天，你就看懂了烘焙行业未来的一整年。

01中国市场，依旧是全球最好的市场

如果说，信心是比黄金还重要的东西。

那么本次的上海展会，我们看到的就是一个闪闪发光的行业。它让我们认识到了，这个黄金行业背后支撑它的，就是千万烘焙人们那比黄金还珍贵的决心与信心。

近几年的烘焙行业，确实不好过。大环境不好，全球经济的增长放缓，3年疫情的禁锢，行业周期性的见顶，同行们一家家的关店。信心不足，是多数人的状态。如果我们被眼前的困难迷惑，我们就会陷入盲目的悲观。悲观改变不了现状，更解决不了问题。

但盲目乐观，选择性忽视眼前的困难，对未来抱有一厢情愿的期许，而不是实事求是、从发展的眼光看待行业生存环境的变化，更是对大环境和大事实的罔顾。

我们需要看清行业现状，承认现阶段的问题。但更重要的是找到现阶段问题存在的根本原因——烘焙行业现阶段的难，是大环境的难，但本质上是行业周期的难。行业进入了新的周期，新的周期需要有新的方法，靠发展门店、跟风行业、网红经济，可能解决的了一时的问题，但一定无法带你走出行业周期的困难。因为新的周期，考验的是我们商业模式的优化，标准流程的建立，成本效率的提升等，这些是“向内革命”的问题。为什么再烂的行业再差的环境，也有人赚钱；再好的行业再好的周期，也有人赔钱。就是这个原因。

人会撒谎，但人民币不会。这次上海展，我们能明显的感受到，外国厂商不断加码中国，中国的头部企业也在不断加码行业。中国，依旧是全球最好的市场，这就是我们行业的底气。

02

股票竞争，大鱼吃小鱼的时代拉开序幕。

当我们发现，越来越多地出现500㎡以上的大展位。

当我们发现，越来越多地出现“矩阵化”、“分公司”、“子品牌”的展位布局。

当我们发现，越来越多的厂商，开始把增值服务，变成了标配服务。

那就证明，一招鲜不再吃遍天。靠一支产品，一个亮点取胜的时代，已经终结。

行业竞争，进入“存量时代”，系统决胜，才能有“美好未来”。

股票竞争——一个略显温柔的词，很有欺骗性，总是让人忽略背后的隐患，低估它带来的结果。也许会让你误以为只是一场争夺股票的比赛，但是越来越难了。

但事实仅仅如此吗？

馕

我们必须意识到，存量竞争的本质是大鱼吃小鱼的过程。

因为存量竞争的终局，就是只有少数头部品牌坐上牌桌，拿到进入行业下一场比赛的入场券。除非你在某些细分领域“真有两下子”，否则要么被招安，要么被淘汰。

大鱼吃小鱼的压力和现象，会最先反映到上游厂商的身上，沿着产业链慢慢向下传导，最后是经销商和终端，一个也不能少。

其实从本届展会的表现上，我们就已经可以看出一些端倪。厂商们自己的活自己干，别人的活抢着干，不断给自己加戏。主打的就是一个字——“卷”。

这就是为什么我们看到越来越多厂商，给自己的定位语中都出现了，“全品类”、“全渠道”、“综合性”。

因为存量竞争的胜负手，就是系统性。

03

系统性的竞争，将催生“大链主”的诞生

联合办展，组团展出，你中有我，我中有你。

稍稍用心你就会发现，烘焙业内的“跨界联名”仿佛成了厂商们的共识。原料+包装+设计+传播+新媒体成了大家展出的标配。

大家之所以组团，不仅仅是客户资源和价值的交换。更多的是大家都认识到了，我们必须要为客户提供系统性的、一站式的解决方案。如果不能自己独立完成，那么大家就组团完成。

但是，这种现象是抱团取暖还是强强联合？形式上表现可能是一样的，但其中的内核和最终带来的结果，未来将是天壤之别。

是“群体愚弄”还是“系统解决”？关键在于有没有一个牵引串联的核心战略，有没有一个强大的“链主”——这个产业链上最有影响力、最领先的企业。因为只有它才能有效的组织和推动大家一起落地，共同为终端解决业务问题。

未来的烘焙生态中，会形成多个这样的“大链主”，他们就是烘焙行业中最后的“大鱼”。甚至有能力左右着烘焙连锁市场的动向。

毫无疑问，链主当然是这条供应链上最强大的角色的存在，但仅仅有这些实力还远远不够。除了迫于你行业地位的压力，还要真的对你心悦诚服。你是不是有目标、有方向、有雄心，有能力带领大家实现“共同富裕”，才是关键。

链主的策略能力、领导能力、组织能力、落地能力，缺一不可。成为“链主”将阶段性的稳固自己的行业地位，议价能力和竞争力将大大增强。同时，上下游攻守同盟的建立、资源/技术/头脑的共享，更是行业话语权和竞争护城河的关键抓手。

04

产品应用爆炸，你主动了吗？还是被迫持有？

产品，永远是展会的重头戏。而打造一款轰动行业的“爆品”，是所有厂商的心魔。

这次的上海展，大家将应用产品方案作为自己最核心的展示。各种产品策划和包装创意也无所不用其极，联合呈现了一个产品应用大爆炸的场景。

经过这样几年的不断挖掘，我们终于发现——令人惊艳的产品已经不多了，顾客该见的也见过了，该吃的也吃过了。再加上抖音小红书等自媒体的推波助澜，爆品的迭代周期越来越短。消费者的注意力也在被不断分割。打造一款“肉松小贝级”的爆品，已经变成了不可能完成的任务。

那我们到底该如何突破呢？这个时候，我们需要深究一下产品应用大爆发的根本原因——不卖方案，卖不动原料。看似主动出击，实则无奈至极。

你到底是在卖产品，还是在解决客户需求。这才是未来破局的关键。生意已死，停留在买原料、卖产品上，永远没有出路。

如果把肉松小贝定义为烘焙行业的爆品元年，那这短短的五六年时间，厂商爆品在形式上，至少已经进行了3个阶段的迭代：

第一个阶段：方案阶段：

从一个产品应用，到打造一个爆品方案。厂商不仅仅要为客户提供给产品应用，还要提供产品包装、营销概念、推广办法。

第二阶段：矩阵阶段（横向扩张）：

从打造爆品方案，到打造爆品矩阵。当我们发现打造爆品越来越难的时候，就横向扩张，不再押宝某一款产品。

第三阶段：场景阶段（纵向深挖）：

从打造爆品矩阵，到延长爆品周期。不再无中生有的打造产品，而是把产品方案融入到终端的场景和固定节点当中。

坦白来讲，厂商更多的时候仅仅就是市场“网红产品”的放大器，“小红书”的搬运工。把好利来们，广莲申们已经推火的产品，简单加工后，快速搬运给其他的终端的客户。为什么这次展会上，大家不约而同地推出巴斯克和贝果，就是这个原因。

或许，我们早应该跳出产品看产品了，跳出产品卷产品了。准确的发现终端的问题和需求，制定有精准策略的方案，以产品为载体，帮终端客户解决问题，才能有新的出路。

系统的解决方案，永远是厂商的制胜法宝。

05半成品的发展很快，但应该更快

中国一天，世界一年。

如果说2020年是半成品的爆发元年，那么短短3年之后的今年，冷冻半成品显然已经迈入了2.0时代。已经从价格竞争，进入到了品质的竞争。

从普通蛋挞到手工蛋挞，从普通榴莲酥到乳脂榴莲酥，从普通的冷冻慕斯到100%动物奶油的冷冻慕斯。只要我们尝一下就会发现，冷冻半成品的口感，有些已经不输我们的自制产品了。

按照这样的迭代速度，半成品3.0时代的到来，也就在眨眼之间。除了“更高的品质，更低的价格，更系统的服务”，基于半成品的商业模式创新，将成为冷冻半成品3.0时代的主要特征——这也就是为什么小贝的树认为，半成品可以更快，应该更快的原因。

在小贝的树看来，半成品不仅仅是产品，他们更是烘焙行业模式升级和创新的一个重要环节。因为半成品的第一属性是效率，第二属性才是产品。尤其在当下，大部分人都觉得不赚钱了，其本质是行业的效率太低，而不是行业的产品不好吃。

面包的制作方法和步骤

上游厂商只知道卖产品，下游终端只知道算小帐。正是买卖双方这样的思路，共同导致了半成品发展的速度和潜力没有被完全释放。半成品最核心的作用，应该是提升生产效率、优化生产逻辑、降低生产成本。这就是在解决行业未来发展方向的问题，它一定会落地在商业模式和系统创新中的。

我们不能仅仅将其简单的看作一款替代某个环节的产品。尤其是在当下经济下行背景下，传统饼店门店端“去裱花间”“去仓储”“去现烤间”的店型需求渐成风尚；降本增效的需求下，饼店端的门店运营模式急需改变。因此，终端看待和选择冷冻半成品，更应该从人工成本和半成品供给间的成本权衡的视角来看待——它能否降低我的人力成本？/能否提升我的价格优势？/能否有更多的延展性？/我的企业系统是否和它有良好的匹配度？——最终的关键：它能否对我的品牌竞争力起到促进作用？

小贝的树始终认为：只要是消费类产品，产品最终是无差别的，品牌才是决胜点和胜负手。

因此，我们自己要有清晰的战略目标和品牌规划，大胆的做好产品规划和模式创新，无关紧要的产品和模块全都放心丢给厂商。这样以来，我们就可以把资源集中在打造自己的核心竞争力上——品牌系统，商业模型，核心超品。

整合所有的厂商资源和技术创新为我所用，才能充分释放出自身的效率潜能。才能打开一个增长的新世界。

06IP质量越来越好，但不是你品牌的解药

无IP不设计，无IP不包装，无IP不蛋糕。

今年上海展中的包装馆，已经成了IP应用的C位展。

IP，仿佛已经成为我们做包装，做蛋糕必不可少的一个元素。而且，越来越多的高品质IP，已经涌入烘焙行业了。原来苦恼，是没有IP用；现在苦恼，是不知道选哪个IP用。

把IP的价格打下来！

这个目标率先在烘焙行业中实现了。在肉眼可见的未来，我们甚至可以预见，会有越来越多的、越来越优质的IP进入烘焙行业。

嘎鱼

我到底应该选择哪个IP呢？我的消费群体会喜欢哪个IP呢？

或许你思考过这个问题，或许你正在思考这个问题。但在你做决定之前，你可以停下来回顾一下，这个场景是否似曾相识——2021年的上海展，那时候IP还是无人问津，风头正紧的设计元素还叫“国潮”。

国潮，解决你品牌的问题了吗？如果国潮没有，那IP也必然不能。

由于好利来们和喜茶们，通过一波波的IP联名，把品牌传播搞得风生水起，流量拿到手软。眼馋的我们仿佛看到了解药，找到了救命稻草。但别忘了一个关键问题——高品质的IP千般好，只有一点最致命——不是我的，是别人家的。

IP在烘焙行业的大爆发，高情商说法叫“IP需求大爆发，未来的品牌设计进入IP时代”。低情商说法叫：“品牌设计从国潮同质化，进入到了IP同质化”。

IP本来是设计和产品差异化的一个手段，而现在却变成了目的，为了IP而IP。最终一定会再一次成为产品同质化的“元凶”。

IP做不做？

当然要做，这是一个很好的品牌设计和品牌表达的工具，我们当然要好好抓住机会，好好利用机会。但有一个前提是：我们必须做好的自己的品牌定位、品牌系统、品牌规划。把IP作为表现品牌和支撑品牌的工具。不能为了做IP而做IP，要明白IP的本质，是要给顾客增加体验，满足大家的情绪价值和Social需求。

IP永远成为不了你解决企业和品牌问题的解药。

07如此完备的烘焙业，什么才是稀缺？

行业成熟的一个标志，就是越来越多“一站式”的企业涌现出来，烘焙行业正是如此。

大到一站式的自动生产线，一站式的门店设计解决方案，一站式的现烤产品解决方案。小到一站式包装，一站式道具，甚至是一站式铝箔托。

其中最具代表性的当属多鲜——每小时生产7200条吐司黑灯工厂。6条全自动吐司生产线，一天200吨产能。

烘焙行业的生产，进入到了“黑灯时代”。

这标志着一个时代的结束——烘焙行业的制造时代已经结束。

更标志着一个时代的开始——烘焙行业的创造时代和品牌时代，已经开启。

当产能过剩、需求降低、竞争加剧、产品同质同时到来之时，就意味着生意已死！不能再用做产品、赚差价的思维去做企业战略和品牌规划了。

危机并存，行业越来越内卷的另一面，意味品牌红利期和管理红利的到来。向外打造品牌，塑造品牌影响力，向内提升管理，优化供应链的成本和效率，才是烘焙行业决胜的关键。

必须向品牌要效益，向管理要效益。

08行业进入弯道，要有弯道思维

习***说，当今世界正在经历百年未有之大变局。我们要具备战略眼光，树立全球视野，既要有风险忧患意识，又要有历史机遇意识，努力在这场百年未有之大变局中把握航向。

中国是“发展中国家”，那烘焙行业就是“发展中行业”，它何尝不是正在经历30年未有之大变局——驶出了“红利时代”的高速路，进入了“调整时代”的弯道口。

稳定意味着板结，弯道意味着机遇。机遇是什么？机遇就是每个企业，不论大小，都面临着销售倍增，改变行业地位和排名的可能性。

弯道就要有弯道思维，在制定企业和品牌发展战略时。仅仅只有经营目标是不够的，今年20%增长，明年30%的增长，就是一种浪费！——就是在错过这个行业的机遇期。

继续按照过去的思维定式和经营习惯，先做经营计划、活下来再考虑市场计划、发展起来了再做品牌——这种亦步亦趋、挑不出问题的方式只有一个问题——那就是环顾四周，所有人都在这么做，凭什么赢的是你？

不做倍增，凭什么做原始积累？

不把经营、市场、品牌三大计划融于一个系统中同步推进向市场拿结果，凭什么做倍增？

中国改革开放后的商业史告诉我们，行业地位的争夺靠的不是积累不是滚雪球，成名只在两三年。要么一步登天，从此进入品牌发展新阶段。要么寂寂无名，深陷日常经营的泥淖，无法自拔。

紧盯问题，陷入问题，永远无法解决问题。

企业不同的阶段会有不同的问题，问题很多，但根本不用解决。因为解决这些琐碎问题的结果，往往是按下葫芦起了瓢。把关键的精力放在一两个关键的问题上，推动企业顺利进入下一个阶段，很多问题自然迎刃而解。

行业的发展已经进入到了一个临界点，所有人都面临着销售倍增的机会。看清行业阶段，读懂竞争格局，抓住决胜关键，就是这个时代的密码——限速解除，可以超车。

用发展，去解决你正在面临的一切问题。