连续三年品类冠军，空刻意面还有故事没讲完
文字:单仁
来源:BotF未来品牌(ID: Brandofthefuture)
过去，当我们谈到快餐时，首先想到的是方便面。无论是周末不想做饭，还是加班到深夜才回家，只要一碗热气腾腾的泡面，就足以击中味蕾，抚慰疲惫的心灵。
如今，随着“懒人经济”的兴起，方便快捷的快餐赛道热闹非凡。柳州螺蛳粉、南昌混合粉、武汉热干面、广式煲仔饭，都是用包裹从大街小巷走上自己的餐桌。据统计，国内方便食品市场已经超过2500亿。
在越来越拥挤的方便快餐赛道上，不仅有康师傅、白象这样的老牌选手，也有很多势头正旺的新锐品牌。空成立于2019年，是后者之一。今年618期间，空特意销售过亿件面食，连续三年成为618期间面食类目TOP1。到目前为止，空已经卖出了3000多万盒。
短短三年时间，从网络名人品牌成长为方便面食品类“独角兽”。空是怎么刻出来的？在线上流量达到顶峰的当下，空正在努力向线下市场发力，如何才能在“巷战”中占得先机？
01
直击年轻人痛点，打造“平民西餐”
在中国做消费品成功的路径有两条，一是创造全新的品类，二是在成熟的品类中创新，建立差异化的竞争优势。显然，空选择了后者。
空我选择意大利面这个品类，是因为看中了它有待挖掘的市场增量。据空团队观察，意大利面作为主食已经有两三千年的历史，国内消费者对意大利面的认知已经成型。而在中国，意大利面还处于“品类无品牌”的发展阶段，这就为品类迭代空提供了市场。
来源:空刻字官方旗舰店
进入快餐赛道，是空基于对消费群体的洞察而做出的决定。现在生活节奏快，没时间做饭，厨艺有限的年轻人，已经不满足于简单的一碗泡面。他们希望吃得健康有质量，他们希望烹饪过程简单方便。同时满足以上条件的速食面食成为空雕刻品类迭代的立足点。
“太熟悉的东西可能会让人觉得无聊，但太陌生的东西就很恐怖。”空刻意脸联合创始人兼CEO王一超曾经总结过消费者的底层心理。
空雕花速食面食是一个既熟悉又陌生的全新品类。它将人们熟悉的意大利面做成快餐形式，并在产品中加入正宗的西式调味料，让消费者在家就能享用到米其林级星级意大利面。20-30元的价格定位也让空方便面食成为真正的“平民西餐”。
02
内外兼修巩固产品力，打造品牌竞争壁垒。
蓝蚬子
选择正确的类别轨道只是第一步。想要在红海的方便快餐市场中脱颖而出，巩固产品力非常重要。产品设计师王一超深知产品创新的重要性。他带领团队从产品口味和包装两个方面打造让消费者惊喜的产品。
口味:不拘泥于经典款，持续提供新鲜感。
对于任何一种食物来说，不好吃都是“原罪”。所以，对于速食品牌来说，口味是构筑品牌竞争壁垒的关键。自从空开创了速食面食这个品类后，一些新品牌纷纷效仿，但口味仅限于番茄酱、咖喱鸡、黑椒牛柳三种经典口味，同质化严重。
为了不断开发新口味，给消费者带来更多选择，成立了50人的R&D团队空，邀请意大利明星厨师坐镇，并建设了40000㎡的标准化厂房，为口味研发提供支持。
来源:空刻字微信微信官方账号
历经三年研发，空拥有经典番茄酱、法式红酒香肠、黑椒牛柳、白酒奶油培根、咖喱土豆鸡、番茄牛肉、肉丝、墨西哥麻辣烤火鸡、番茄牛肉MAX、四川麻辣番茄牛肉等10种不同口味，可以满足年轻消费者“挑剔”的味蕾。
甜酒的做法
包装:口红式包装，强化品牌记忆。
在众多食品品牌中，空刻花包装尤为独特。它使用带有醒目标志的亮色块，从远处看更像一支口红而不是食物。
来源:空刻字官方旗舰店
这是空团队“刻意行动”的结果。考虑到品牌的目标用户是女性，在设计外包装时，他们把外包装做成口红的样子，灵感来自香奈儿的一支口红。这种大胆的举动，一方面更符合目标受众的审美，另一方面也打造了极具辨识度的视觉锤，可以强化产品在受众心中的记忆。
将军肚茶
03
从线上到流量，多重布局成就品类冠军。
所有新消费品牌上线时，线上流量必不可少，空也不例外。在品牌的冷启动阶段，空并没有采取高举高打的广告策略，而是选择了几个年轻人聚集的热门平台，以求精准触达目标用户。
图片来自网络。
2020年年中，空现身头部主播李佳琪直播间，在“OMG买下来”的标志性呐喊中，取得了一分钟内7万盒面食售罄的惊人成绩。
几乎同时，空入驻小红书、微博、哔哩哔哩、Tik Tok等多个热门平台，多点向全渠道传播新品声量。空通过一系列的图文、直播、短视频，将“空刻=正宗面食”的理念成功地刻进了消费者的脑海。
转眼两年过去了空在各个平台上精雕细刻的深耕细作已经硕果累累。以取得突出成就的Tik Tok为例。今年，在618全国促销大会上，空获得了Tik Tok方便食品和面食的冠军。其中空刻在Tik Tok 618好物节销量同比增长400%。
04
不打巷战，成不了巨人。下线了还能继续赢吗？
虽然线上市场表现依然突出，但是空这两年已经透露了线下计划。
今年6月18日前夕，空刻下全新广告片大规模刷屏电梯媒体，为大促活动造势。营销定位从线上转移到线下，足以窥见空瞄准主力消费群体，助推品牌声量的用心。
王一超在采访中还透露空将深入生鲜电商、社区团购、精品超市等线下渠道。，并寻找单个群体、家庭用户等细分受众。
像空这样的新消费品牌，这两年进入线下的并不少见。随着线上流量越来越贵，“去线下渠道”，寻求新的增长点，成为新消费品牌的共同选择。
但是线上和线下的消费习惯有很大的不同。即使是线上“称王称霸”的新消费品牌，到线下也只能变成“小学生”，从头学起。空想要继续“赢”，还需要做好以下三项功课:
1.找到线上线下的“交集”作为线下布局的起点。
相比线上消费群体，线下消费群体更加离散，不同地区之间消费水平差异较大。新消费品牌进入线下之前，首先要明确自己的线上用户画像，结合用户特征找到自己线下活动的热点区域，作为线下布局的起点。
空基于高端品牌定位，已将一二线城市的高端超市作为线下布局的起点，如盒马、city & aposSuper、Sam会员店等。这些线下渠道与空所镌刻的品牌调性一致，也是品牌主要受众活动的热点。未来空，这些高认知势能区可以用来促进低认知势能区的协调发展。
2.要跳出惯性的产品逻辑，打造大众能接受的爆款。
满足细分人群的需求是新消费群体崛起的重要原因。但过度细分的人群会成为新消费品牌走向线下的“拦路虎”。这是因为尚超的经营要考虑效率，通常优先销售大品牌和畅销品牌。新消费品牌要想成为传统渠道眼中的“香饽饽”，就必须努力放下身段，拥抱大众。
线上渠道的主要受众是18-27岁的年轻消费者，也就是互联网的“原住民”。相比品牌光环，他们更在意产品的价值和性价比，愿意尝试新鲜事物。线下渠道的主流消费群体是35-45岁的人群。他们有一定的经济基础，比“赶时髦”更注重产品的实用性。
基于线下消费群体的特点，新消费品牌在产品理念和价格上应该更接近流行风格。鉴于方便面食的概念容易被市场接受，空可以尝试调整价格。比如可以推出10-15元价格区间的新品，迎合线下主流消费者的价格偏好，更有利于打开大众市场。
3.选择新的经销商，建立稳定的渠道体系。
新消费品牌所擅长的线上交易，是一种“不让中间商赚差价”的交易方式，但是到了线下，就要面临和经销商打交道的问题。
在选择经销商时，建议目前选择年轻的新经销商，因为他们更能适应新的消费品牌模式。在合作过程中，也要做好各渠道的利益分配。比如，为了解决线下渠道成本高于线上渠道的问题，需要设计一套完整的价格体系，在留有利润的同时，保证合理的售价，避免价格混乱。
打通线上线下营销渠道已经成为新消费品牌的普遍共识。至于新消费品牌线下能走多远，考验的是品牌的产品力和运营智慧。空客作为方便快餐赛道的“后起之秀”，凭借成熟品类的创新、出众的产品力和借东风的营销智慧，成为快餐面食的品类代表。空未来加码线下布局后，能否保持先发优势，从“网络名人”晋升为“长虹”，还有待观察。
