今天，赛百味被指考虑出售！估值或超100亿美元，这家连锁快餐巨头怎么了？

文:潘娴

来源:零食一代(id: foodinc)

零食一代今天注意到，《华尔街日报》援引知情人士的话称，赛百味正在考虑出售。该交易预计将吸引潜在的企业买家和私募股权公司，赛百味的估值可能超过100亿美元(约合人民币675.56亿元)。

让我们一起来看看。

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37，000家商店

据《华尔街日报》报道，赛百味已聘请顾问讨论出售事宜。对此，该公司回应称“不评论所有权结构和商业计划”，并表示将继续专注于推动品牌转型，以帮助其加盟商取得成功和盈利。

该报援引知情人士的话称，赛百味仍处于考虑出售的早期阶段，最终仍有可能不出售或达成其他交易。

那么，这家在全球门店数量上可以与麦当劳、肯德基相抗衡的快餐连锁店，为什么会走到这一步呢？

资料显示，赛百味有两位联合创始人——弗雷德·德卢卡和彼得·巴克。1965年，巴克借给迪鲁卡1000英镑，让他在美国康涅狄格州开了一家三明治店，并帮助共同建立了这家快餐连锁店。

说到赛百味，最经典的就是形似潜艇的长三明治和新鲜健康的产品概念。多年前，赛百味计划帮助一位肥胖顾客坚持只吃公司的三明治并成功减肥，为自己的代表产品扬名。

自成立以来，赛百味在特许经营模式的支持下迅速扩张，一度成为全球最大的餐饮连锁企业之一，但在过去的十年里却陷入了困境。根据行业研究公司Technomic的数据，在2012年的巅峰时期，赛百味的全球销售额达到180亿美元，但此后多年一直在下滑，并面临着关店、加盟商退出体系、新竞争对手激增等挑战。

外界也有声音认为，赛百味的困境与其长期以来的家族化管理有关。

自成立以来，该公司一直由两个创始家族拥有，并由已故联合创始人迪鲁卡运营了几十年。后来，迪鲁卡被诊断出患有白血病，他的妹妹苏珊娜·格列柯(Suzanne Greco)接管了赛百味的管理，但她于2018年退休。另一位联合创始人巴克也于2021年去世。

2019年，赛百味首次从两位创始人家族之外聘请了首席执行官约翰·奇德西(John Chidsey)。上任后，他致力于扭转赛百味的局面，包括关闭一些门店，重组运营，并专注于菜单和食品质量。

赛百味今年10月表示，其第三季度的同店销售额比2021年同期增长了8.4%。菜单的变化有助于促进销售，同时努力翻新餐厅和改善在线订购。

根据Technomic的数据，到2021年，赛百味在全球拥有约37000家门店。这些商店大多位于美国市场。去年，赛百味在美国拥有约21，000家门店，是美国最大的连锁餐厅。Chidsey曾预测，美国的赛百味商店数量将趋于持平，海外将有更多扩张。

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中国的商业

肉粽

曾经在门店数量上超越麦当劳成为全球最大连锁快餐集团的赛百味，在中国餐饮市场的竞争中早已被对手甩在身后。

数据显示，赛百味早在1995年就进入中国市场，仅比麦当劳晚5年。但目前两者在门店数量、单店业绩、品牌影响力等方面都有较大差距。同样是“洋快餐”的赛百味，显然在中国市场起了个大早，赶了个晚集。

以门店规模为例。赛百味早些时候提出，预计2020年将在中国大陆开设3000家门店。但到2022年底，赛百味的门店数量不足700家。到2022年7月，麦当劳中国拥有超过4800家餐厅，五年内翻了一番。2022年，麦当劳在中国大陆市场新开800多家餐厅，是有史以来最快的一年。

这家西式三明治连锁餐厅在中国落后的原因有很多。最核心的一点就是产品的故事讲不通。与中国日常的汉堡、披萨相比，赛百味至今未能让中国人爱上三明治。

据此前媒体报道，在产品口味方面，赛百味大中华区总经理曾在接受采访时表示:“我们是全球最大的三明治店，我们最擅长做三明治。我们的经验和优势就在于此，而不在于做油条和豆浆。你永远不会发现有一天我们会卖米粥。”。但是对于喝水喜欢温开水的中国人来说，它的各种凉拌生吃的蔬菜并不吸引人。

本来也不是不能因地制宜适当调整。《中国连锁》杂志2016年报道，当时的中国总加盟商穆华泽希望在菜单中增加热汤和三明治加热设备，并根据当地饮食习惯推广新口味(如烤鸭三明治)。然而，他们的推广举步维艰，总部长时间的审批和测试工作使得品牌的市场反应极其缓慢。

这与赛百味在中国市场被竞争对手抛弃的第二个关键原因有关。冗长的管理半径使得当地反应速度过慢。

资料显示，赛百味的管理路径非常长，有加盟商、城市代理、赛百味中国总部、亚太总部、美国总部。这不仅降低了沟通效率，也导致美国总部不了解中国市场的变化。赛百味的中国总部并没有太大的权限，据说“更像是新加坡亚太总部指派的办公室”，无法对市场变化和消费者需求做出快速反应。

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零食代今天搜索工商资料发现，赛百味在中国注册了多家企业，实施管理运营职能。其中包括2014年成立的赛百味餐饮管理(上海)有限公司和赛百味品牌管理顾问(上海)有限公司。两家企业都是海外地铁投资企业全资拥有，注册的高管都是外国人的名字，比如BEN KENT WELLS就是他们的执行董事兼总经理。

然而，尽管反应缓慢，赛百味近年来在中国市场并不“平淡”。

比如零食一代注意到，在数字化方面，品牌已经从小程序、Tik Tok、大众点评等平台形成了较为完整的线上购买矩阵。在产品创新方面，品牌不仅提供厚切牛排、金枪鱼、香烤牛肉等经典三明治，还推出罗非鱼、牛油果等季节性限量三明治。此外，地铁卷、饼干、爆米花等零食也给了消费者更多的选择。

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去年，赛百味中国进行了品牌年轻化，并与篮球运动员郭合作，试图在消费者心目中强化区别于其他快餐品类的“新鲜”和“健康”的品牌特征。赛百味的“新鲜推荐官”郭，也成为赛百味在中国的首位品牌代言人。此前，赛百味还与李佳琪合作过现场送货。然而，这些措施的效果如何还有待观察。

一位餐饮行业资深人士告诉零食一代，赛百味这个品牌在国内餐饮行业存在感较弱，关注度不高。可以说是在产品和服务方面比较小众。总的来说，赛百味在中国市场并不成功。

他分析，一方面，赛百味的产品和口味比较单一，基本上只做三明治。另一方面，公司在管理上感觉没有效果，基本都是加盟店，管理比较松散。

“关键原因应该是地铁产品不适合中国本土化，口味很洋气。此外，他们在中国的业务和扩张也不是很积极。比如营销推广很少，有时候你很难找到他们的店。也可能是因为成本的原因，很少看到他们进驻热门商圈，管理层似乎也没有考虑到销售的提升和客户群的提升。”该人士表示。