“无心”年轻人，瓜子大王靠什么闯关百亿？

文字:庆铃

来源:观潮新消费（ID: tide）

日前，洽洽食品发布了2021年年度报告。报告期内，洽洽营收59.85亿元，同比增长13.15%，归母净利润9.28亿元，同比增长15.35%。

按产品分类，洽洽2021年葵花籽营收为39.43亿元，同比增长5.86%；坚果实现收入13.66亿元，同比增长43.82%；其他已实现收入为6.75亿元，同比增长9.94%。

水蜜桃

在年报中，洽洽还单独披露了不同销售模式的营收占比。数据显示，洽洽2021年直销（含电商）收入为9亿元，占营收的15.38%，而这一数据在2020年为16.35%。

在直营渠道中，电商收入的下滑更为显著。2019年和2020年，洽洽的电商渠道收入占比分别为10.01%和9.7%，2021年这一数字降至9.52%。

与线上业务相比，洽洽似乎更重视线下业务。截至2021年12月31日，洽洽在全球拥有超过1000家经销商，数字化渠道平台控制的终端网点数量近12万家。牛角包

提到洽洽，几乎所有人的第一反应都是瓜子，这确实是洽洽的主要收入来源。但值得注意的是，洽洽葵花籽产品收入2021年仅增长2.18亿元，同比增长5.86%，远低于总营收超13%的增速。

瓜子的天花板已经出现，坚果无法分担一半的营收压力。洽洽距离两年前提出的100亿营收目标还有一半的距离。

01

从“炒”到“煮”，瓜子碎了。

安徽有炒货的传统。从百年品牌陶永祥到改革开放之初的忽悠瓜子，再到两年前借助互联网崛起的三只松鼠，安徽人对炒货的热情从未断过。

在众多炒货大军中，洽洽可以说是最耀眼的一支。创业前，陈先宝是安徽省商务厅下属一家糖烟酒公司的干部。和那个年代的很多创始人一样，年近40岁的陈先保放下“铁饭碗”，毅然辞职下海经商。

刚下海的陈先宝并没有把重心放在瓜子上。他瞄准了冰棒生意。冰棍被做成可以掰成两半的双节棍形状，深受孩子们的喜爱。再加上价格低廉，陈鲜包里的冰棍一推出就迅速打开了市场。

但是冰棍技术含量低，没有门槛。随着入局者越来越多，陈贤宝也有了换个赛道的想法。

卖冰棍时，陈先宝偶然发现中国人爱吃瓜子。与冰棍生意不同的是，它在两个季节是不同的。瓜子一年四季都可以吃，逢年过节销量可以翻倍。

有着敏锐商业嗅觉的陈先宝决定卖瓜子。借鉴卖冰棍的经验，陈先保决定把技术放在第一位，于是他开始调查中国的瓜子市场。

经过一番调查，陈先宝发现市场上的瓜子普遍存在三个问题:一是牙齿断裂。当时的瓜子大多是油炸的，油炸后外壳容易变硬；其次，瓜子中添加的香料也容易附着在表皮上，使瓜子容易变脏；再加上大火油炸的过程，上火也成了一大痛点。

这三大痛点几乎都来源于瓜子的炒制过程。于是，陈先宝带着团队对原有的生产工艺进行改造，变“炒”为“煮”，采用工业化流水线生产瓜子，使瓜子得以批量生产。

1995年，陈先宝带着他独特的洽洽瓜子进入市场。在满是炒瓜子的市场里，洽洽靠着烹饪技术赢得了男女老少的青睐。此外，为了让瓜子更香，洽洽在瓜子中加入了陈皮、八角等中药材，比普通鲜瓜子多了56种挥发性香气。

除了在产品上独树一帜，洽洽也非常重视品牌。与其他瓜子不同的是，陈贤宝选择使用独立包装，并采用了自行设计的环保纸质时尚包装，让洽洽瞬间摆脱了廉价感。

1999年，陈先宝在人群中推波助澜，借了400万元在中央电视台做广告，这彻底让洽洽在全国闻名。2000年，洽洽瓜子营收一举突破1亿，第二年飙升至4亿元。

2008年，凭借在产品、品牌、渠道和产业链建设等方面的创新突破，洽洽销售额首次突破20亿元，成为行业内外公认的“瓜子大王”。

2011年3月，洽洽食品在深交所中小板成功上市，成为“中国炒货第一股”。因此，陈先保的身价飙升了20亿元，他一度成为安徽首富。

02

没跟上互联网的洽洽老了？

上市后的第二年，陈先保选择退居二线，将公司交给侄女陈冬梅管理，转型失败的伏笔就埋在这里。

离开陈先宝的洽洽在多元化的道路上一路狂奔。从果冻、薯片到调味品，洽洽的发展可谓百花齐放。

但实际情况并不尽如人意。以薯片为例。2011年营收快速增长至近3亿元后，薯片的业绩开始下滑。2012年和2013年，薯片的收入分别下降了29.8%和17.87%。

更多的“失速”体现在其他产品线。2013年，洽洽推出果冻产品美乐冻，但因两年累计亏损近2000万元而被剥离出产品序列；同年，公司收购的牛肉酱业务也出现亏损。

从洽洽那些年的赛道布局来看，薯片有Kebik、Dali Park等巨头，果冻有Kijiro等老玩家。作为跨界者，洽洽很难在任何赛道尝到甜头。

除了多元化进程的失败，与竞争对手相比，洽洽的电商业务布局明显慢了一步。早在2010年，良品铺子就把业务做到了线上。2012年，凭借精美的包装和淘宝的流量，三只松鼠利用互联网的优势，成为旧赛道中的新热门。

直到2014年，洽洽才成立了一家电子商务公司。在当年的年报中，洽洽提到“当前电商发展正处于夯实发展基础、逐步丰富线上产品品类、培养和引进电商人才的时期”。

就在洽洽奠基的前一年，成立仅一年的三只松鼠在淘宝的帮助下轻松实现营收过亿。

虽然洽洽在2015年年报中提到了电商业务的快速增长，但电商收入并未在主营业务中单独列示，这一传统直到2017年才被打破。尽管如此，在当年的年报中，电商营收占比仅为5.45%，不及海外业务占比。

直到今天，洽洽的电商业务仍然非常跛脚。2021年全年电商收入占比9.52%。作为一家有竞争力的良品铺子，其线上收入超过50%，更不用说与在互联网上创业的三只松鼠相比了。

根据零食礼盒品牌的在线发展排行榜，三只松鼠和良品铺子等品牌已成为消费者的首选品牌，而洽洽和旺旺等老品牌已排在前十名的底部。

种种劣势之下，洽洽的老业务瓜子也出现了增长瓶颈。据民生证券研报显示，2015年至2018年，国内瓜子需求呈下降趋势。2019年瓜子市场需求回升至12779.8吨，但不及2015年的总需求（13183.7吨），与2016年相比仅增长3.02%。中国食用葵花籽的消费需求接近饱和。

这也体现在财务报告中。2021年，洽洽的葵花籽仅增长5.86%，高于坚果业务的43.82%。瓜子业务在中国的增长几乎已经达到了天花板。

将时间线拉长，我们会发现从2012年开始，除了2019年和2020年，其他年份瓜子业务的增速几乎都是个位数，甚至有几年出现负增长。

纵观洽洽食品近年来的营收情况，2012年至2017年，营收增速已连续6年低于10%。2018年至2021年，洽洽的营收增长率分别为16.5%、15.25%、9.35%和13.15%。虽然收入在增长，但增速时快时慢。整体来看，近十年的复合增长率仅为8.13%。

由于未能拓展新业务和跟上互联网潮流，这位昔日的“瓜子大王”一度在成长的道路上跌跌撞撞。

03

头部公司的回归，“小黄包”开启第二春。

2015年，老老板陈先保再次出山。也是在那一年，洽洽的发展出现了转机。

“在过去的几年里，我们的生活变得更好了，太舒适了，这导致我们缺少了狼性。”在2018年的一次活动上，陈贤宝曾回应此前的低谷。

陈先保回归后，许多亏损的企业被一一砍掉。多元化试水失败后，洽洽找到了自己的初心，那就是自己最擅长的瓜子领域。

洽洽取代了过去的大红色包装，重新推出了视觉效果更年轻的“小蓝包”，并对口味进行了创新，推出了山核桃风味的种子。

新口味一推出就受到市场追捧。尝到甜头的洽洽乘胜追击，一口气推出了带有焦糖、冰淇淋、藤椒等口味的瓜子。新鲜的口感不断冲击着消费者的口味，也让久违的老国货迎来了第二春。

2017年，以瓜子起家的洽洽进入坚果赛道，推出“小黄包”每日坚果。这次多次换赛道的洽洽终于找到了最合适的第二引擎。

2018年，洽洽坚果业务营收增长超100%，一举奠定第二的位置。2021年财报显示，洽洽坚果业务收入较2020年增长43.82%，已成为洽洽增长最快的业务。数据显示，洽洽小黄宝坚果累计日销量已超10亿包。

除了推出新品类，洽洽开始在营销方面发力。此前，洽洽与青岛啤酒联合推出“啤酒味瓜子罐头”；随后，与华熙生物-米贝尔合作推出了瓜子脸面膜；联合飞跃推出限量版洽洽创意帆布鞋。从食品到美妆再到鞋服，老国货都扮演了跨界角色。

当国内瓜子市场逐渐见顶时，洽洽的手也伸向了国外。早在2008年，洽洽就在越南设立了第一家海外办事处。目前，洽洽在泰国、越南、印尼、中东等地区设有代表处，通过了解当地风俗和市场导向制定产品策略。

洽洽还在大多数向海外销售的核心国家/地区设立了社交媒体账户，以通过在线互动和营销提高当地消费者的品类意识。2019年7月1日，洽洽食品泰国工厂投产，覆盖从销售端到生产端。2021年，洽洽海外业务收入达5.1亿元，同比增长10.16%。

除了主营业务，洽洽也进行了投资。财报显示，洽洽在2021年的投资为1.46亿元，同比增长467.64%。

2021年，洽洽发布了4条关于参与私募基金的公告，其中两条由2021年成立的全资子公司创味来投资，另外两条由洽洽食品投资。

其中，创卫来投资湖南蜀带草私募股权投资合伙企业7000万元，无锡丁琪苏中成果转化投资合伙企业5000万元。

洽洽食品与绝味等公司一起投资了四川成都新金四一五股权投资基金企业，该企业主要投资于消费领域。

2021年12月，洽洽食品还联合上海复星高科等5家机构共同投资设立复星洽洽科技消费私募股权投资基金合伙企业，主要投资于消费和科技领域。

04

坚果什么时候能撑起半边天？

2018年，洽洽首次喊出了“实现从瓜子龙头企业向全球坚果龙头企业转型”的战略跨越口号。

四年后，洽洽再次表示:未来2-3年，每日坚果细分品类将是市场绝对第一。洽洽急于用坚果摆脱“洽洽就是瓜子”的市场认知，重任落在了坚果业务上。

财报显示，2021年，洽洽坚果业务总收入为13.66亿元，同比增长43.82%。尽管增长速度很快，但从整体营收比例来看，坚果业务仅占整体营收的22.83%，两年内坚果业务占总营收的比例几乎为17%。

对比以坚果为核心产品的三只松鼠，其2021年营收达97.7亿元，坚果品类营收50.58亿元，占比51.78%；良品铺子营收93.24亿元，坚果炒货营收16亿元，均远高于洽洽食品。

洽洽也公开坦言:“目前坚果品类的竞争依然激烈，公司坚果的市场规模还不是很大，日用坚果的品牌先发效应还不够突出。”

此外，坚果行业的同质化问题也越来越突出。腰果、核桃、蔓越莓干、蓝莓干、杏仁和榛子等原材料已经成为几乎所有坚果企业的标配。撕掉坚果产品的商标，消费者很难分辨这是哪个品牌。

在激烈的行业内卷中，后来者洽洽想要脱颖而出并不容易。虽然喊着第二增长曲线，但洽洽在坚果的研发上投入并不多。

2021年在洽洽的销售费用达6.04亿元。相比之下，研发支出仅为4508万元，仅占总营收的0.75%。从R&D人员来看，洽洽有46名R&D人员，良品铺子有165名R&D人员，三只松鼠有200多名R&D人员。

洽洽曾表示希望公司线上线下都能做到行业第一，但近年来仍严重依赖线下经销商渠道，线上收入占比不增反降。

财报显示，截至2021年底，洽洽食品的经销商数量超过1000家，来自线下渠道的收入为54.15亿元，占比90.5%；线上渠道营收为5.7亿元，占比仅为9.52%。而且，三只松鼠和良品铺子逐年发展线下，挤压了洽洽的市场份额。

饶是如此，与三只松鼠、良品铺子等竞争对手相比，洽洽仍有新品牌短期内无法企及的优势。与坚果市场多采用轻资产、低成本的“代工”不同，洽洽长期以来一直在打造全产业链模式。

洽洽的产业链是从选种开始铺设的。通过引进和培育优良品种，它在世界各地建立了自己的种植基地。2018年，洽洽还投资了以山核桃和澳洲坚果为核心业务的坚果派。

截至目前，洽洽在全球拥有100多万亩坚果原料种植基地和10家自有工厂，将生鲜产品的控制权牢牢掌握在自己手中。在几天前的业绩会上，洽洽也表示，计划在未来3-5年内覆盖100万个终端，新增终端主要为弱市场、县乡市场和特殊渠道。

在同质化产品的长期竞争中，生产和渠道效率决定了竞争地位。但前提是品牌能持续吸引新的消费群体，尤其是年轻消费者。

走“我不太在乎”这条路线，洽洽在年轻人中的影响力也很小，与丸美、安慕希等品牌的跨界也没有激起多大水花。

另外值得注意的是，2021年3月31日，洽洽副总经理王斌递交辞呈。要知道，王斌在兼任坚果事业部总经理时，曾提出要在消费升级中寻找机会，贴近90/00后新消费群体。

根据弗罗斯特&；沙利文预测，2020年至2025年坚果和炒货的复合增长率将达到9%，到2025年零售总规模约为2173亿元。渗透率方面，2019年我国人均坚果日消费量为10.3克，不足《中国居民膳食指南》提出的“所有人每天应摄入25-35克大豆和坚果类食物”的一半。

虽然坚果市场前景良好，但在该赛道竞争的玩家不在少数。除了卧龙、三只松鼠、百草味、良品铺子等大型休闲零食企业外，还有瑞幸、喜茶等跨界品牌。

与海外市场相比，美国包装坚果的主流是大包装和原味坚果产品，龙头公司具有生产资源和品牌优势。韩国的包装坚果以小包装和风味坚果为主流产品，龙头公司具有产品差异化和品牌优势。然而，国内坚果市场的差异化不足。要想突围，知名度提升、产品迭代创新、生产和渠道效率都是关键因素。

大力拓展线上渠道、加大“爆款产品”开发、向年轻群体渗透，都是想要冲击百亿目标的洽洽亟待解决的问题。

牛腩炖萝卜

05

标签

与年轻的新消费品牌相比，成立近30年的洽洽经历了许多周期。作为国产老产品，洽洽在短期内仍有新品牌无法比拟的优势。即使营收不如同类新品牌，洽洽依然能打，净利润也遥遥领先。

2021年初，洽洽食品再次强调了2023年100亿元的销售目标。预计葵花籽、坚果等休闲食品将分别占约60亿元、30亿元和10亿元。

然而，在过去的10年里，洽洽的整体复合增长率不到10%，距离100亿元的目标还有很长的路要走，留给中国老字号零食品牌抓住年轻人的时间不多了。