全聚德卖酒，是鸭子不挣钱吗？

文字:余元

来源:中国《新闻周刊》（ID: ChinaNews Weekly）

卖了上百年鸭子的全聚德卖起白酒了。

近日，全聚德上线了两款酱酒，虽然只卖了170余瓶，但股价却持续起飞，最近的10个交易日内收获了6个涨停板，市值更是暴涨近30亿，。

由于股价多次达到异常波动标准，深交所也火速向全聚德下发关注函，要求其进行说明。

作为“烤鸭第一股”，全聚德曾经红极一时，但近年来公司经营业绩并不理想，从2020年开始持续亏损。

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那么这一次，全聚德能依靠“餐饮+白酒”的模式翻身吗？

01跨界卖酒引发关注

今年12月，全聚德推出了两款酱酒。

中国新闻周刊从全聚德天猫旗舰店发现，上述两款定制白酒产品“全聚德·1864”和“全聚德·传奇”，都是53度酱香型白酒，规格均为1瓶500ml，售价分别为828元和568元。

全聚德酱酒。图/某电商平台

截至发稿，标价更高的“全聚德·1864”月销100+，而更便宜的“全聚德·传奇”月销只有66瓶。

值得注意的是，这两款酒的生产厂家为贵州宋窖酒业有限公司。换句话说，全聚德卖的酒系贴牌酱酒。

企查查显示，宋窖酒业成立于2010年，注册资本1000万元，法人为邹德生，由谭智勇和谭皓兰分别持股90%和10%。

据公司官网，宋窖酒业占地39亩，旗下开发产品分别有“宋窖坛酒”、“宋窖30年”、“鰼国故里”、“宋窖10年”、“袍哥”等系列酒。不过，在电商平台上并未见到宋窖酒业的产品销售。

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别看销量虽然一般，但对公司的股价影响却不小。自12月13日以来，全聚德持续拉涨，在截至12月26日的10个交易日内录得6个涨停，区间累计涨幅达87.78%，市值增长近30亿元。

12月19日，全聚德公告首次回应“卖酒”，表示为拓宽产品线，公司采取委托加工方式，推出两款全聚德定制酱香型白酒“全聚德·1864”和“全聚德·传奇”，目前在全聚德天猫旗舰店等线上平台及京内京外各家门店陆续开展销售，公司并未投资上述白酒生产企业。

全聚德还提示投资者，公司以委托加工方式推出的两款酱香型白酒刚刚上市销售，业务收入占比较小，未来是否能为公司带来良好的业绩回报，具有较大的不确定性。

12月26日，全聚德进一步发布股票交易异常波动公告，再次强调白酒销售业绩难以预期，请广大投资者谨慎决策，注意投资风险。

12月27日，深交所向全聚德发关注函，要求确认是否存在应披露而未披露的重大信息，公司基本面是否发生重大变化；要求详细说明近期接待机构和个人投资者调研的情况，是否存在违反公平披露原则的事项；要求核查公司董事、监事、高级管理人员及其直系亲属是否存在买卖公司股票的行为，是否存在涉嫌内幕交易的情形等。

02酒水生意并不容易

区区两瓶白酒，为何能让全聚德股价持续上涨？

业内人士分析指出，一方面是由于酱酒巨大的利润空间。

酱酒，即酱香型白酒，是中国白酒的主要香型之一。但从产量上看，与浓香和清香相比，酱香只是个小品类。中国酒业协会数据显示，2021年中国酱酒产能约60万千升，约占我国白酒产能715.63万千升的8.4%。

然而酱酒的盈利能力却十分出众。据权图酱酒工作室发布的《2022年度酱酒报告》，2021年，酱酒行业实现销售收入1900亿元，同比增长22.6%，约占我国白酒行业销售收入的31.5%；实现利润约780亿元，同比增长23.8%，约占我国白酒行业利润的45.8%。

另一方面，餐饮渠道历来是白酒最重要的消费场景之一，而全聚德恰恰是知名餐饮品牌，可以充分利用自己的渠道优势销售白酒。

据全聚德此前公告，上述两款酱酒除了在线上售卖，也会在全聚德门店销售。截至今年上半年，全聚德在北京、上海、杭州、长春等地及海外开设餐饮门店共计109家，其中全聚德品牌门店99家。

事实上，近年来跨界投资酱酒者并不鲜见。资料显示，自2020年以来，就有巨人集团、融创中国、北京联美集团、修正药业、山东史丹利等众多业外资本跨界投资酱酒。无论是一级还是二级市场，“染酱”似乎成为企业纾困或赚钱的一条捷径。

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不过对于全聚德的“饮酒”前景，白酒行业人士并不乐观。

酒水分析师蔡学飞告诉中国新闻周刊，全聚德推出酱酒更多还是试水，甚至还带有品牌造势、话题营销推广的目的。

“但500多元和800多元的定价已经非常高了，在白酒行业里属于次高端和高端市场。而这个层次的消费者，对于酱酒品牌的要求非常高。”

蔡学飞进一步分析指出，全聚德虽然知名度很高，但主要限于餐饮领域，并不具备酒类的价值内涵和品牌号召力。此外，全聚德酱酒通过代工模式生产，没有任何工艺优势和品质概念，因此很难有长期的销售价值。

白酒营销专家肖竹青也表示，酱酒领域的竞争已经进入新阶段，可谓巨头云集，全聚德进军酱酒需要专业人才等打造核心竞争力，这对全聚德而言都是新的挑战。

“做酒是要考虑到品牌、渠道、价格、促销等多方面因素，全聚德在这方面并不占优势。”蔡学飞表示。

03全聚德需要系统性变革

事实上，转型贯穿全聚德过去的三年。

全聚德成立于1864年，距今已有158年历史，其被称为“中国烤鸭第一品牌”，曾经是北京人招待来宾、外地人进京旅游首选的进餐之地。

全聚德曾经红极一时。图/图虫创意

然而疫情以来，全聚德业绩持续低迷。2020年，全聚德迎来上市14年来首亏，全年净利润-2.6亿元，同比降幅高达686.77%，直接亏掉过去三年的利润总和。2021年，全聚德净亏损有所收窄，但仍达到1.57亿元。2022年前三季度，全聚德营业收入为5.64亿元，较上年同期下滑22.31%，净利润为-1.75亿元，较上年同期下滑162.08%。

资深连锁经营专家文志宏告诉中国新闻周刊，相比快餐和小吃，全聚德所属的正餐业态，确实受疫情影响更为明显。“快餐和小吃是刚需，而且转型外卖也更容易。而正餐更强调堂食体验，但疫情恰恰对堂食的冲击又是最大的。”

今年以来，疫情在全国多地持续反复。全聚德曾表示，受疫情影响，截至上半年，公司直营门店涉及停业32家，平均停业天数51天。其中，北京地区19家门店5月1日-6月5日全面停止堂食；上海地区4家门店4、5月全部关闭，6月初恢复外卖，6月底才开始逐步恢复堂食；长春、苏州的4家门店停业更是长达80天。

其实早在2017年，全聚德便出现下滑苗头。数据显示，2017年-2019年，全聚德年营业收入分别约18.61亿元、17.77亿元、15.66亿元，对应的归属净利润分别约1.36亿元、7304.22万元、4462.79万元，这两组数据均呈现出不断下降的趋势。

这也意味着，全聚德的惨淡并不只是疫情造成的。文志宏表示，全聚德业绩的下滑，从根本上来说与其品牌老化、产品力创新不足、体验感变差有关。在餐饮行业创新不断、加剧内卷的时代，年轻一代的消费者，很难再被固步自封、口碑下滑的老字号所吸引。

2019年12月，原东来顺总经理周延龙走马上任，成为全聚德新一任掌门人，并带领全聚德努力转型。

研发方面，全聚德大幅提高投入，2021年研发费用达291.63万元，同比增长91.47%；

服务方面，全聚德取消了一直被消费者诟病的服务费，同时宣布菜价整体下调10%—15%；

定位方面，全聚德重新思考旅游与本土市场的关系，表示首先要争夺北京本土市场，做北京人的餐厅；

业态方面，全聚德试水网红餐厅路线，先后开业环球城市大道店和“空中四合院”餐厅；

营销方面，全聚德也尝试通过品牌联名和社交平台推广打入年轻消费者群体，比如与元气森林、盒马等品牌开展合作，推出联名年夜饭礼盒。

此前周延龙在接受中国新闻周刊专访时曾表示：“企业确实已经到了非改不可的地步，我们不能成为消费者的敌人。”

不过对于这些改革措施，文志宏表示还是偏重于碎片化，效果不够明显。

“变革需要一个很清晰的定位。对于全聚德来说，眼下最急迫的是重新思考，在现在的市场中品牌如何定位。然后围绕这个定位，再进行系统化的变革和创新。”