无醇？益生菌？速溶？啤酒还能怎么卷

文字:棉棉

来源:镜报市场情报（ID: mkt index）

这篇文章的要点

1.健康消费、个性表达、自我满足消费是当代年轻人的独特标签。低热量、少添加剂、健康是年轻消费者在饮用时的共同追求。具有可感知调性、强烈时尚属性和自我表达的品牌更能吸引当代年轻消费者。低度醉酒、居家休闲、外出露营等啤酒消费场景趋于多元化。

2.在线上流量逐渐见顶的当下，从线下场景出发或更好地触达消费者，酒馆+外卖、酒+咖啡、啤酒+茶饮可能是更贴近消费者生活、带动啤酒消费的新兴场景。

3.无醇啤酒、益生菌啤酒、速溶啤酒频现，健康成为各品牌的创新点，功能性成为啤酒产品的加分项。

01品牌高端化转型乃大势所趋，该如何戳中消费者的心？

前段时间，燕京旗下高端品牌狮王推出了一款玻璃精酿葡萄精酿啤酒，将玻尿酸与啤酒品类相结合，不难看出其在啤酒品类上的创新和高端品牌的目标。从燕京啤酒的官方旗舰店来看，这款产品的价格为299元/6瓶。根据魔镜的市场情报，截至4月底，这款单品在淘宝天猫平台上的销售额为6.79万元，在市场上并没有掀起太大的水花。我们不禁想知道，为什么大胆创新的啤酒单品没有迅速击中消费者的心。在深入挖掘这款新品的成分、目标群体和场景后，魔镜认为单品的定位与目标消费者之间存在一定的错位。

从品牌角度来看，这款单品作为精酿啤酒，酒精度只有4度，低酒精度对女性更友好，从而扩大精酿啤酒的受众群体。此外，透明质酸的添加、葡萄的清爽果香以及贴近女性审美的包装设计都印证了品牌想要触达女性消费者的内心。

图片来源:燕京啤酒官方旗舰店

从消费者的角度来看，玻尿酸的添加给人一种美容护肤效果的联想，但矛盾在于女性喝酒更多是为了心情、情绪、社交和品味买单，喝酒的享受偏离了美容需求。对于精致的都市女性来说，健康和苗条是她们的普遍追求，而啤酒的高热量与对健康的追求背道而驰。

如果你追求美容功效，你可能会选择更多成分浓度更高的口服美容和保健品，而不是大量饮用容易导致肥胖的成分浓度低的啤酒产品。此外，高单价提高了消费者尝鲜的门槛，但仅靠添加创新成分难以支撑高单价和高端化。如今，消费者对新兴事物的接受程度很高，但他们的消费决策也越来越专业化。面对各种品牌宣传，消费者也会检查自己宣传的真实性、功效性和有效性。

食材_带鱼窍门

为什么很多品牌都走上了高端化转型之路，归根结底就是因为啤酒市场进入了存量竞争阶段。一方面，啤酒的主要消费者集中在20-50岁的年龄范围内。然而，随着社会老龄化的加剧和生育意愿的下降，啤酒的主要消费者数量也在萎缩。另一方面，健康生活理念成为主流，饮酒有害健康的观念逐渐改变了人们的消费习惯。多重因素下，啤酒消费者数量锐减，高端化成为品牌存量时代的自救选择。

图片来源:国源证券研究报告

对于啤酒品牌来说，高端化之路应该怎么走？涨价确实是高端化的必要之举，但如何支撑高端价值，让消费者有效感知高端属性并为其买单？这个问题可能要从啤酒消费者和饮酒场景来回答。

02洞悉客群需求，三大线下消费场景或成新风口

回顾啤酒行业的发展历程，啤酒市场的发展与城市化发展同频，而城市化增长的逐渐放缓和社会压力的加剧导致了啤酒消费者的迁移。《天猫啤酒趋势白皮书》显示，18 -24岁的“Z世代”是啤酒消费增长最快的群体，男性和女性的同比增长率分别为25.9%和39.8%。年轻一代正逐渐成为主要消费者，女性的高增长率也表明女性未来对啤酒消费的贡献不容忽视。我们不禁好奇，年轻人的消费心理是什么？促进女性啤酒消费的动机是什么？

健康消费、个性表达、自我满足消费是当代年轻人的独特标签。在深夜生活的压力下，年轻人步入了高级养生的行列，养生理念的普及也提高了年轻一代消费者对啤酒产品的选择标准。根据快消品研究机构（FMCG Gurus）的消费者调查，全球25%的消费者对喝啤酒有健康担忧，62%的人担心体重增加，29%的人会在喝酒时计算卡路里摄入量。低热量、少添加剂、健康是年轻消费者在饮用时的共同追求。追求个性的年轻消费者对消费的意义、情绪的自我表达和精神奖励更感兴趣。与价值观一致的品牌调性也将成为年轻消费者选择的理由。啤酒背后的故事和文化可以带给人们不同的味觉体验。具有可感知调性、强烈时尚属性和自我表达的品牌更能吸引当代年轻消费者。大众啤酒的消费观念已经从“取悦于人”逐渐转变为“取悦自己”。与以往的酒桌文化不同，只是微醺、三五好友小聚小酌已成为饮酒的新场景，低醉、居家休闲、外出露营等啤酒消费场景趋于多元化。

图片来源:摄图网

低热量、低糖、低热量、低水果适口性、精致大气是女性消费者所追求的。魔镜的历史上，照顾醉酒+保持健康，3000万人种热啤酒是个好生意吗？据分析，女性消费者可能会因为啤酒的苦味和高热量而不喝啤酒。为了迎合女性消费者，品牌需要优化其口味和适口性，还需要升级其成分，以朝着健康、低脂肪和低热量的方向发展。女性感性的特点也代表着具有氛围感、放松感和治愈浪漫感的场景营销更能打动女性消费者的心，低醉酒度更适合女性需求。

了解啤酒受众的消费需求，不难看出需求与场景之间的深度绑定。在线上流量逐渐见顶的当下，我们可以从线下场景入手，或者更好地触达消费者。酒馆+外卖、酒+咖啡、啤酒+茶可能是一个新兴场景，更贴近消费者的生活，带动啤酒消费。

1.新鲜感+便利性是“酒馆+外卖”模式的核心。近年来，各个啤酒品牌纷纷布局线下酒馆。线下精酿啤酒更能满足消费者对新鲜度的高要求，对品质的认可也能进一步促进高端品牌形象的树立。例如，青岛啤酒的“青岛1903”酒馆已覆盖中国许多地方，专注于各种啤酒产品。燕京啤酒打造的燕京社区酒品牌聚焦社区经济，为门店附近的百姓提供新鲜原浆啤酒。生鲜直营+线下快闪保证了啤酒的品质和新鲜度，让消费者感受到品牌产品的醇厚口感。外卖业务的扩张可以通过自我推广&；外卖灵活的商业模式加速了品牌对社区的全面渗透。

图片来源:网络

2.日咖夜酒模式可以丰富品牌调性，借咖啡拓展啤酒品牌受众。新中式的“早C（Coffee）晚A（Alcohol）”是每一个打工人的生活写照，晨间咖啡唤醒活力，夜间小酌自我治愈。美酒与咖啡看似为完全不同的产品，但对品牌及企业来说，将二者融合的经营模式或许是降本增效的可实现路径。酒与咖啡的客群高度重合，Z世代不仅是咖啡的主力消费群体，也是啤酒的核心客群。将二者相结合可以更好地实现客群间的转化和引流，增强消费者粘性。此外，该模式的全时段运营可以弥补酒馆日间经营的空缺，对品牌而言运营成本也进一步降低。

图片来源:摄图网

啤酒茶的发展，跨品类的创新与融合提升了品牌的差异性、趣味性、新鲜感和时尚属性，并进一步扩大了品牌的年轻客群。魔镜的历史上，照顾醉酒+保持健康，3000万人种热啤酒是个好生意吗？在书中，已经捕捉到啤酒的风味正在逐渐变得咸、甜、奶和创新，而茶饮品牌一再推广与啤酒相关的新茶饮，这背后是年轻消费者希望喝没有酒精味道的葡萄酒的矛盾心理。品牌可以推动低度啤酒向奶茶、咖啡等社交饮品发展，打造更多新颖的“啤酒+”饮品。创意茶配啤酒可以吸引顾客的注意力，逐步引导消费者接触啤酒并养成饮用习惯。

03啤酒创新新动向，健康类啤酒颇受关注

接下来，让我们看看啤酒市场有哪些新趋势。有哪些创新产品？

1.无醇啤酒减轻健康负担，微醺更具吸引力。无醇啤酒并非完全意义上的0酒精，是指酒精度小于0.5%的啤酒。据京东酒业发布的《年货啤酒报告》中，无醇啤酒因符合人们的健康观念而大受欢迎，2021年成交额同比增长8倍。各大品牌纷纷加码无醇产品，珠江啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒纷纷推出无醇产品，也有主打无醇概念的新锐啤酒品牌新零等。

图片来源:燕京啤酒官方旗舰店，新增零酒精无酒精旗舰店。

根据魔镜市场情报显示，过去滚动年天猫淘宝平台无醇啤酒销售额为1893.5万元，同比下降16.3%，降幅与啤酒品类相近。根据百度指数数据，无醇啤酒在过去滚动年的搜索指数同比下降5%，日均262。与啤酒品类相比，无醇啤酒的搜索热度较低，整体水平持平。结合无醇啤酒的平台销售和社交媒体的普及，公众对无醇啤酒的认知仍相对陌生，品牌可能会在社交媒体营销方面加大力度，以提升消费者的认知。另一方面，目前无醇产品同质化严重，如何做出差异化是所有品牌关注的下一个关键问题。

2022.4-2023.3天猫淘宝平台无醇啤酒销量及销售趋势

图片来源:百度指数

2.成人版养乐多，益生菌为健康加分。最近，Probabilistic Ibison开发了第一款益生菌啤酒，该产品已在新加坡上市。其中，益生菌树莓酸啤酒在2022年Nutra Ingredients亚洲大奖中获得年度益生菌产品提名奖。在啤酒中添加益生菌是一种创新的尝试，过去喝啤酒引起的肠胃不适和刺激可能会得到缓解。健康是大众喝啤酒的一大关注点，健康也成为各品牌的创新点，功能性可能成为啤酒产品的加分项。

图片来源:概率品牌官网

3.速溶啤酒打破场景限制，国内推行路阻且长。最近，德国一家啤酒厂开发出了速溶啤酒，将于今年年底投放市场。只需加水搅拌即可得到一杯泡沫丰富的啤酒。目前，粉末啤酒的优势在于减少碳排放和低运输成本，这对品牌来说具有相当大的吸引力。加强品牌ESG推广也可以降低陈本。此外，粉末形式更便于携带，打破了传统饮用场景的局限性。但这种产品形式能否在中国普及，我们仍持观望态度。一方面，与日常和刚需的咖啡不同，喝啤酒更多的是为心情和氛围买单，便携需求能否打动消费者仍是未知数。另一方面，消费者对啤酒的口味要求越来越高。速溶啤酒的味道经得起消费者的考验吗？在啤酒成为主流饮料之前，口味仍然是消费者的核心考虑因素。黑龙江北大荒农垦集团总公司

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图片来源:地铁新闻

04总结

存量竞争时代，高端化成为各大品牌的出路。如何撑起高端需求归根结底要了解啤酒受众的消费心理。年轻人成为啤酒消费主力军，健康消费、个性表达、自我满足消费与他们的核心需求相对应；低卡低糖，微醺可口，有情调是女性消费者的诉求。需求与场景的深度绑定也预示着线下场景是贴近消费者生活、带动啤酒消费的新场景。酒馆+外卖、酒+咖啡、啤酒+茶，三个新兴场景可以帮助品牌渗透其他圈层，扩大品牌受众。