雪王悉尼首店日销售破2万，新茶饮掘金海外正当时？

文字:苏苏

来源:餐饮O2O (ID: coffeeo2o)

最近新茶轨似乎又掀起了一股“出海热”。

2月12日，米歇尔冰城在澳大利亚悉尼直营第一家门店。柠檬品牌【柠檬季】高管早在春节前就已集体出访东南亚市场。

1月1日，近两年的高速延伸店王霸查济甚至打出了2023年赴美“离大洋彼岸更近”的旗号

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而且这不是第一波新茶。那么，问题来了，为什么新茶品牌如此执着于出海？海外真的是新茶空白市，下一个掘金者吗？

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此后日韩将战悉尼。

米雪在海外“疯了”。

在国内“疯狂”的蜜雪冰城，正在将重心转移到广阔的海外市场。

2月12日，蜜雪冰城悉尼官方小红书账号“蜜雪冰城-悉尼”发帖称，原计划于去年12月开始试运营的悉尼首家蜜雪冰城正式进入试运营阶段。据米雪冰城透露，试营业第一天的营业额就超过了24000元。

而且与国内蜜雪冰城的大部分“接地气”不同，悉尼的第一家店直接开在城市CBD区域的世界广场。店面装修更“高大上”。全景落地窗和红色钢架的组合，加上极简主义的logo和英文品牌名，既时尚又有设计感。

然而，虽然装修水平上去了，但蜜雪冰城在产品上依然坚持“低价风”。

据悉，米雪冰城的雪梨冰淇淋甜筒价格为1.5澳元(约合人民币7元)，柠檬茶为2澳元(约合人民币9.4元)，泡泡茶为2.5澳元(约合人民币11.8元)。

乍一看定价好像比国内贵很多，但是在澳洲市场，这样的价格就是低价了。悉尼的奶茶单价一般在7-10澳币左右，就连一瓶矿泉水也要3.5澳币。

换句话说，雪域泡泡茶一瓶矿泉水的价格甚至还没有悉尼的高。

而且这也不是米雪冰城第一次出海了。自2018年在河内开设第一家门店以来，米雪冰城正式开始向海外张之路扩张。

随后，米雪冰城在海外疯狂发展，但短短四年间，米雪冰城门店在悉尼、新加波、菲、来西亚等地相继出现。

2022年11月23日，米雪搬到韩国，第一家店开在首尔大学附近。去年12月6日，米歇尔冰城再次高调宣布进军日本市场。

公开资料显示，截至2022年6月，蜜雪冰城海外门店数量已超过1000家。

虽然在门店数量上无法与全国2万多家门店相比，但与乃雪、喜茶等头部品牌相比，蜜雪冰城的出海速度可谓一骑绝尘，在整个餐饮赛道上也鲜有品牌可以媲美。

此外，米雪冰城在海外的快速扩张还将继续。

除了悉尼的第一家店，米歇尔冰城下一步的扩张计划是在布里斯班和墨尔本。据报道，布里斯班的第一家商店将于近期开业。在日本市场，米雪冰城也翻修了池袋的2号店。

中国的韩寒雪景正逐渐成为全球消费者共同的“雪景”。

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第三波新茶叶潮？

对于中国茶叶品牌来说，出海并不是一个新话题。

早在2010年，快乐柠檬就开始进军海外，目前已经进入全球20个国家、200多个城市，包括菲律宾、英国、美国。此外，老字号茶贡茶也于2011年出海，目前已在全球经营1600家门店。

2010-2017年蔓延的这一波茶集体出海，也就是第一波新茶出来了。

主要代表是贡茶、CoCo、快乐柠檬等泡泡茶品牌。他们全面走向北美市场，以物美价廉的优势和奶茶甜腻的口感迅速征服了美国人的胃。

第二波茶叶出海发生在2018年前后。

那时，奶茶已经脱离了以奶茶粉热水勾兑为主的1.0时代，进入了以真奶、真果、真茶为主的2.0时代。黑茶、乃雪的茶等新茶迅速爆红，随即开始了声势浩大的“再赴南洋”之旅。

目前，在海外市场发展良好的新茶叶品牌，如米雪冰城和王霸茶记，几乎都趁着这股海风，开始了他们的海外之旅。

现在，随着新茶赛道进入下半场，很多品牌都将出海视为“反内卷化”的有效路径，新茶似乎正在开始第三波出海。

2022年底，当茶记创始人尚被问及2023年的“小目标”时，他毫不犹豫地喊出了“加速下海开店的计划”。目前，王霸查济在海外有60家门店。

2023年1月初，柠檬季的管理层连春节都没打算过。他们一夜之间以香港为中转站，开始了长达一个月的东南亚海上之旅。

米雪冰城也对海外市场充满信心，并在最新的招股书中表示，国内一些现成茶优势品牌已经开始从东南亚拓展海外市场，海外市场有望成为国内现成茶品牌新的业务增长点。

一波又一波的出海出现。为什么新茶品牌如此热衷出海？

1.海外市场潜力巨大。

不可否认，海外市场确实是一块甜蛋糕，尤其是东南亚市场。

某外卖服务平台的数据显示，菲律宾消费者每人每月喝5杯奶茶，而泰国消费者每人每月喝6杯。

即使2020年新茶流行，中国人的平均消费频率也没那么高。

2022年8月，Morten联合发布的一份报告也显示，东南亚的消费者每年在新茶上的花费高达36.6亿美元。其中，印尼新茶一年的消费总额高达16亿美元。

而且东南亚有6.75亿人口，年龄大多在30岁左右，地处热带。一年中大部分时间都是热季，几乎没有淡季。可谓新茶的“天堂”。

据王霸查基品牌负责人介绍，“仅2021年双十一当天，没有折扣，仅王霸查基大马28家店就卖出了3万杯。”

含叶酸的食物

近年来，就连欧美市场也成了茶叶品牌的“牛奶和蜂蜜之地”。

2022年6月中旬，比尔·盖茨在《时代周刊》100位最具影响力人物的颁奖晚宴上，收到了《汤琪》的扮演者、好莱坞明星刘思慕送的一杯泡泡茶。

比尔·盖茨眯着眼睛细细品味手中奶茶的“撞色可爱”片段，迅速引发网友热议。这已经不是泡泡茶第一次走上欧美社交媒体热搜了。

据Menusifu《美国奶茶市场报告》显示，2022年，美国市场的茶叶消费量位居全球第四，仅次于中国、印度和日本这三个有传统饮茶习惯的亚洲国家。

据Google Trends统计，在过去的一年里，奶茶相关词汇在美国的搜索量增长了760%以上，加州网民成为最痴迷奶茶的人群。

他们甚至设立了“全国泡茶日”，在每年的4月30日庆祝。在这种情况下，似乎重演了日本的“奶茶热”现象。

美国联合市场研究所的调查显示，预计到2023年，奶茶的全球销售额将达到205.7亿元人民币。其中，北美市场占据了57%的销售份额。

显然，相对于国内新茶市场的放缓，海外空白茶市场的甜头尤为诱人。

而且现在全球茶叶市场年年增长，却没有诞生一个真正的新的全球茶叶品牌。对于国内新茶巨头来说，缺席是一个机会。

2.出海就有很高的加价空

与国内新茶品牌不同的是，因为市场竞争极度激烈，不得不“降价”，国外新茶有较大的涨价空。

以CoCo为例，CoCo产品在国内的价格一般在12-18元左右。

然而在美国的CoCo，一杯杨树蜜的价格是7.99美元。即使算上10%的促销，一杯的价格也相当于47元，几乎是国内同等品的两倍。

乃雪的茶也差不多。以金山黑珍珠为例。在中国，这种饮料的价格只要16元，但在新加坡，同样的饮料价格相当于人民币，却需要27元，多了11元。

即使出海需要供应链、人工等额外成本，这样的价格对新茶品牌还是很有吸引力的。

其实不仅仅是新茶。从2022年下半年开始，整个餐厅掀起了出海潮。5月，Xi大师进入北美市场，在加拿大开了第一家店。6月，Sean Mala Tang在纽约、休斯顿和洛杉矶增加了4家新店。7月，谭鸭血火锅在日本开业。........

随着后疫情时代退出政策的放松，出海成为2023年餐饮市场的关键词。

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新茶海外掘金

难度和挑战都不小。

每个人都想抢这块甜蜜的蛋糕。对于海外市场这块蛋糕，新茶品牌面临的困难不亚于深耕国内本地市场。

1.海外市场也有涉及。

以越南为例。早在2019年，越南当地市场就有100多个茶叶品牌。

其中不仅有来自日本、泰国、新加坡、韩国和中国台湾省的茶叶品牌，也有越南本土的茶叶品牌。典型代表就是本土品牌Hot &；冷.

新加坡市场也不例外。在去年9月份Morton和餐饮支付平台qlub联合发布的一份报告中，特别提到新加坡的连锁奶茶品牌多达90个。

在日本，早在2013年第一波奶茶品牌兴起的时候，快乐柠檬、鹿角巷、町町等中国奶茶品牌就已经占据了日本表参道山最时尚的街角。

根据富士的经济统计，2019年底，日本的奶茶店加起来有1300家。而且，随着目前日本市场奶茶热的降温，品牌竞争势必更加激烈。高中生营养菜谱

2.本地化是最大的问题。

就像所有的海外品牌都会不可避免的遇到本地化瓶颈一样，新茶也不例外。

不同的国家和地区有不同的文化习俗和品味。比如在新茶品牌想掘金的东南亚，水果奶昔只是日常饮品，满大街都是，水果茶很难有立足之地。

而且目前新茶出海的首选是东南亚、日本、韩国等华人相对较多的地方，目标客户以海外华人为主。如何让奶茶走出中国人的圈子，在中国像咖啡一样接受奶茶，对品牌来说是一个很大的挑战。

即使在奶茶文化浓厚的市场，本土化仍然是新茶品牌的难题，典型代表就是日本。

2020年7月，奈雪的茶在日本开了第一家店。但这家店只经营了一年就被迫关门，核心原因是水土不服。所谓的东京第一店，很远。

奈雪的茶在日本定价很高。对于日本消费者来说，花500多日元喝一杯水果茶，水果不算多，远不如直接在超市买水果划算。

当然，新茶的本土化不仅限于口味层面，在选址、运营、商业模式、人才机制等方面都有类似的本土化挑战。尤其是在选址、运营、人才方面。

一位曾经在越南开过奶茶店的店主说，他的奶茶店刚开张没多久，每隔几天就会有不认识的当地人堵住店门，生意经常受到影响。

后来，他被指示找到了两个当地的合作伙伴，他们擅长与当地居民和警察打交道，最终顺利解决了问题。

3.供应链很难覆盖。

贡茶、CoCo等泡泡茶品牌在2010年前后成功的核心原因是，当时奶茶主要是奶茶粉勾兑而成，原料是一些糖、奶茶粉、植脂末，所以供应链极度简化，可以跨境运输保存。

而2.0时代的新茶，需要水果、鲜奶等原料，尤其是水果制品。如果水果从中国进口，运输和储存背后的供应链和基础设施是不小的挑战。

即使主要原料从国内运过来，其他需求不大的原料直接从当地采购，像王霸茶吉这样的茶叶、包装材料等原料从国内运过来，水果从当地采购，也不是每个市场都能经营的。比如日本水果价格高，但是本地化采购成本更高。

显然，出海对于新茶品牌来说，既是机遇，也是挑战。品牌要成长，走出去是必须的，未来新茶的巨头品牌一定是全球品牌。

但是，什么时候出海呢？应该以什么样的定位和形象出海？应该先去哪个海外市场？用什么模式和管理体系切入海外市场？产品如何本地化？供应链问题怎么解决？这些问题还是需要新茶品牌慎重考虑的。