乳企“内卷”，年轻人快喝不起牛奶了
文字:张展陈行辉梅溪
来源:刺猬公社（ID: ciweigongshe）
基本盘稳定性很高的液态奶赛道最近一直在不断更新。
2022年5月14日，伊利金典推出了一款全新顶级有机牛奶——金典隽山有机纯牛奶。新锐乳品品牌也不甘落后。5月17日，它收养了一头奶牛，并推出了冷藏的涓山牛奶，这也是该品牌的第一款冷藏牛奶。
这些新产品提醒我们，牛奶世界早已不仅仅是几个经典的纯牛奶SKU，各种新概念层出不穷。事实上，液态奶行业早已掀起“内卷狂潮”——从有机饲料到冰博克技术再到涓山牛养殖，乳企正从各个维度寻求行业突破。
伴随产品“升级”的还有价格:天猫上伊利金典涓山有机纯牛奶的官方价格为9.9元/250毫升，天猫上采用一头牛的冷藏涓山牛奶的官方价格约为13.7元/250毫升。相比之下，伊利经典纯牛奶的价格仅为3.2元/250ml。
乳企的“内卷化”是如何发生的？这意味着什么样的行业现实？
01
攻击高端牛奶
与发达国家相比，中国的乳制品行业起步较晚，但庞大的人口基数使其迅速发展成为一个4000亿元人民币的大市场。根据欧睿咨询数据，2019年中国乳制品市场规模达4284亿元人民币，位居全球第二，其中最大的品类为液态奶，市场规模超过2600亿元人民币。
随着人们生活水平的提高，液态奶不再是人们生活中的奢侈品。但在二十多年前，情况并非如此。
1997年，利乐公司引进中国，解决了牛奶产销分离的痛点，使常温奶具备了全国推广的条件。此后，乳制品市场的渗透率迅速提高。据欧睿咨询数据显示，2006年，乳制品市场规模已超过1000亿。
油炸奥利奥
2008年，三鹿三聚氰胺事件严重冲击了消费者对乳制品的信心，但经过短期波动后，直到2014年，乳制品行业进入快速发展期。2014年，中国乳业规模突破3000亿元，2006年以来的8年间乳业年复合增长率达到13.3%。
行业的转折点发生在2015年。自那一年以来，乳制品行业的整体增长率已降至5%以下。从那一年开始，连续三年，乳业的销售增长率开始低于单价增长率。这些事实意味着乳制品行业渗透率和人均消费量的增长面临瓶颈，市场增长的驱动力正逐渐从“量的增加”转向“价的增加”。
在这种情况下，或许不难理解乳业这波内卷化的本质——它既不是渠道竞争，也不是品牌竞争，更不是区域市场的竞争，而是抢占消费者高端心智的竞争。换句话说，在行业发展遭遇瓶颈、消费者追求营养升级的背景下，谁能让消费者为单价更高的产品买单，谁就赢了。
但事实上，高端乳业早已开始。
2005年，被视为国内高端白奶“开山之作”的蒙牛特仑苏空诞生；2006年，伊利紧随其后，推出了高端品牌金典，致力于在中国打造“高品质天然牛奶”。除了这两家乳业寡头，新希望、圣牧、辉山乳业等品牌也纷纷布局高端产品。
据商业咨询公司弗若斯特沙利文的统计数据显示，国内白奶市场高端奶的占比正在逐年提升。2009年至2013年，高端白奶零售额从179亿元增长至417亿元，并于2020年突破800亿元。
02
乳品企业内卷绘本
推动规模上升的不仅是终端对营养升级的高需求，还有玩家的内卷化。
贴秋膘是什么意思啊
在宣传的狂轰滥炸下，人们逐渐意识到牛奶不仅仅是手中的白色饮料。
一盒牛奶的背后，值得关注的是奶牛的默默奉献和上面无数的知识点:奶牛的品种、所在的牧场、饲料配方、日常生活方式...
从原奶到奶制品，从奶制品到消费者，每一个环节都来来回回，现在还有企业竞相做文章，花样频出。
奶源是一切的起点。在消费主张日新月异的当下，奶源高端化成为行业共识，乳企之战由此拉开序幕。
第一种“内卷”流派是滚牛，最具代表性的是已成为乳企宠儿的涓山牛。
涓山牛是行业公认的“贵族”品种，产奶口感好、营养丰富，但2019年底国内存栏率仅为1%左右。稀缺属性造就了涓山牛奶的高价值，伊利、三元、辉山、光明等消费者耳熟能详的品牌争相将涓山牛奶摆上货架。
此外，“A2基因型牛”也越来越频繁地出现在广告标语中。除了起步于新西兰的A2乳品公司外，越来越多的本土乳品公司也重视A2牛奶，并将其与众不同的A2β-酪蛋白作为高端卖点。在过去的几年里，三元、伊利和现代牧业没有人能拒绝A2牛的诱惑。
第二种“滚”是滚喂。当新一代“草饲牛奶”的概念在冉冉兴起时，老牌的“有机牛奶”已经崭露头角。
以涓山牛为例。伊利专门在呼和浩特为其建设了一个有机牧场。正如人们经常在广告中听到的那样——选址是“北纬40°黄金奶源带”，要求中欧双重标准，牧场施用有机肥，抗生素和防腐剂全部限量，用缓冲带隔离污染，土壤多年净化，水源是深层地下水...
严谨的不只是伊利。领养一头奶牛曾说，她家每头奶牛每天的食物成本达到80元，食谱可以一一写出:玉米青贮、苜蓿青贮、燕麦青贮、压制玉米、燕麦草、苜蓿草、玉米蛋白粉...
没有一家乳制品公司不想讲一个关于饲养的好故事。
第三个是辊加工，一套技术术语接着另一套术语。例如超滤技术，在海外的知名度一直很高，加拿大的Saputoo和美国的Maple Hill都在测试与水相关的产品。
所谓“超滤”是一种膜过滤技术，通过物理拦截的方式分离溶液中的不同成分，从而达到筛选、浓缩和集成的目标。乳企之所以要搞超滤，是为了筛选调整牛奶中的物质，达到低糖、低钠、高蛋白等附加要求。
因此，我们可以看到伊利的品牌通过超滤推出了高蛋白牛奶，蒙牛和可口可乐的合资公司高调推出了“鲜细丝”，这也是指超滤营养牛奶。
同样，还有来自啤酒行业的冷冻纯化工艺Bingbok，该工艺也被用于牛奶。通过冰博客技术，将牛奶中的水分分离出来，最终得到浓稠的净化牛奶。天润乳业和比如食品都试图将冰博克牛奶推向市场。
与此同时，品类创新的竞争也越来越激烈。
过去大家最熟悉的细分牛奶类型是舒化奶，舒化奶利用无乳糖技术解决了乳糖不耐受人群的烦恼。
现在，更多的功能性牛奶出现在市场上，例如现代牧业的子品牌三犊。这三只小牛不仅推出了对胃友好的零乳糖牛奶，还尝试添加γ-氨基丁酸帮助睡眠，以及零脂肪牛奶。牛奶的前缀越来越多，目标用户也越来越垂直。
之后，营销是让这杯滚奶到达消费者手中的唯一途径。
乳企是传统的大广告主。他们长期霸占电视台黄金时段，也是王牌综艺节目的常青金主。但这对于网红一代来说还不够。为了吸引年轻人，乳企纷纷开启新征程。
说实话，乳企直播滚货、滚牧场并不奇怪。更夸张的人，比如领养一头牛，在做“溯源”营销时不仅在城市电梯里贴海报，还配备了互动装置供人们体验。
在电梯场景中，年轻消费者可以看到草料，听到牛的歌单，这当然比纯粹的广告语吸引人得多，背后的成本显然不容小觑。
为了一杯牛奶，大大小小的乳制品公司注定要卷铺盖走人。
03
从常温到低温
上面我们讨论的主要是液态奶中占比最大的常温奶，但液态奶中更高端的低温奶也是不容忽视的一部分。
消费者产生的牛奶品质升级需求，或被动激发，一部分反映了常温奶的高端市场变化，另一部分推动了消费行为从常温奶向低温奶的转变。
常温奶保质期长、耐储存、运输成本低，整体价格低于低温奶；低温奶从生产端、运输链到零售端整体要求较高，且因其保质期短、损耗率比低温奶高，落到零售端，其整体价格高于常温奶。
然而，随着消费者需求的变化，低温鲜奶成为近十年来国内乳制品行业增长最快的品类之一。
据欧睿咨询数据显示，从2009年到2019年，低温鲜牛奶（巴氏奶）的市场规模从139亿上升到343亿，增长了147%，其中主要的增量因素是销量增长，其次是价格增长。2021年巴氏奶市场规模继续攀升至414亿。除受疫情影响严重的2020年外，其他年份市场规模增速均高于10%。
即便如此高的规模增速，国内低温鲜牛奶（巴氏奶）的市场氛围仍不足30%，远低于常温奶。一方面，耐储存、性价比等因素仍是消费者购买牛奶时的重要考量因素；另一方面，尽管冷链运输行业近年来发展迅速，但要铺开整个运输网络并降低运输成本，最终降低巴氏奶的整体成本和零售价格仍需要时间。
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与蒙牛、伊利在常温奶市场的绝对优势不同，低温奶市场更加分散，具有较强的地域属性。2019年，前五大品牌占据了巴氏奶市场36%的份额，剩下的64%分散在各地乳企手中。
地域性还直观地体现在消费者与当地乳企的信任关系上。这种信任关系的建立可以追溯到上世纪90年代。当时，超市和便利店并不普及，大多数本地鲜奶品牌通过牛奶盒和送奶服务销售鲜奶。每天早上，送奶工会将鲜奶放入牛奶箱中，然后取走用户提前放入牛奶箱中的空玻璃瓶。
流苏（化名）出生于湖南省娄底市的00后。据她回忆，早在她出生前，居委会就为每家每户安装了牛奶箱。“无论您是否订购牛奶，牛奶箱都是统一安装的。”
当时湖南的牛奶市场由南山牛奶主导，南山牛奶来自湖南省南山牧场。从流苏记事起，那就是点了南山鲜奶。“家里的孩子一般都会点它，大人没有喝牛奶的习惯。后来，那些牛奶盒就成了塞报纸的地方。”
上海市民与光明、北京市民与三元、南京市民与魏刚、济南市民与嘉宝、四川居民与新希望之间也存在类似的信任关系。尽管乳制品的销售场景已经从牛奶盒转移到超市和便利店，但这五个区域品牌仍在巴氏奶市场占据很高的份额。流苏小时候喝的南山牛奶，后来被四川新希望乳业收购。
头部乳企肯定不会放过这个快速增长的低温鲜奶市场。自2018年以来，蒙牛、伊利、君乐宝等头部品牌开始陆续进入低温奶市场，试图从区域性乳企手中分一杯羹。摩登牧场、每日鲜语、悦鲜生活等全国便利店的常客，都是近三年头部乳企推出的低温鲜奶新品。
头部乳企的优势在于覆盖全国的供应链和超市资源。可以预见，快速增长的低温巴氏奶将成为乳企的主战场之一。区域性乳企将专注于稳定其区域优势以抵御外部竞争，一些中小型乳企也可能面临与南山乳业类似的收购结局。
从消费者的角度来看，乳企之间的竞争并不一定是坏事，前提是乳企能够专注于降低成本、提高效率和优化质量，而不是专注于营销端。因为前者可以让消费者喝到更好、更便宜、更划算的牛奶，而后者只能让消费者为营销成本买单。
真正布局上游并不是一件容易的事情。作为奶业的上游，牧场的布局和建设不仅成本高，而且耗时长。但对于想要在这个行业精耕细作、长期发展的乳企来说，从上游整合牧场资源，完成现代化、智能化转型无疑是一件大事。
毕竟，每一代人都应该喝牛奶。我们想听到的不是牛奶怎么越来越贵了，而是国产牛奶真的越来越好了。
