被抄作业后，瑞幸决定换一种方式去全球“抢好豆”

文字:消费者研究所

来源:钛媒体（ID: taimeiti）

目前，国内咖啡市场的“生存战”愈演愈烈。随着新品牌的出现和消费者口味的变化，企业和消费者开始意识到高品质咖啡豆的重要性。

好豆是一杯好咖啡的前提，也是瑞幸能够逆势扩张的“公开秘密”。面对风起云涌的市场，瑞幸的打法是大开大合，他愿意分享自己的经验——得好豆者得天下。

经历了2020年的风波后，瑞幸走出了一个更稳定的品牌，向张之路扩张。2022年后，其收入持续增长，营业利润持续为正。一旦看涨和看跌，越来越多的人对“瑞幸模式”深感兴趣，试图在研究和分析后分得一杯羹。

向前看，不要向后看。当许多咖啡品牌都在埋头抄作业时，他们突然意识到赛道的后路已经被瑞幸抄完了。

道路很简单，但瑞幸行动迅速，再次占据了先发优势。今年3月，瑞幸将启动“全球寻豆计划”，由2022年WBC世界咖啡大师赛冠军安东尼·道格拉斯领衔，深入全球著名咖啡产区，将品牌供应链推向全球核心豆源产区。

为什么不怕被抄袭？瑞幸培育了消费者的咖啡品味，也正在重新定义消费者对咖啡的理解。

作为在中国拥有大量门店的连锁咖啡品牌之一，当大多数国产品牌还在尝试通过跑马圈地做内耗，在供应链源头争取更好更稳定的豆源，为大家寻找独一无二的味蕾享受，不断提升高品质、高性价比、便捷化的产品体验和服务时，瑞幸已经深入“第二战场”，这给了瑞幸不怕“抄袭”的底气。

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“全球抢豆”更有可能撕开市场。

瑞幸赢在理念，重新定义咖啡。

在过去的20年里，星巴克无疑是中国最具异国情调的咖啡连锁店。在很大程度上，它建立了中国人对深度烘焙混合豆咖啡的第一印象，这种咖啡与全球市场一样稳定、高效和先进。

直到最近两年，星巴克积累了近20年的“第三空房间”文化正在被瑞幸倡导的咖啡平权撕裂。咖啡不再是小资的生活方式，而是一种流行文化。如今，瑞幸通过品质专业赋能，进一步推动了大众咖啡消费的品质升级。

市场带来的反应是最真实的。同样，面对拿铁和美式风格，消费者开始关注豆子用在哪里，更喜欢深度烘焙或轻度烘焙，并选择混合或SOE。回到五年前，大众很难接受味道酸酸的水果味咖啡，因为他们更习惯牛奶咖啡。

消费者口味的变化向市场传递了一个良好的信号:好豆的味道是不可替代的，高海拔、强日照的核心产区风味就像藏在风中的果香、微酸中的甘甜一样优雅。

当然，这些星巴克会知道。如果你去过星巴克甄嬛烘焙工坊，你会发现他们也重视优质豆源并提供个性化产品，但遗憾的是，数量太少。在星巴克中国庞大的战线上，需要服务的消费者和店铺太少。

星巴克低估了中国消费者对咖啡认知的进步。

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瑞幸咖啡有机会通过叶嘉薛飞和花魁等产品向消费者微妙地传达优质咖啡豆的品质，打破他们对优质咖啡的认知局限。为了让更多人能够跟上节奏，瑞幸坚持联手去世界各地寻找更好的豆源。

尽管这是一条艰难的道路，但面对这场旷日持久的咖啡口味争夺战，瑞幸愿意投入包括资金、时间和人力在内的资金，带回优质的豆源，带回丰富的层次感和醇厚的回味。起点是顶部网格配置。在即将到来的“寻豆之旅”中，瑞幸请来了WBC世界冠军和职业寻豆人带队，并通过瑞幸擅长的营销玩法，带领用户一起体验寻豆之旅。参加瑞幸寻豆计划的WBC冠军安东尼·道格拉斯是继井崎英树、安德烈·拉托瓦达、潘志敏和阿格涅什卡·罗杰斯卡之后第五位加入瑞幸的WBC（世界咖啡大师赛）冠军。在他的带领下，瑞幸寻豆团将走访全球多个知名核心产区的庄园，参与产地溯源和品控的各个环节。

高品质的咖啡豆是制作一杯好咖啡最重要的部分。团队成员拥有咖啡知识、经验和理解。他们将寻找适合中国市场口味的好豆，继续撕开市场，开拓更广阔的空间。

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走对手的后路，只为提供一杯好咖啡。

近年来，国内经济环境不容乐观，但瑞幸却实现了弯道超车、逆势扩张，用扎实的成绩证明了战略决策的正确:与其他咖啡品牌接近性价比、内卷式消费不同，他们可以用高品质的咖啡豆玩出花样，创造更多的客户价值，持续占领快速扩张的国内市场。

一次意外的经历让瑞幸更加坚信自己的决定:以质取胜，而质变才能带动量变。

去年春节期间，瑞幸SOE花魁5.0系列大受欢迎。但实际上，由于这种咖啡豆的稀缺性，中国每年从非洲进口190多吨花魁咖啡豆，瑞幸最初采购了90多吨。然而，在春节期间，仅十天就消耗了近一半。面对旺盛的需求，瑞幸通过在海上拦截集装箱的方式，在春节前几乎“抢到”了39.2吨花魁5.0，烘烤后发往各个城市仓库。虽然整个春节团队都在为花魁加班加点，但他们真正体会到了好豆带来的巨大力量。

好豆靠“抢”并不夸张。由于咖啡豆的本质是农产品，它会受到气候、经济波动、工艺水平和种植者意愿等多种因素的影响，产量和质量每年都会发生变化，因此高质量的好豆很难获得。少量可以通过拍卖获得，但作为中国最大的生豆进口商之一，瑞幸很难获得足够的质量稳定的好豆。

从前期来看，这甚至是一笔赔本的买卖。幸运的是，瑞幸的勇气帮助它度过了最初最艰难的“谈判周期”。如今，近8000家门店和不断增加的交易量成为谈判的砝码，在上游市场赢得了更多话语权。瑞幸对优质豆的需求有多大？2021年，Luckin Coffee进口了15，808吨咖啡豆，成为中国最大的生豆进口商之一。2022年，Luckin Coffee宣布将在埃塞俄比亚采购超过6000吨生豆，并签署了未来三年在巴西采购约45000吨咖啡豆的采购计划。目前，瑞幸咖啡豆的采购范围已扩大至中国六大主产区，分别为云南、巴西、埃塞俄比亚、哥伦比亚、巴拿马和危地马拉，需求可见一斑。

好豆带来的自信也是显而易见的。耶加·薛飞和华奎都支持瑞幸的知名专业声誉。例如，在2021年和2023年的国际咖啡品尝比赛中，Luckin Coffee的“SOE叶嘉雪佛兰”第二次获得IIAC白金大奖。例如，SOE小黑杯先后推出了“SOE云南普洱”“SOE花”等采用独家加工方式的定制咖啡豆，同样以优异的品质俘获了消费者的心。得益于这些优质豆源，瑞幸成为中国唯一连续五年获得IIAC金奖的连锁咖啡品牌。

这种信心使瑞幸进入了良性循环。这是瑞幸能够复制其他连锁品牌后路的关键点。这是一种完全不同的策略，在源头上剪掉胡须，深入产区的最后一米，带回好豆。任重道远的口味升级背后，有瑞幸的一个闪光点:只提供好咖啡，把感受留给消费者。番茄蛋包饭

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我想“复制”瑞幸，但我无法复制这份作业。

瑞幸为什么赢得了这个创意？当很多人看着越来越大的市场蛋糕时，他们毫不犹豫地换赛道、做直播、下沉分一杯羹。瑞幸依然保持着简单朴素的初心:让消费者喝上一杯好咖啡。

从根本原因来看，豆子越好，面对市场口味的变化就有越大的腾挪空间，耗时费力的全球寻豆为品牌发展奠定了坚实的基础。

拿到好豆的瑞幸应该把精力放在新产品上，而不是新品上。根据其内部研究，中国消费者更喜欢牛奶咖啡，但这一菜单的边界需要不断完善和探索。在瑞幸内部，我们不仅依靠“产品数字化”编排R&D榜单，还打造了“生椰子”“生奶酪”“浓牛奶”等超级爆款系列，引领时尚潮流。爆品频出，优质的生豆不可或缺，为更好的融合、平衡和醇厚度奠定了坚实的基础。一方面是备受大众追捧的爆款产品，另一方面又是抓住美食家味蕾的精品。无论是小蓝杯还是小黑杯，瑞幸都受益于其优质豆子带来的良好基础，使产品不断获得认可。

几年时间，近8000家门店，瑞幸是如何布局的？两条腿走路。一方面不断下沉二、三、四线城市，以“自营+合资”的方式将门店打入地级市甚至小县城，门店规模迅速扩大。另一方面，瑞幸正在大刀阔斧地去空，这与其他连锁品牌几乎是相反的策略。“不是卖空，不是有情调，只是一杯好喝的咖啡。”为此，瑞幸可以大幅降低成本，有利于下沉和扩张。更重要的是，它可以把钱花在刀刃上，专注于豆类的风味，以绑定消费者的口味。

摊开碾碎，说这三板斧构成了瑞幸坚不可摧的城墙，让这个中国咖啡强国走向世界。为什么这项作业难以复制？晚了逻辑在于，这个前进的飞轮本质上是一个以数量为导向、以质量为导向的无限循环。如果其他品牌想要复刻瑞幸，随着优质豆子的稳定、爆款选择越来越多、下沉范围越来越广，成本也会随之增加。总之，现在很难，以后会更难。

瑞幸把握住了中国咖啡市场觉醒的关键年份，在提升观众品味的阶段培养了高度默契，树立了“引爆器”品质稳定、新品值得期待的良好印象。与此同时，“瑞幸模式”再次得到市场的肯定，为市场提供高性价比的优质咖啡，与市场共同成长，不断创新，并深度绑定用户口味建立“柔性供应链”。

当走在中国小县城的街头，每个人都能喝到一杯高品质的好咖啡时，瑞幸将开启新一轮的“咖啡风暴”。

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