国人餐桌上，“燕麦奶”最大的对手可能是豆浆

燕麦奶能否真的走出咖啡馆，取决于有多少中国消费者会更愿意把它当作“豆浆”，每天早上来一瓶。

最早发明燕麦奶的OATLY将上市。这家明星公司背后是一个植物基饮料市场，增长率高达800%。

讨论燕麦奶本身很有趣。据不完全统计，中国大多数消费者在看到“燕麦奶”这个词时的第一个认识是它是一种添加了燕麦的牛奶。即使在品尝后，丰富顺滑的口感仍会让他们感觉好像在喝燕麦味的牛奶。

然而，成分表揭示了一切。燕麦奶不含牛奶。市场上大多数燕麦奶由燕麦、水、碳酸钙、菜籽油和少量盐组成。这意味着这种饮料对不能喝牛奶的乳糖不耐受人群很友好。再加上不添加蔗糖的营销推广，燕麦奶成为都市白领替代牛奶和无糖气泡水的首选。

天猫发布的报告显示，以燕麦奶为代表的植物基饮料市场高速发展，增长率高达800%，销量超过碳酸饮料、果蔬汁和功能饮料，成为饮料市场的高速增长引擎。

OATLY全球首席执行官Toni Petersson曾表示，“与牛奶相比，燕麦奶的生产将减少80%的碳排放、79%的土地使用和60%的能源消耗。”

OATLY倡导环保减排的效果，换句话说，植物奶——或者说植物浆——具有牛奶这一主流品类所不具备的优势；然而，要让中国消费者真正把植物奶端上餐桌，成为牛奶的替代品，还有很长的路要走。

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始于咖啡馆的“换奶运动”

2018年，当OATLY进入中国市场时，也面临着无法打开市场的困境。OATLY品牌总监赫伯特·劳（Herbert Law）在分享中提到，当时中国的超市货架分类中并没有燕麦奶和植物奶这两个独立的品类。

近两年OATLY走红的主要原因是“合作精品咖啡馆”，通过燕麦拿铁、燕麦冰淇淋等明星单品迅速占领消费者心智:一提到燕麦牛奶，就让我想起OATLY。在OATLY合作的众多咖啡品牌中，星巴克占据了绝大多数，星巴克前CEO霍华德·舒尔茨也是OATLY的投资人。干煸蚕蛹poco2007

在客户端方面，这种用燕麦奶代替牛奶的咖啡产品获得了热烈的反响，经常缺货。星巴克相关负责人表示，“销量好主要是因为燕麦奶本身受到用户欢迎。”燕麦拿铁在亚太地区也很受欢迎。在香港星巴克的头半个月，OATLY补了6个订单。

公开资料显示，两年内OATLY已覆盖中国大陆、香港、台湾省等地区的4000家精品咖啡店。

4月20日，OATLY向美国证券交易委员会提交了招股说明书，考虑最早于5月在美国上市，估值为100亿美元。OATLY目前的产品线主要包括燕麦饮料、燕麦粥和冰淇淋，已在20个国家和地区的5万多个地点销售。

除了燕麦奶，与大科睿合作的燕麦大地冰淇淋是OATLY家族在网红中出图率最高的单品，半年销量突破4万。

售价38元/件的网络名人单品:燕麦地球。

无论是精品咖啡还是意式冰淇淋，OATLY选择的目标群体都具有强大的购买力。一方面，尝试更好更贵的消费品来提高生活质量是这群人的刚需。另一方面，OATLY在营销和品牌创意方面也需要付出更高的成本。招股书显示，2020年，OATLY的亏损为6036.1万美元，与2019年的3562.5万美元相比，亏损扩大了约70%。OATLY将继续加大在品牌营销、渠道和增加产能方面的投入，短期内亏损恐怕将是常态。罐头的做法

在招股书中，OATLY也明确将品牌对创意资产的依赖视为潜在风险之一。“我们投入了大量时间和资源来打造独特的品牌声音，并以我们认为其他竞争对手无法实现的方式与消费者对话。它就像一件定制的艺术品，难以复制。这种独特的声音将是我们长期增长战略的关键因素。”

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燕麦片牛奶正在下沉

如果说有什么能把瑞幸和星巴克联系起来，那不再是营销口径的“中国版星巴克”的故事，而是燕麦奶。

3月29日，Luckin Coffee正式宣布将在全国各地的门店推出几款全新的燕麦拿铁。几乎在同一天，星巴克推出了两款燕麦奶饮料和一款燕麦奶甜点，延续了一年前提出的“GOODGOOD星好食”概念，继续在更环保的燕麦奶和植物肉上大做文章。

一夜之间，燕麦奶从精品咖啡馆走向了瑞幸，一杯原本35+的燕麦拿铁以15元的价格出现了替代品。口感方面，拿铁的主要原料是牛奶，咖啡负责提供风味，因此咖啡豆风味的重要性降低。与星巴克的燕麦拿铁相比，瑞幸的燕麦拿铁在口味上没有明显的差异，在瑞幸的推动下，燕麦牛奶也将开始下沉。

燕麦奶从业者向消费者研究院（微信公号ID: Trend Makers）透露，OATLY在首次进入中国市场时就提出与瑞幸总部合作，但瑞幸最终选择了可口可乐的子公司AdeZ，因为与星巴克达成深度合作的OATLY优先考虑在全球拥有3.2万多家门店的星巴克。瑞幸的数千家门店对OATLY的生产能力也是一大挑战。

随着可口可乐的进入，燕麦奶的竞争可能会从高品质转向性价比。与此同时，由OATLY率先进入的咖啡场景的竞争也日趋激烈。例如，后来的达能Alpro燕麦奶与中国精品咖啡品牌Seesaw合作提供了更低的价格，Seesaw也成为为数不多的不需要加钱就能换燕麦奶的咖啡馆之一。

由于咖啡馆数量和辐射人群有限，燕麦奶需要开发新的场景和产品。咖啡之后，早餐成了关键场景。

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燕麦牛奶会PK掉牛奶吗？

2021年上半年，Daily Box、Ozark、oatoat和Plant Label等一批与燕麦奶相关的新品牌宣布融资。以燕麦奶为契机，植物蛋白饮品的升级机遇受到资本青睐。饮料更广阔的市场在于C端，OATLY掌握的咖啡场景是“外国人思维熟悉的场景”。当市场转向线下超市和电子商务时，OATLY缺乏渠道经验也给了中国新品牌机会。

Herbert Law还表示，与星巴克和其他咖啡馆的“联姻”不仅帮助Oatelly迅速打开了中国市场，还使Oatelly燕麦产品真正成为面向大众市场的消费品。如今，OATLY也走到了品牌发展的新阶段。“我们肯定不会只专注于咖啡场景，还会拓展其他产品线的发展，未来将继续开发和满足中国消费者的各种场景需求。”

植物标签联合创始人张自豪对消费者研究院（微信公号ID: trendmakers）表示，植物蛋白饮料正面临10年的空窗期，“更重要的市场在C端”。他认为，燕麦奶仍然是一线精英白领的产品，因此在品牌定位上，植物标签不想被燕麦所限制，而是开发坚果、谷物和豆类等多品类产品线，并将自己定位为“植物营养专家”。

根据研究机构的数据，2019年全球植物蛋白市场预计价值185亿美元，预计从2019年起将以14.0%的复合年增长率增长，到2025年将达到406亿美元。截至2018年，世界上用于制作植物奶的原料有20多种，其中最常见的是豆浆、豆浆、椰奶、杏仁露和核桃露。

在某种程度上，燕麦奶能否真正走出咖啡馆，取决于中国有多少消费者愿意把它当作“豆浆”，每天早上来一瓶。

早餐也是植物标签希望重点关注的场景。第一代产品将在一线城市的便利店铺开，让消费者以更具美感的包装和更干净的配料表，通过植物标签感受传统豆浆和椰汁的消费升级。

2020年底上线的天猫每日一盒也代表了早餐奶的新选择，首月销量近百万。来自淘宝的用户评论显示，“零蔗糖”、“浓郁的小麦风味”和“友好的减肥期”构成了燕麦奶在C端的第一印象。

在政策的号召下，“一天一盒奶”在过去10年里成功培养了一代有乳制品饮用习惯的中国消费者。“每个人都不像那时那样缺乏营养。我们追求多样化的营养。植物的膳食纤维和不饱和脂肪酸是牛奶所不具备的。”张自豪地认为，这就是植物基牛奶能慢慢与牛奶竞争的原因。