一杯“冰”起家,开出220家店,他在下沉市场做了22年
正文:君主
来源:卡门(ID: Kamen Club)
有一个品牌叫“吉果冰典”,以一杯“冰”起家,卖了22年;2019年押注鲜果茶后,因为“甜品+饮品”品类,迎来爆发期,开出220家门店。
通过增加甜点和零食来覆盖更多需求,这是一种“增加收入”的好方法吗?
这么多不同的品类,如何平衡效率和成本?我实地参观了该品牌。
01
靠一杯“冰”起家,开出220家店
郭记冰点的发展史,像是一部北方茶饮变迁图鉴。
麦芽
最初靠卖“冰”起家,一杯冰沙+6种小料做成的雪花酪,配上各种茶饮,一卖就是22年;后来消费者健康意识提高后,他们增加了“水果+冰沙/酸奶”做成的冰粥、水果捞,口味一度被称当地人封神;
几年前,炒酸奶品类流行时,郭记冰点又通过改革吧台动线,在门店增加了十多个口味的炒酸奶,夏季最高单店能卖400杯。
2019年,在新茶饮势头高歌猛进的时候,郭记冰点创始人李永刚洞察到了鲜果茶的趋势。
因为炒酸奶和冰粥本身就需要使用鲜果,李永刚在2019年上新了鲜果茶,恰好踩中了鲜果茶崛起的红利,鲜果茶迅速成为点单率占比近60%的爆款。
随后,郭记冰点因为“甜品+饮品”的双品类模式、均价8元的产品,在下沉市场迅速崛起,开出了220家门店,主动闭店率几乎为零。
郭记冰点的发展,让我联想起当下生意难做、急需增收的茶饮行业。
奶茶店正在寻找增量。我们应该增加甜点和点心吗?
“多品类”销售如何平衡效率和成本?
如何拉近与客户的关系,让客户更愿意消费?
以郭记冰点为样本,一起来聊聊。
不要做“奶茶刺客”,让顾客觉得自己先赚到了。
先来聊聊消费心智,我发现郭记冰点不是靠某个产品占领心智,而是靠产品性价比,营造出的一种“这家店是业界良心”的认知。
换句话说,就是顾客不管买什么,都觉得“自己赚了”,特别是在下沉市场。到底是怎么做的?
比如常青款雪花酪,冰沙含量不允许超过杯子logo,logo以上必须加料,“冰沙成本低,但消费者会觉得料好吃、有价值,我们就要克制(添加冰沙的量)。” 李永刚说。
又如鲜果茶,一杯翠芽奇异果,每杯有约一颗半奇异果,不加果汁果酱,700毫升,仅售9元。
8块钱的原味炒酸奶,使用的是超市里卖18元/桶的伊利酸奶,一份使用300毫升,仅仅酸奶就让消费者觉得“赚回来了”。除了花生、芝麻、红豆、葡萄干等小料外,出杯时还要加几颗进口巴旦木增加价值感。
一杯珍珠奶茶,珍珠的添加量在160g,超过行业50~100g的量,尽管如此,郭记冰点加料还不收费,“顾客只要表示喜欢什么料,我们就多加一份。”
现在的消费者,最担心的就是“被骗”。就像雪糕刺客,躺在冰柜里平平无奇,拿出来就在你的钱包上狠狠刺一刀。
郭记冰点的每一款产品,都会让顾客感觉“自己赚了”,买的就是放心。
“做生意就是要克制对利润的追求,只有让顾客每次都感觉自己赚了,愿意一来再来,你才有得赚”。
其实,这在商业上叫做“消费者剩余”,是指消费者购买商品愿意支付的最高价格,与商品实际支付价格之间的差额。
差额越高,消费者就会产生强烈的“买到就是赚到”的感觉。这也是为什么郭记冰点无论开在蜜雪冰城隔壁,还是和书亦、茶百道竞争,都有自己的胜算。
看到这里你一定会想,这么干,还有钱可赚吗?
03多品类扩大需求但原料复用率90%以上
本质上,任何茶饮店的生意,都是一套关于“成本、效率、体验”的平衡。
门店增加品类,首先就要考虑,是不是成本足够低,而效率足够高。
1、品类多,但复用率90%以上,负担大大降低
虽然是多品类售卖,让大部分鲜果茶门店头疼的损耗问题,郭记冰点反而很少出现。
因为鲜果茶、炒酸奶、水果捞、冰粥等4个品类,使用的水果都集中在草莓、芒果、凤梨、火龙果等几种,复用率几乎达到90%以上。
而在小料上,炒酸奶、雪花酪、冰粥等使用的小料,也是一半以上重叠的,原料的周转速度加快,降低损耗,提高新鲜度。
2、定制双动线吧台,制作效率大大提升
郭记冰点的吧台,比一般茶饮店都要大,是双动线的。
收银一侧的吧台,由冰柜、两台炒酸奶机、一个小料台组成,主要出品炒酸奶、雪花酪、冰粥等产品。
以雪花酪举例,已经提前用冰淇淋预制好的绵密冰沙,放在冰柜里,消费者点单后,在冰柜取出冰沙,员工不需要移动,直接从旁边小料台加小料就行,不到1分钟就能出一杯。
炒酸奶相对费时间,大约需要1~2分钟,但客单价相对高。
靠墙壁的吧台,则是出品果茶和奶茶的,鲜果和小料、茶汤都在这里。郭记冰点的茶底只有2种(绿茶和乌龙),茶底的精简,也提升了操作效率。
因此,“一个日营业额2000元的门店,最低2个人就能完成,直营店为了服务体验会配更多人。”李永刚分析。
事实上,郭记冰点的毛利并不高,鲜果茶有的毛利仅有30%,但因为品类多,和奶茶、炒酸奶、雪花酪、冰粥等平均下来,综合毛利还是能达到50%以上。
因为大部分门店都在下沉市场,房租较低,再加上人工的节省,总体门店还是有钱可赚。
3、供应链把控,花生芝麻只用炒制24小时以内
如果只是料足价低,是很难持续吸引消费者的。
韩国泡菜汤
怎么把口味做好?李永刚把控了配方和新鲜两个方向:
以炒酸奶举例,他发现,酸奶的口感很难做出差异化,但增香味增咀嚼感的小料可以。
炒酸奶中的花生芝麻,都是其在研发中反复炒制,找到最佳口感后,让工厂按照一定的配方、时间、火候去定制的,一年的用量在60吨以上。
而保持香脆的根本,还在于时间,时间一长就会有“油哈味”。这正好发挥了区域品牌的优势,因为门店集中,李永刚要求大家少量多次的订货,保证每一批花生和芝麻都在炒制好24小时之内,到达门店、放进消费者杯子里。
西药分类
在其他物料上也是如此,“加盟伙伴要一瓶、一包我们都发货,一是不想让他们压货,降低资金成本,二是顾客体验考量,原料一旦压货,就可能会不新鲜、风味损失等,让产品口味打折扣,进而让顾客觉得不好喝了。”
总的来说,郭记冰点一方面用多品类吸引更多的客群,另一方面用动线和原料复用提升效率降低人工,再用供应链的集中优势让顾客体验有壁垒。
在大品牌的挤压中,他们找到了自己的位置。
今年饮品店的“增收”应该加上零食和甜点吗?
今年,在疫情和行业周期的双重影响下,行业大多数人都感受到了增长的困境。
我看到大家都在想办法,有实力的都在做零售,如茶包、茶礼盒、周边等,靠线上线下的零售找增量。
还有品牌加小吃,比如炸鸡、汉堡等,蜜雪冰城还开了家集合店,把炸串、零售、甜品和茶饮结合起来。
咖啡领域,咖啡+油条/肉夹馍等,做一个火一个,很多品牌都找到了增量。
多一个品类,就多覆盖了一些需求,似乎就能多一些营收。那么,到底该不该加其他品类?
从郭记冰点这个增收样本中,我得到的启发是,加品类前要先想清楚:增加的营收,能不能覆盖增加的人工、设备损耗?有没有方法让运营成本降到最低?
这笔账,提前要做好预测,或者以低成本的方式先做测试,因为任何赛道都有专业选手,融合要十分小心。
有吃有喝本身就是顾客出门的天然需求,并不是伪需求。
任何真实存在的需求,只要能抓住,就是机会。