消费到底是在升级还是在降级？争论的背后其实是餐饮业的消费分级

文字:李春亭

来源:筷子玩思维（id: kwthink）

近年来，消费升级的概念非常流行，就像几年前的“互联网思维”、“互联网+”和最近的“元宇宙”一样，消费升级也成为人们嘴边的流行词。

反对者认为我们现在处于消费降级时代，中间派认为我们正在经历一个消费升级和消费降级共生的时代。他们疑惑:消费升级真的发生了吗？

记者了解到，消费升级的提法源于一组数据，即消费需求对整体GDP的贡献从2001-2008年的45%提高到2009-2016年的65%左右这组数据表明消费的地位上升了。从那时到现在，主导中国经济增长的实际上是消费，而不是投资和出口。

从这个角度来看，消费升级确实发生了，消费降级的提法不无道理。意味着消费者不愿意为品牌溢价买单，低价高质的产品更受消费者欢迎。

所以，这是一个消费升级的时代，餐饮也在经历消费升级。例如，消费者开始追求品质和健康，重视消费体验，珍惜时间价值，甚至原本不青睐餐饮的资本也进入了市场。

餐饮消费升级的第一个表现:信息更加透明，消费者购买健康、体验和性价比有了更多的自主权。

我们先思考一个问题。作为消费者，如何判断一家餐厅是否值得一试？一般来说有两种方法:1）自己试错；问一个朋友。然而，一个人的时间、精力和社交圈都是有限的。餐厅的好产品、新产品不能很好地触达消费者，信息不对称。

在信息不对称的情况下，餐厅只需要维持现状，因此整个餐厅的升级相对较慢。随着互联网的兴起，评论平台、生活社区、微信朋友圈和短视频平台出现，消费者可以通过他人的评价更方便地找到好产品，消费者之间的互动将迫使餐厅进行改革。

信息变得畅通，餐饮变成了活水。

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此外，消费者的钱包越来越鼓，消费能力增强。他们有更多的自主权，可以花钱吃得更健康更有质量，可以单独为体验买单，也可以用同样的钱吃一顿超出预期的饭。

1）在健康上花钱。

在食品消费领域，碳酸饮料的价格长期在3元左右，而许多新茶饮和果汁的价格达到了15-30元，但后者的销量增长最快，而前者正在迅速下降。在淘宝的快餐产品中，八马牛肉粉的价格在30元左右，但也可以与许多5-6元的方便面竞争。

一些餐饮品牌专门为白领提供优质快餐，单价在40元左右。虽然它的价格几乎是普通快餐的两倍，但网上商城每天可以卖出1.4万-1.5万份午餐，这表明消费者对质量的追求，沙拉等轻食的流行也证实了这一点。

2）、花钱买经验

消费者愿意为更好的生活方式买单，比如更好的食品包装、更舒适时尚的餐厅环境，甚至排队购买一些网络名人食品。

筷子思维认为消费者消费的不仅仅是食物本身，而是典型的体验消费，是一种小快乐，是为了取悦自己，或者是为了在社交圈中标榜自己的身份。

3）花同样的钱买更好的产品和更好的体验。

一个典型的案例是:中国“高冷”的无印良品势能下降，业绩增速放缓。似乎难以掩盖持续降价的趋势。然而，与其共享一些供应链的网易YEATION的产品却很受欢迎。名创优品以“10元享品质生活”为口号进入市场，年销售额近200亿。

外婆家就是以低价高质产品打开市场的典型。消费者不仅可以用同样的钱品尝美味的食物，还可以在“华丽的吊灯、藤编木椅、青砖墙和装饰画”这样时尚的环境中用餐。“低价不掉价”且整体体验大大超出消费者预期。

筷玩思维认为，这一波消费升级的核心是信息畅通，而消费者的需求更为真实。更多的优质产品已经开始出现，一些低价优质的产品也在兴起和发展。下一波消费升级仍需回归餐饮的本源，即彻底保证菜品的品质。

餐饮消费升级的第二个表现:消费者从物质消费向“时间消费”转变

罗辑思维的罗振宇曾表示，现在做企业有两件事:一是帮助用户节省时间；一是让用户把时间浪费在美好的事物上。蒜泥白肉

每个人一天只有24小时，一分钟也不能多。而且随着人们生活节奏的加快，没有人愿意把时间浪费在没有价值的事情上。如果他们不想等公交车，他们可以叫滴滴，最后一公里将冲刺，他们可以骑自行车共享。你可以在线上和线下购买相同的产品，所以为什么要去线下呢？因此，网上购物和外卖很受欢迎。

2017年后，便民货架成为一句口号，这个项目切入了“时间消费”领域。

去便利店太远，网上购物又太慢，所以在办公室和电梯里放置了便利货架。从第一份零食到最后一份零食，冰箱直接移动以保存更健康的食物，如酸奶和水果。一些便利货架商家也在零售方面进行创新，将几种零食合并到一个零食袋中，以满足客户的多样化和早期采用者的需求。

据了解，这种模式产品的毛利为30%-40%，月流水至少为2000-3000元，客单价一般为4-5元。这种模式极其符合白领对即食零食的需求。

近年来，餐饮行业出现了智能橱柜、扫码点餐、自助盒饭机和外卖等方式来节省顾客的时间。

当然，顾客不得不把时间浪费在美好的事情上，比如周末与朋友或家人聚会，在环境适宜的餐厅放松。最典型的就是各种主题餐厅，比如音乐餐厅、猫咖。商家利用环境营造不同的文化氛围，给消费者一种沉浸感。

筷子思维认为，消费者从物质消费转向时间消费是典型的消费升级。过去，人们用时间赚钱，但现在人们用钱“买时间”。虽然他们买不到永生，但他们可以在有限的时间内更好地控制它，这是时代的进步。

餐饮消费升级的第三个表现:餐饮从未接触过资本，资本加速了餐饮的扩张。

在促进经济发展的“投资、出口和消费”三驾马车中，消费行业受经济波动的影响最小，而食品是人们所需要的，餐饮自然受经济波动的影响较小，因此餐饮是一项稳定和可持续的业务。

但在过去，资本不喜欢投资餐饮，原因很简单，资本想要的是快速增长和稳定的餐饮，但这对资本来说可能赚不到快钱，大规模扩张存在很多问题。

例如，餐馆对选址的要求很高。如果他们选择了错误的餐厅，他们可能会成为商业地产的农民工。而且传统餐饮的财务规范不明确，与消费者之间的关系也不清晰。更重要的是，它的品类和口味很容易被复制，转化成本很低。例如，如果目标餐厅的人数过多，消费者可以立即转移到隔壁的商店进行消费。

此外，餐饮本身是重资产模式，大规模扩张的门槛较高。因此，即使餐饮是刚需，现金流充足，也无法获得资本的芳心。

然而，随着互联网对各行各业的渗透和第三次消费升级浪潮的到来，餐饮业发生了许多变化。例如，电子支付使餐馆的财务收支清晰透明，SaaS餐饮系统可以降低成本和提高效率，工业化生产取代小作坊使大规模复制成为可能，所有这些似乎都暗示着中国将诞生巨型餐饮企业。

因此，许多资本开始关注餐饮并形成了一波餐饮投资热潮，如早年的火锅外卖市场，近年的新式茶饮/咖啡市场和小龙虾市场，以及外卖、新零售、供应链等市场。

资本不是预言家，有些项目会败下阵来，但也有很多餐饮项目搭上资本的快车后发展良好。

筷子思维认为，与传统餐饮的挣钱开店、开店挣钱、挣钱后开店等增长模式相比，资本助推的餐饮企业扩张速度更快，这对餐饮本身来说是一种升级。当资本开始搅局时，餐饮的更新迭代会更快，资本正在推动整个餐饮行业的升级。

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餐饮的消费升级正在发生。从C端来看，消费者倾向于为品质和健康买单，为自我满足和良好体验买单。从B端来看，在资本的帮助下，餐饮企业也可以实现好创意和好模式，挖掘更多的消费需求。

消费者对食品质量和健康的需求实际上不是严格意义上的升级，因为这种需求一直存在。在消费升级的热潮下，如果餐饮企业能够在资本的帮助下建设更高标准的食品加工厂，实现标准化和口味的统一，这将实现真正的餐饮消费升级，那么餐饮业还会出现一批巨型中餐航母吗？