百事、可口、元气森林都在推，“功能性+饮料”成新风口？

文字:鲁珉

来源:新消费日报（ID: newConsumerDaily）

去年冬天，电解质水卖爆了。

据百度指数显示，去年12月份，“电解质水”一词搜索指数暴涨，当月最高搜索指数接近4个月内的平均值的10倍。这一现象不禁让人想到了去年中旬“人参熬夜水”的爆火，靠着“整根人参”、“熬夜水”的设定，人参饮料成为了当时的顶流。

来源:百度指数

据凯爱瑞《2022即饮饮品新趋势报告》显示，无糖、零度、天然、纯茶、运动等关键词成了2022年饮料品类的热搜词。

在饮料的购买上，消费者将饮料的成分/配料等作为考虑因素的占比高52%。新消费Daily认为，饮料的成分往往决定着其功效性，消费者对于饮料的功效性更加看重了。

来源:凯爱瑞2022即饮饮品新趋势

在新消费Daily看来，饮料品类中，这些具备某种功效的饮料或许正在向“功能性+饮料”方向升级，而“功能性+饮料”或成新风口。

01

从品牌看市场。

《新消费日报》根据近两年饮料赛道的品牌布局，结合电商网站信息，大致统计了近年来饮料品牌对“功能性+饮料”品类的推广情况。

1.电解质水

事实上，电解质水饮料已在市场上存在多年，但其主要卖点一直是能量和维生素。2020年以来，除了“能量”和“维生素”之外，关于电解质水的一些其他卖点也开始相继出现。

根据《新消费日报》的调查数据，从2022年2月到4月，以及从12月到2023年初，旺旺、潘潘、李梓源、屈臣氏、益正源等品牌都推出了电解质饮料。

这些新型电解质饮料产品以电解质为基础，且大多添加了维生素、果汁、烟酰胺、葡萄糖等。，其中一些还包含各种口味或气泡元素。

新消费日报制图

2.草本养生茶

当轻养生概念逐渐渗透到了日常生活中，保持简单的养生习惯也就成了越来越多人的选择。好望水、元气森林、硬核研究所、鼎品N12等品牌推出的养生饮料中，除了陈皮茶、凉茶、人参茶等传统养生茶外，红豆水、玉米须茶、菊花茶成了轻养生茶的首选。

这些养生饮料多以“药食同源”为理论基础，以养生食材为主要配料，多以无糖、低糖为基本口味，定位天然成分的轻养生饮品。

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新消费日报制图

3.玻尿酸水

自2021年1月份玻尿酸被批准加入普通食品中之后，以汉口二厂、娃哈哈为代表的饮料品牌首先推出了玻尿酸饮料产品，华熙生物、汤臣倍健、斯维诗、燕之屋等品牌则推出了玻尿酸口服液饮品类产品。其中，明确标注使用华熙生物玻尿酸专利的品牌不在少数。

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这些饮料多以玻尿酸为卖点，部分还添加了胶原蛋白肽、烟酰胺、氨基丁酸等成分，定位复合型美容保健品。在口味调和上，这类饮料以果汁、气泡、玫瑰水等元素作为特点。新消费Daily制图

4.助眠饮料

近年来，氨基丁酸成为了热门助眠成分，被频繁添加到各种食品饮料产品中。在饮料行业，百事、可口、旺旺、等饮料品牌推出了助眠饮品，华熙生物、汤臣倍健、江中等品牌则推出了助眠口服液饮品。

这些饮料产品多以氨基丁酸、茶氨酚为主要功效成分，并添加了酸枣仁粉、果汁、小分子肽为辅助成分，主打助眠保健饮料。新消费Daily制图

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随着饮料的功效性被重视，山楂汁、蓝莓汁、椰子水等小众饮料也逐渐被挖掘，并逐渐明确了其功效性。例如，好望水等品牌推出了可以健胃消化的山楂饮料；源究所、莓日饮等品牌推出了可以保护视力的蓝莓汁；英贝健、佰恩氏等品牌推出了可以改善便秘的西梅汁……

02需求的改变

新消费日报认为，“功能型+饮料型”奥特莱斯的出现本质上是由于消费者需求的变化，消费者对饮料的需求变得更加多元化，消费场景也变得更多。这一变化主要体现在以下几点:

1.对医疗保健的需求变得更加强烈。

在当代生活习惯的影响下，年轻人开始热衷于养生。亿欧智库发布的《2022年年轻人膳食健康报告》数据显示，在312份调查样本中，72.1%的年轻人对养生的态度是“有必要，人人都要践行”。

2.人们对运动和健身的需求变得更加强烈。

运动健身逐渐成为越来越多人的生活习惯。根据Mob研究院发布的《2021年中国运动健身人群洞察报告》，预计在全民健身计划的持续推进下，2030年体育锻炼人数将上升至5.6亿。在全民健身的趋势下，“功能性+饮品”也将出现在更多场景中。

3.对美的需求越来越强烈

当代人越来越注重护肤，希望通过健康的皮肤状态来改善自己的外表。《2022-2023年中国美容消费趋势白皮书》指出，过去一年，氨基酸、透明质酸等热门护肤成分在小红书上被广泛提及。可以看出，消费者对口腔美容的需求正在逐渐增加。

4.对眼睛保护的需求越来越强烈

据公开资料显示，我国近视患者超过6亿人。如今，快节奏、高强度的生活让越来越多的人长时间直视电子屏幕。大多数人除了每天工作八小时外，还会盯着手机屏幕看几个小时。在这样的情况下，公众对具有护眼功能的食品和饮料的需求也将出现。

5.对助眠药物的需求越来越大。

据央视最新消息，中国有近3亿人失眠。患有各种睡眠障碍的人约占总人口的38%，女性的睡眠率是男性的1.4至2倍。数据显示，2021年中国睡眠经济市场规模将超过4000亿元，预计2030年将突破万亿元。大众对助眠消费的需求使得睡眠经济市场持续增长，助眠饮料有机会进入市场。

基于社会发展步伐不会轻易改变的现状，这些需求可能会继续变得更强，市场对“功能性+饮料”的需求将持续。因此，《新消费日报》预测，“功能性+饮料”的消费还将持续一段时间。

03回归产品，如何“破圈”？

在新消费领域的众多赛道中，拥堵是常态。当“功能+饮料”产品种类逐渐增多、市场逐渐拥挤时，产品如何“破圈”成为品牌思考的关键问题。

《新消费日报》发现，在“功能性+饮料”的拥挤赛道中，不少产品通过品牌理念、产品差异化、产品研发、原料供应链和营销等方面的优势成功出圈，既保证了产品销量，又打响了品牌口碑。

《新消费日报》列举了几款产品作为品牌参考案例:

1.袁琪森林:外星电解质水和纤维茶

此前，电解质水的大多数产品都被定位为能量运动饮料，但外星人改变了这一产品的想法。外星人电解质水对其“轻运动”和“日常电解质补充”的定位非常明确。电解质水不再局限于运动场景，消费场景也转向了生活。

为了满足更年轻的消费需求，外星人保持了袁琪森林“0糖0卡”的品牌优势，并添加了两种维生素作为能量补充剂。此外，外星人还设计了10种口味可供选择，并选择了百香果番石榴和小雏菊等更新颖的口味。在产品包装方面，外星人独特的品牌logo别具个性，更符合年轻化的消费风格。

来源:外星人官方微博

产品思路的大胆创新，为电解质水打开了更多消费场景。结合年轻的袁琪森林的产品设计和营销，外星电解质水已成为袁琪森林的第二增长曲线。

此外，被媒体称为袁琪森林第三增长曲线的纤维茶系列在2022年前8个月突破1亿，同比增长10倍。纤维茶是从“健美和轻量”升级而来的。当草本养生茶的概念尚未成熟时，纤维茶通过玉米须茶和桑葚红茶的主要产品的效果培养消费者的心智。

玉米须茶有去水肿、清血热的功效，桑葚红茶能补充黑色素、补气养发。此外，每种不同口味的纤维茶都有不同的功能，它被成功定位为健康的中国保健茶。

与外星人的玩法类似，纤维茶借助袁琪森林的互联网营销优势培养了消费者对中国保健茶的认知，并稳定了销量，成为袁琪森林产品的热门系列之一。

2.可以溢出红豆水

随着中国保健的普及，传统红豆水也被制成瓶装饮料。在为数不多的红豆水产品中，科洋红豆水处于领先地位，该产品早在2019年就已推出，其在电商平台上的月销量超过2万，总销量超过10万。

科洋食品背靠中国大型红豆加工企业众合食品。在母公司的加持下，科洋红豆水首创了红豆无沉淀提取专利技术，打造了首款无沉淀红豆水。同时，依托众合食品强大的B端供应链优势，科洋红豆水的原料成本相对更低，其定价低于同类产品。

在产品推广上，科洋借助中国传统饮料红豆水将产品定位为东方滋补饮品，以0糖0卡的优势抢占年轻消费者。

来源:科扬官方旗舰店

红豆水是古今公认的健康饮品，消费者的认知是明确的。在此基础上，依托母公司的供应链优势、独家技术研发，并借助红豆水的东方气质进行宣传，科洋红豆水已成为同品类的代表性产品。

3.硬核学院“一整根”人参饮料

去年年中，硬核研究院推出的人参饮料“一整根”红遍全网。这款产品最早出现在便利店，凭借鲜明的产品特色迅速在网上爆红，同时为线上渠道引入流量。

“一整根”很少在即饮饮料中使用人参的整根，透明的玻璃瓶包装完整地展示了人参的整根，给人强烈的健康体验感。在产品宣传中，“一整根”声称是熬夜水，并标注了8杯温水的使用方法，以及加重人参茶的概念。

来源:硬核研究院官方旗舰店

人参是传统的高端药材，价格高、滋补是大多数人的认知。全根采用价格较低的人工种植人参，利用消费者对人参的固有印象和对人参价格的模糊认知打造高端产品，成功吸引大量消费者为其买单。

在人参尚未用于饮品的环境下，硬核研究院率先创新，通过“熬夜喝水”等宣传推动人参饮品潮流。

4.柠檬共和国柠檬汁系列

柠檬共和国以柠檬汁和柠檬茶为主要系列。其品牌创始人认为，柠檬汁被视为一种小众饮料，因为它具有美白、刺激体液和开胃的功效，但市场上没有一个主要销售含柠檬汁产品的品牌。因此，柠檬共和国开始了柠檬汁产品的研发。

柠檬共和国的柠檬汁采用“lemix调配柠檬”工艺和“香气回填”工艺，还原新鲜柠檬的香气。与其他柠檬饮料不同，柠檬共和国的柠檬汁以原味为卖点，适度保留了柠檬的酸味。

来源:柠檬共和国官方旗舰店

在渠道布局方面，柠檬共和国主要专注于线下高利润和低成本的便利店，并通过李佳琪和其他直播间促进线上销售。加强消费者对线上产品的敏感度，带动线下消费。

在小红书中，关于柠檬共和国的笔记获得了90W+的点赞。关于这款产品的口味、新鲜度和搭配方法的讨论为柠檬共和国品牌带来了自然流量。

这些产品通过新颖的品牌理念、差异化的产品定位和明确的产品功效，挖掘了符合当下消费需求的功能点，并通过强大的供应链背景确保了原材料优势。线下渠道铺设和线上营销的加入使这些产品以不同的方式为公众所知。

04结语

快节奏的生活习惯下，消费者难以保持健康的作息规律和饮食习惯，从而倾向于通过消费来实现养生的形式感。新消费Daily认为，养生形式感的消费理念使得“功能性+饮料”顺势而生，良好的市场环境让“功能性+饮料”产品的创新更容易被市场包容。

老品牌的布局、新品牌的诞生，以及旧产品的升级、新产品的创新，都在推动着、顺应着赛道的发展，“功能性+饮料”市场还有更多可能。