月销数十万元，20+高端专供渠道，健康甜品品牌奈似，如何做好雪糕品质升级？

文本；李杨

来源:红碗社（ID: hongwanshe 2020）

冰淇淋健康化、高端化的趋势让不少企业看到了新的量场并纷纷进入市场，试图抢占赛道空。例如燕麦奶品牌OATLY与盒马、肯德基联合推出燕麦冰淇淋；中高雪与国家奥林匹克体育中心合作推出“少年”系列低糖冰淇淋；八喜推出了“轻卡”系列。

在资本市场上，相关统计数据显示，2015年至2018年四年间，冰淇淋品牌相关融资案例共23起，涉及金额18亿元，其中中高雪自2018年以来已获得四轮融资，2021年刚刚完成2亿元的a轮融资，而2021年刚刚成立的橙色星球一上市就获得了来自小米集团和顺为资本的天使轮融资。

本期，红碗社聊聊前沿甜品品牌“奈香”。自2019年成立以来，它还以减糖和健康为目标，致力于打造高品质的健康甜点，为消费者提供“无负担的甜味”。该品牌创始人Michael表示，“2018年我还在国外生活，关注国外健康食品赛道的发展，认为随着中国消费者健康意识的提高，高端甜品市场存在很大机会。因此，2019年创立了‘奈香’，并以冰淇淋这一老少皆宜且容易带来情绪愉悦的品类为切口进入市场。"

目前，奈客已面向C端推出10余款冰淇淋产品，并以精准的线下渠道玩法圈定目标客户，提升品牌影响力。目前已与北京靳诺酒店、福楼法国餐厅、宇舶表等20多家toB高端渠道达成合作。“自上市以来，奈似乎已经成为全国200多万家庭的健康零食好伙伴，目前月销售额达几十万元。”

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减糖+控卡打造无负担的甜蜜。

过去，人们对冰淇淋的想象停留在:在水中添加糖精、奶精、色素、香精和非乳粉等添加剂。虽然它让人感到快乐，但也有健康问题。

近两年，自中倡导“健康原料”和“简化配料表”改革以来，冰淇淋市场开始注重品质升级，低糖低脂成为产品中的重点，健康趋势显著。我们发现，许多冰淇淋公司在配料中实施了“加减法”，八喜和钟使用赤藓糖醇和其他代糖代替传统的白砂糖来降糖。蒙牛开辟了植物草本冰淇淋赛道，孵化了“植光”子品牌，并以自然、草本等关键词强化品牌概念。

Michael介绍:“Nai似乎想传达的品牌价值观是‘美好的健康’‘美好的味道’和‘美好的心情’，产品是‘甜蜜而无负担’。要实现这一点，我们首先应该在冰淇淋的原料和配方上进行创新。一方面改善了传统冰淇淋高糖、高热量等痛点，通过纯牛奶、稀奶油、水果等天然优质原料的风味打造冰淇淋的口感。而且我们严格控制每份冰淇淋的热量。与传统冰淇淋相比，糖分减少了60%-70%，热量接近50%。一盒70克的冰淇淋热量约为85卡路里。

此外，在保证减糖、减脂和健康的基础上，我们应该努力使产品体验尽可能接近传统冰淇淋的‘放纵’口味。毕竟作为甜点好吃是第一位的。因此，我们调整了麦芽糖醇、赤藓糖醇、葡萄糖和蔗糖的比例，改进了工艺，以满足“好吃而不甜腻”的需求。"

在供应链方面，马天如表示，奈客的原则是原材料和配方由团队自己控制，合作的OEM工厂负责实际生产。

除了控糖控卡，奈客还在符合品牌理念的包装风格上进行了创意设计。与市面上大多数冰淇淋以彩色图案为主的包装风格不同，奈客冰淇淋盒包装采用极简设计，主要突出产品的含糖量、脂肪含量和卡路里参数，以更直观的设计语言呈现产品的卖点，与消费者进行沟通。

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精准圈定客群，渗透生活场景。

新中式冰淇淋的高端转型，一方面通过品质升级打破传统冰淇淋市场的天花板，将冰淇淋带入“10元+时代”，从而吸引市场关注，增加资本；与此同时，关于高端冰淇淋“价格不匹配”的争议也在《不淡去》中不绝于耳，许多品牌甚至被网友称为“冰淇淋刺客”。

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根据欧睿国际咨询的数据，2015年至2020年，中国冷饮平均单价增长了30%。冰淇淋品牌纷纷进入高价市场，如何让消费者愿意为其买单并持续健康发展？

马天如的观点是:“首先，我认为冰淇淋的高端化是必然趋势，市场需要不同价位的冰淇淋产品为消费者提供选择。高端冰淇淋品牌需要做产品、做渠道、做品牌，让消费者认可他们的溢价。”

目前一盒75g的雪糕产品单价在30元左右，一盒400g的共享套餐90元+，在定价方面无疑跻身国内高端雪糕行列。在目标客群上，主要锚定追求精致/品质生活的消费者。

为了避免“冰淇淋刺客”的争议，Nai似乎选择了更多的垂直渠道来精准渗透这类客户的生活场景，例如五星级酒店、高端餐厅、咖啡馆、健身房和艺术展览。“通过与优质B端企业合作，我们可以更高效地找到我们的用户。”

马天如介绍，该团队将为不同类型的B端合作伙伴开发一些商业服装或特殊口味。“比如去年我们推出了一款面向B端的爆款椰子冰淇淋，里面含有65%的纯椰子，产品配方纯天然，不添加任何香精和添加剂，口感非常丰富。这种冰淇淋产品可以单独食用，也可以作为咖啡或甜点的基础原料，为餐厅和咖啡馆做一些创意产品的研发。”

马天如告诉红碗网，奈目前似乎已经与20多家五星级酒店合作。在对接过程中，他发现五星级酒店在高端冰淇淋方面的选择其实并不多。“我们一开始会感到惊讶，为什么他们会选择我们这样的年轻品牌作为供应商？

后来我们了解到，对于这些酒店来说，现阶段可供选择的国内高端品牌产品并不多，一些过去酒店专用的国际品牌在沟通和支持方面存在障碍；与此同时，在消费者方面，经过10多年的接触，它已经逐渐失去了‘大品牌光环’和新鲜感。

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作为一个相对较新的国内品牌，奈似乎在品牌理念、产品和整体调性方面满足了这些高端酒店的需求，他们也愿意进行新的尝试，所以我们很快积累了一批优质的B端合作伙伴，通过他们扩大品牌影响力。"

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对于奈客接下来的发展规划，马天如表示，“在产品研发方面，考虑到近两年疫情影响下的高度不确定性，我们将拓展更多的消费场景，比如家庭场景。今年，我们将在家庭场景中做一些风味延伸。在现有两种家居服口味的基础上，我们将立即推出两种新口味，然后我们将在冬季推出两种季节性新品。

在营销推广方面，重点将放在更多基于家居包装的在线创意内容推广上，可能会针对不同的（在线）渠道进行一些产品包装设计，以进一步与消费者互动。"