对话无届创新资本谭志旺：消费者对高性价比产品有长期需求，下沉市场零食和水果有机会

正文:舞动星星

来源:光明公司(ID: Suchbright)

！疫情对消费品的涨跌也有直接影响。

天猫数据显示，今年3月至5月15日，厨房小家电成交额大幅增长，其中空燃气炸锅同比增长200%。在今年的疫情下，空燃气炸锅成为百姓家庭的受益品类。

创新资本合伙人谭认为空燃气炸锅的增长有两个现实原因。第一，这三年消费者待在家里的场景和时间更多了；第二，消费者外出就餐频率大大降低，但对炸鸡等食品仍有需求。大量年轻人在家时间长，不擅长做饭，所以空燃气炸锅的消费迅速增加。

此外，整体经济原因和疫情的叠加影响也深刻影响了消费心态。《光明公司》近日对话创新资本合伙人谭，分享了他对当下消费者的洞察，以及对当下零售市场、县乡市场的观察。

无限创新资本主要投资食品消费、零售等领域。谭王智此前任职于美团龙珠、联想控股，参与投资金仔食品、一品生鲜、顾铭奶茶、乐和食品等20余家知名消费品牌和连锁企业。

疫情期间，空燃气炸锅在增长，而零食和饮料的销量在下降。在他看来，这些品类的下降不仅是疫情的原因，也是因为它们在网上达到天花板，而且这些品类本身不适合网上销售，所以下降是自然的，而预煮菜肴将继续增长，因为消费者在家的时间长，有囤货的习惯。

特定品类可能会经历短期的变化，但长期来看，是不可逆转的趋势。“客户对高性价比产品的需求大大增加。”他说。三年的疫情和国内经济的不景气，导致这几年中国消费者的购买力不但没有增加，甚至有所萎缩，反而消费者的品味一直在提升。”消费者的要求会变高但钱包会变紧，所以消费者希望有高性价比的商品，而且商品好，价格合适。"他说，今年折扣连锁快速增长的核心原因也是这个逻辑。

这也意味着无论是中产阶级还是其他消费者，都会越来越看重性价比，包括目前类似露营的兴起，他们的消费行为逻辑也是共通的。“看底下，都是比较便宜的娱乐方式，花钱少，同时也不难看。”他解释道。

回到零售，他认为数字化和传统零售的结合是必然的。零售业态将分为纯商品运营和客户运营两个阶段。“没有数字化，商品运营就无法上升到客户运营。”谭说，因为没有明确的客户数据和长期的交易数据，所以无法做客户运营。这种数字化操作会带来很大的差异。比如沃尔玛、家乐福等传统零售商只能发放统一的折扣券，而美团可以根据用户画像的针对性发放完全不同的优惠券，这样会一直推动持续的复购。有些优惠券是用来激活沉默客户的，有些优惠券是用来提高老客户的复购。

在数字化方面，便利蜂是目前比较典型的。他认为，便利蜂选择日本便利店加数字化，使数字化成为基础设施，理论上可以扩展到很多方面。“当它有足够多的网点覆盖足够多的人群时，它可以做很多事情。这是一个超级有想象力的故事。”

当然，便利蜂目前的缺陷是商品运营做得不够好。他说零售要先经营，再由客户经营。传统企业即使不数字化，商品做得足够好也能活得很好，因为好的商品才是客户真正的需求。数字化只能让商家更好的满足顾客的需求和体验，商品还是最重要的，这是根本。

除了数字化，硬折扣也是近几年零售业的热门话题。之前没投资过折扣店品牌直销店，也是硬打折路线。他认为，中国真正能称得上硬折扣的公司少之又少，中国可能只有名优产品。“硬折扣有两个特点，一是走中间，二是走品牌。”他说。

谭认为，中国企业没必要照搬和学习ALDI。以ALDI为代表的硬折扣业态在德国诞生时的产业基础和商业环境与附近的中国有很大不同，发展路径必然不同。比如中国本土企业做常规超市产品已经做得很好了，今天没必要一下子进入完全自有品牌的阶段。

“对于中国企业来说，做自己的品牌和规模是有关系的。单品尝试自己的品牌，快速形成规模，是有意义的。没有必要为了自己的品牌而有自己的品牌，因为零售最基本的逻辑就是规模效应。”他说。

在下沉市场，无限创新资本也投资了多家零食连锁品牌。零食连锁店在很多市场下沉的城市发展的很好。除了零食，谭还看好水果业务在下沉的市场。“零食和水果的共同点是，都是高频刚需，价格降幅在空之间的产品。”他说。零食和水果可以通过提高流通、产品选择和供应链的效率来降低其价格。

以忙碌零食为代表的零食连锁，对下沉市场的线下零售终端和零售业态影响巨大。“他们的存在不断分割着大卖场、超市和夫妻店的生意。这些公司增加了，市场连锁率会变高。”他说。

具体到做连锁的方式，谭坚定看好的加盟模式，尤其是做连锁的万人店。“如果想做一个万店连锁，尤其是小店形式的万店连锁，完全纯直销的模式在管理上还是有挑战性的。在今天的市场环境下，你还是要加盟或者合伙。”他说。

以下为采访实录(有删节):

问:光明公司

答:谭王智没有创新资本合伙人。

多维奶粉

创新资本合伙人谭王智(图片来源:受访者提供)

01

消费群体转型:经济不景气会加重疫情，长期来看消费者会越来越看重性价比。

Q:2020年Q:疫情之后，扫地机器人起来了。你观察到疫情对消费和具体品类有什么影响？

答:从品类来看，零食和饮料的线上销售数据不仅在4月份开始下降，在过去的2020年和2021年，线上零食市场的数据都没有上升。扣除双十一的数据，2021年还是跌了，也就是说零食网上没涨。

一方面是受疫情影响；更重要的是，一些品类的线上电商渗透率已经达到了很高的水平，比如零食和饮料。零食价值不高，饮料分量大，不适合网上销售，表演成本很高。这是一个非常现实的问题。同时，随着线下零食业态的快速增长，当消费者线下有便捷的零售购买场景和渠道时，消费者就不需要线上购买了。从长远来看，零食市场更多的是自身的业态变化。

问:今年疫情期间我们看到空弗莱尔有所上升？

A:空燃气炸锅的良好增长有两个现实原因:一是近三年来，消费者的家居场景和时间比以前发生了更大的变化；第二，消费者外出就餐的频率大大降低，但消费者对炸鸡、披萨等食品有需求。与此同时，无论是线上还是线下，预熟食品公司都在大力推广性价比高的产品，而空燃气炸锅价格便宜，食材处理方便，所以客户价值非常明确，因为大量年轻人在家时间长，不擅长烹饪，所以空燃气炸锅消费很快。

问:除了空燃气炸锅，还有哪些品类有爆炸的可能？

答:整个预制食品品类肯定是增长的，包括中餐、西餐、主食、零食。因为在家时间增加后，很多消费者有囤货的习惯，这是很现实的情况。

酱菜的做法

此外，在家的时间长，所以人们花更多的时间刷Tik Tok和看直播。与天猫和JD.COM相比，Tik Tok的电子商务覆盖了更广泛的客户群。例如，下沉市场中的中老年人和消费者的许多购买来自Tik Tok，而不是JD.COM和天猫等传统电商。

问:在三年的疫情期间，消费者的心态发生了变化。这些变化中的哪一个将决定消费者行为的变化？

答:有些变化是短期的，有一个因素会是长期的，就是客户对高性价比商品的需求大增。三年的疫情，加上整体经济不景气，就业不佳，导致了一个现实，这几年中国消费者的购买力至少没有增加，甚至有所萎缩。

在消费是降级还是升级的讨论中，我认为单纯说升级是降级是不理智的，因为消费者的消费能力并没有提高(从这个角度来说是降级)，但消费者的品味一定是在提高(从这个角度来说是不断升级)。这意味着消费者的要求会越来越高，人们还是想吃到更好的东西，只是钱包越来越紧，所以消费者希望拥有性价比高、价格好、价格合适的商品。

这一逻辑也是今年以来折扣连锁快速增长的核心原因。这个逻辑是长期变化的，日本和美国都发生过。中产阶级或者其他消费者会越来越看重性价比。这是一个核心逻辑。

包括我们现在看到的露营或者其他消费行为，在底层都是一种相对廉价的娱乐方式，花的钱少，同时看起来还不错，逻辑也是互通的。

问:高价是否会成为未来消费模式的主流解决方案？

答:我觉得会是主流。未来主流零售业态会很大，包括我们投资的零食连锁店会远远大于日本便利店罗森，服务的人群太少，便利店的生活方式和当地人的生活方式不匹配。如果本地便利店能更好地满足消费者的需求，肯定会开遍大街小巷。

02

商品运营没有数字化就不可能是数字化的客户运营，便利蜂就是一个数字化的基础设施故事。

问:你之前投了奥特勒，他们和多点在数字化方面有合作。有哪些亮点？

答:奥特勒要求店铺尽可能简单。奥特勒没有人工收银，100%顾客自助。员工在店内只做两件事:上货和引导顾客收银，这让门店管理变得异常简单，业务判断和逻辑都是总部定的。

问:数字化前期会有大量投资吗？

答:其实投入并不大，只是做好一些基础的SaaS，但是有些公司试图把所有的商业决策都交给数字化，我个人认为是有问题的。

数字化进行一些基本的流程，包括收银、数据抓取都是很简单的，但是在试图让数字化思考如何操作的时候，我觉得大数据是无法自动做到这一点的。这很理想化。比如便利蜂，在数字思维的教学上花了很多功夫，这需要很大的投入，因为它没有边界。

问:便利蜂也是数字化的一个很好的案例。数字化在疫情这样的特殊情况下能起到什么作用？

答:数字化肯定是不可避免的，无论是传统零售企业，还是数字化与传统零售业态相结合的公司，包括美团。这种零售业态的运营分为两个阶段，第一阶段是纯商品运营；二是客户运营。没有数字化，商品运营就只能停留在商品运营，无法上升到数字客户运营或者客户运营。

因为没有明确的客户数据，没有长期的交易数据，没有清晰的客户画像，所以做不了客户运营。所以物美多推点积累所有客户的持续交易数据，从而对客户有非常深入的了解，才能做出有针对性的东西。

这种数字化操作会带来很大的落差。比如沃尔玛、家乐福等传统零售企业，只能发放统一的折扣券。像美团这样的公司，根据客户画像、类型、消费习惯发放不同的优惠券，导致不断的复购。

问:投资人如何理解便利蜂做的所谓“超级数字化”？

答:便利蜂是一种零售形式。它想做的和无限差不多，只是每个人选择的路径不同。它选择一家日式便利店加数字化，使数字化成为基础设施。理论上很多东西都是可以后期延伸的。当它有了足够多的网点，覆盖了足够多的人群，对客户有了清晰的数据和连接，就可以做很多动作，这就是这个故事为什么这么大的原因。

但有一件事便利蜂目前没有做好，那就是商品运营。在我看来，零售永远是先商品运营，后客户运营。传统企业即使不数字化，也能把商品做得足够好。

便利蜂过于强调背后的数字化能力，但其产品前期较弱，所以在商品运营上需要很长时间才能慢慢爬升，但这是一个漫长的过程，也不容易。如今的便利蜂的商品能力比成立之初有了很大的提升，而且越来越强。这个事情可以做好，因为这个事情是可以学习的。

03

零售最基本的就是规模效应。零食水果零售可以贯穿下沉市场。

问:硬性折扣在中国逐渐出现。像奥特莱斯这样的本土独立种植者，向ALDI学习是不是更好的选择？

答:国内真正能称得上硬折扣的公司少之又少。硬折扣最早的定义来自ALDI，它有两个特点:一是去中介化，二是去品牌化。不过，虽然现在有很多关于硬折扣和软折扣的讨论，但是每个人的理解和定义都不一样，所以就看如何定义硬折扣了。

中国公司不能完全学ALDI，因为ALDI出生的背景，包括德国的工业基础，和中国有很大的不同。比如企业成立初期，我认为创业公司不一定需要花太多精力做自己的品牌，因为中国的供应链非常充足，尤其是超市的各种常规品类。如果厂家已经做得很好了，就不用自己做品牌了。如果产品降价幅度特别大空，市场机会很大，创业公司有能力比自己的厂商做得更好，值得花精力去尝试。

问:现在奥特勒自主品牌的比例是多少？

答:自主品牌刚刚起步。对于中国企业来说，与自身品牌和规模有关。零售企业没有规模的微观管理是没有意义的，因为零售最基本的逻辑就是规模效应。

奥特勒目前有仓储式店铺，但不是主流。它的主流店类型其实是购物中心店，但是和HotMaxx的购物中心店有很大的区别。HotMaxx选址A类商圈，租金很贵。奥特勒更多选择B类商圈，这里租金普遍较低但能给商场带来客流量。简而言之，HotMaxx是改造商场的流量，Ottler是给商场带来流量。

问:中国的硬折扣市场，比如Costco，发展并不快，盒马X会员店在上海也在慢慢开。为什么硬折扣模式在中国市场发展不快？

答:判断这件事行不行，要看店开没开。例如，小吃店可以建在湖南，也可以建在江西和浙江，这表明这种模式非常适合中国市场。事实上，中国的便利零售体系已经对各种品类组合进行了无数次的尝试和测试，包括品类组合的比例。其实不需要做新的尝试，我们投资的折扣店也有不同的版本。

问:我们之前看到比较先进的零售业态从一线城市到下沉市场都有，但是像湖南的一些下沉市场，是先把好的零售用光了再复制到其他城市，这和之前好像很不一样？

答:有一些零售业态是自上而下发展起来的，比如便利店、大卖场，但是像药店这样的零售连锁不是自上而下的。湖南跑出零售业态与其基础条件和特殊原因有关，比如湖南为什么能设立零售连锁，与高桥批发市场有很大关系，高桥市场有基础条件和商品供应链基础；其次，早期的乐尔乐、盛兴企业培养了很多零售人才，提拔了企业家，就像东莞糖酒生意好，跟东莞早年引进外资有很大关系。

问:在下沉市场，为什么选择零食这样的品类？

答:其实这个不是我们选的，而是他们已经选了。去不同的省份可以看到很多小吃店。我们确实看到小吃店可以开在任何城市甚至乡镇。他们已经做了。让我们推它一把。

问:除了零食，还会有其他品类出来吗？

答:还会有水果。百果园的模式在下沉市场是行不通的，因为百果园太贵了。其实中国能买得起一百个果园的人很少，但是中国的消费者都是吃水果的，所以一个物美价廉的水果店肯定有机会。

零食和水果的共同点是都是高频刚需，价格下降空的产品。比如零食忙，零食优先。和好的店铺相比，他们的价格要低很多空。比如在流通、产品选择、供应链等方面，可以通过提高运营效率来降低价格。

水果也是如此。我们不仅可以卖百果园品质的水果，也可以卖价格和品质更低的产品。比如古茶奶茶质量比喜茶差，价格比喜茶低，对客户来说也是很有价值的。

问:你投资了一些县级的项目。县级有哪些业态可以带来消费力？

答:零食连锁店就是这样一种业态。下沉市场有很多这样的项目，开了几百家店。他们一般不被主流媒体和投资者关注。同时，这些企业本身也很低调，不主动融资。我们将专门探讨下沉市场。

问:这种业态下成长起来的鲜花，对下沉市场的供应链，包括消费者，会有什么反向的改变？

答:今天这些公司可能还没有达到这个规模，但对线下零售终端和零售业态的影响力很大。因为他们的存在在不断瓜分超市、超市、夫妻店的生意。夫妻店的零售终端也高度分散。随着这些公司的增多，夫妻店的数量会减少，市场的连锁率也会提高。当他们扩大规模时，对供应链的影响实际上会很大。

问:你看到的一些东西，比如绝杀，比较松散。这种形式如果要做到万店规模可以吗？

答:Loreler不是典型代表。原则上，如果你想做连锁万店，尤其是小店形式的连锁万店，不太可能是直营。除非数字化大幅度提高，让管理成本低，管理效率高，否则在今天的市场环境下，你还是要以加盟或者合伙的形式去做。底层还是门店模式，组织形式更容易学习和迭代。多多包涵