元气森林阵前换将

文字:苗正清

来源:三亿代（ID: Sanyi Shidai）

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袁琪森林发生了人事和结构变化。

8月30日，袁琪森林的一位内部人士告诉胡玮炜，公司在飞书上对“市场部”的名称、结构和汇报关系进行了调整。

根据另一个相关消息来源，袁琪森林最近发生了一些变化:

1.袁琪森林公司历史上第一次“成立”了市场部，原市场部整体更名为营销部。新的营销部门仍属于营销中心，营销部门的新职位沈继续向营销中心负责人范军报告。的报告目标是森林的合伙人马克斯。

2.原市场部的第一号人物许在7月份刚刚代表市场部做了半年报。据报道，许熊飞可能会在晚些时候离开袁琪森林。

3.在品牌经理和公司合伙人尼古拉之间增加了一个“经理”——袁琪森林的联合创始人尤基是品牌增长中心的负责人——她负责所有品牌经理并向尼古拉汇报。

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这是袁琪森林自2023年以来最大的一次结构和人事调整行动。

这次调整主要集中在两个方面:市场渠道和品牌产品。

2023年以来，气泡水市场的变化是这片活力森林内部调整的诱因之一。第三方数据统计显示，上半年气泡水销量整体增速放缓。与此同时，运动功能饮料和茶饮料成为今年饮料市场的增长点。

有区域经销商向胡伟表示，2023年饮料市场的“消费降级+用户需求变化”影响了气泡水市场:“无论是气泡水还是碳酸饮料都面临着巨大的挑战。”

根据双赢数据，2023年上半年，袁琪森林在国内气泡水市场的市场份额超过70%。袁琪森林原营销中心相关人士告诉虎嗅，2022年，气泡水收入占袁琪森林总收入的50%以上。

“气泡水仍然是活力森林的支柱。但2023年上半年，气泡水整体增速放缓，元气森林受宏观因素影响较大。”上述前营销中心人士告诉胡伟。

在最近举行的袁琪森林上半年内部复盘会上，气泡水的销售状况成为这位新消费明星的“致命伤”2023年前五个月，袁琪森林超过一半的销售收入仍来自气泡水，但增速已放缓。

虎嗅独家获悉，自2022年第三季度以来，袁琪森林已经下调了2023年的销售目标。根据袁琪森林的信息，年度目标下调后，袁琪森林2023年前5个月的整体“目标完成度”约为105%。

在本次复盘会上，一则内部分享的消息可以作为解读公司业绩的缩影:“预计2023年，外星人电解质水的销量甚至将与气泡水持平。”一位相关人士告诉胡玮炜，2022年外星人电解质水的年销售额超过10亿元，2023年其整体销售额至少翻一番。

在虎嗅获得的一些信息中，外星人在袁琪森林的所有主要渠道（包括传统渠道GT和现代渠道MT）都超过了他们的销售目标。相比之下，气泡水的压力更大，部分渠道气泡水销售目标完成度不足100%。

“袁琪森林目前面临的最大挑战是其气泡水基本盘的增长速度明显放缓。异形电解液、烧茶和纤维茶是新的增长点，但目前烧茶、纤维茶等产品整体盘子太小。虽然外星人的成长速度很快，但还不足以带来活力森林的整体增长。因此，在未来一年左右的时间里，袁琪森林的整体增长速度可能会放缓，它迫切需要新的爆品或新的品类来推动增长。”一位资深饮料圈分析师告诉虎嗅。

01

袁琪目前的高层结构是:一名首席执行官和两名商界领袖。

近期袁琪森林的人事和架构调整主要集中在公司中层体系的优化上，并未改写袁琪森林目前的高层架构。

在2022年取消该中心并改变联合创始人的职责后，袁琪森林的顶层结构是:一名首席执行官+两名业务负责人。这两位老板都是袁琪森林的合伙人。一位首席执行官是唐彬森，尼古拉斯和马克斯是唐彬森手下的两位商业领袖。

“袁琪森林所有真正的电力业务线都属于两个大老板，他们深深影响着袁琪森林的发展方向，并直接向唐彬森汇报。”一位内部人士向虎嗅透露。

Nicolas在互联网行业拥有多年经验。虽然他在2021年进入活力森林，但他很快成为绝对核心。起初，尼古拉斯接管了袁琪森林的海外业务，但很快就获得了更多权力。目前，他负责袁琪森林的所有产品、品牌和海外业务。这位著名的袁琪森林公司（Uki）联合创始人直接向尼古拉斯汇报。

马克斯是唐彬森的老兵。他早在唐彬森的《创业智慧之星》中就认识了老唐。目前，Max负责袁琪森林的中后台、工厂、财务、法律事务、人力、零售数字化和关键营销中心（所有销售和渠道）。

与传统饮料公司相比，袁琪森林目前的结构有两大特点:两位商业领袖，他们都是在互联网圈起家的，而不是在传统饮料或快速消费品领域；就结构分工而言，袁琪森林内部有一些“复杂的交叉点”。例如，在传统的饮料公司中，品牌部门和营销部门一般属于同一系统，最终汇报关系整合为一名高管。然而，在袁琪森林，品牌和市场是分开的，有不同的报告目标。

袁琪森林的人员和结构调整实际上是对尼古拉斯和马克斯的“-1”或“-2”级别的调整:在尼古拉斯方面，在他和原来的“-1”之间增加了一个人。在Max方面，它将调整其“-2”部门的负责人以及该部门的名称、权力和责任。

这一调整是袁琪森林应对市场变化的关键举措。

在产品和品牌方面，所有品牌经理都将向Uki汇报。Uki在活力森林最大的贡献是带领团队做出了目前活力森林的“增长引擎产品”。一方面，这一调整将使Uki与其他产品经理分享其产品经验，另一方面，这将解决Nicolas曾“负责多个关键部门，无法将精力投入到具体产品中”的情况。

“简而言之，Uki需要盯紧每个品牌经理，从而提高产品的效率和快速响应速度。”一位曾在袁琪森林工作的产品相关人士告诉胡伟，目前在袁琪森林，Uki基本上是为数不多的“在袁琪森林主导产品方面有实际经验和记录”的高管之一。

在营销渠道方面，原市场部的第一位置属于Max的“-2”，他的离开意味着袁琪森林将对后续产品的线下推广和营销行动有一个新的战略。值得注意的是，随着营销部门转型为市场营销部，该部门可能拥有更大的权限范围和资源来推动产品在终端渠道的“渗透”。

虎嗅独家获悉，就在此次人事变动前后。袁琪森林还调整了其下半年的SKU数量计划:在最新计划中，2023年下半年，袁琪森林将专注于不超过8个SKU-一些之前表现不佳的SKU将被削减。

“袁琪森林将更多资源集中在拳头产品或高潜力产品上，并放手。”一位饮料圈市场相关人士对虎嗅分析称。鉴别地沟油

02

2023年的活力森林并不容易。

第一季度，在唐彬森等袁琪森林高管密集拜访经销商集团后，袁琪森林在第二季度重点推出了新版可乐味气泡水，并大力推广包括冰茶在内的许多产品。

但截至目前，袁琪森林年销售额超过10亿元的产品仍只有两款:气泡水和外星人。

虎嗅获得的信息显示，冰茶和纤维茶在过去半年中保持了增长趋势，但目前这两个SKU为袁琪森林贡献的收入不足以成为支撑公司快速增长的主要引擎。

异形电解质水是袁琪森林第二季度增长最快的产品。2023年上半年运动饮料整体市场增长超过30%。宏观利好，主要促进袁琪森林电解质水的增长。2022年，外星人的整体销售额已经达到12亿以上，外星人在2023年上半年取得的成绩已经超过了2022年的业绩。在最乐观的估计下，2023年外星人电解质水的总销售额可能达到30亿元左右。

“以上半年的现状来看，2023年袁琪森林整体销售额突破90亿元仍有不小的压力和挑战。”一家研究机构的分析师告诉虎嗅，对于袁琪森林来说，如果下半年没有新的爆款，经销商不愿意提前大规模压货，那么袁琪森林2023年的总销售额可能不会“大幅增长”。

值得注意的是，活力森林近期的内部调整可能只是接下来一系列变化的一部分。

“一方面，可能会有更多在饮料或快消领域有经验的专业人士；另一方面，为了提高内部协调和效率，架构上仍有调整空间。”一位相关人士告诉虎嗅，未来几个月对袁琪森林来说非常重要。

另一位分析师告诉虎嗅，接下来，袁琪森林将在人员和结构方面做出一些行动:“8月份的这一调整实际上是对2023年上半年业绩的回应，你必须向外界做出一些解释。”