曾靠卖鸡蛋差点上市，他再创“可生食鸡蛋”品牌，3年融资10亿元

文字:谢轩

来源:创业邦（ID: ichuangyebang）

这是一个关于鸡蛋的故事。

2022年1月，黄天鹅获得总额6亿元的巨额融资，多家知名机构参与。消息一出，引来业内外一片感叹。为什么这个品牌能赢得业内最大的一笔融资？

毕竟，黄天鹅所在的农业行业从来都不是风险投资的热点。到2022年，农业项目的资本确实增加了。然而，这一融资金额仍然令人惊讶。

作为2017年成立的鸡蛋品牌，自2019年首次融资以来，黄天鹅已完成5轮融资，总金额近10亿元。同时，日本生鸡蛋标准首次引入中国。

争议也随之而来。

在没有食用生鸡蛋传统的中国市场，为什么要遵循日本的生产标准？生鸡蛋是智商税吗？为什么一个鸡蛋品牌能三年融10亿？如今，农产品普遍缺乏品牌效应，黄天鹅能否破圈？

一系列问题的答案或许还得追溯到黄天鹅成立以来的历程，这样才能找到一些蛛丝马迹。

01

从30万到新三板

从0开始到年销售3亿元。

2001年，不到30岁的冯斌被公司任命为鸡蛋业务负责人。拿着30万元的启动资金，用了16年时间不仅登上了新三板，还摸到了上市的大门。

2018年6月，在经历了上市风波后，冯斌和他的团队离开了这家经营了17年的公司。

他们打算开始自己的生意。

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“自2013年以来，我们看到日本、欧洲和美国的鸡蛋处于未完全煮熟的状态，尤其是在日本。日本人习惯生食，但中国人没有生食的习惯。为什么？这在当时给了我们很大的启发。所以后来，我们在中国开始了一个新的品类，以一个鸡蛋的标准像‘生食’一样开始了一个新的品类。”冯斌希望这个新品牌能走上一条不同的道路，创造一个新的鸡蛋品类。

因此，冯斌邀请PPQC创始人加藤弘光博士担任黄天鹅的首席科学家，并将其创建的“日本生鸡蛋标准技术体系”引入生产。

官网显示，PPQC（家禽产品质量控制）株式会社是日本唯一的第三方研究机构，旨在确保鸡蛋的安全。该研究所成立于1982年，由加藤弘光（农学博士、兽医）担任主席。PPQC是家禽、产品、质量和控制的缩写。

这一在日本已实施多年的技术体系，对中国鸡蛋产业链而言仍是新生事物。但对于二次创业团队黄天鹅来说，另辟蹊径，避开老路，实现快速超越是最好的选择。

但另辟蹊径也意味着许多困难。直到2019年10月底，耗时近一年，黄天鹅的第一批测试产品才刚刚出厂。

为了测试日本生食技术标准的执行情况、饲料对鸡蛋质量的影响以及消费者对产品的反馈，黄天鹅团队选择了一家鸡蛋工厂进行合作进行初步测试，日本生食技术在中国的首次落地不可避免地遇到了许多问题。

首先是中日技术标准的差异。

“日本生鸡蛋标准技术体系”是一套包括育种、产品、质量和管理在内的标准化生产过程控制体系。与中国的生产模式不同，日本鸡蛋生产过程有九大法律法规，我们应该从源头开始，即鸡苗的安全。

据黄天鹅合伙人、集团战略品牌中心负责人刘墉介绍，普通母鸡感染沙门氏菌的概率约为10%~50%，受感染的母鸡会使鸡蛋受到细菌污染。如果我们不从源头上控制沙门氏菌的传播，我们就无法通过后端的蛋壳表面清洁和消毒来消除鸡蛋中的沙门氏菌。

然而，在我国传统的鸡蛋生产过程中，沙门氏菌的控制一直是一个薄弱环节，并且缺乏专门的实践研究成果。日本有吃生鸡蛋的传统，在这方面有很高的行业标准和丰富的实践经验。

因此，在筹备黄天鹅第一个生产基地期间，加藤弘光每个月都会从日本飞往中国，一次停留两周，与技术人员一起打磨生产环节，建立操作标准，监控生产情况，监督技术人员的操作标准化，从零开始建立具有生食标准的生产技术体系。

2020年5月，黄天鹅在正式投入市场之前可以吃生鸡蛋。

随后，市场逐渐接受了黄天鹅的蛋。2021年，黄天鹅实现了约3亿元的销售目标。2022年，黄天鹅预计2021年业绩增长率为300%。

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02

如何把农产品变成消费品？

在中国农产品行业，一直有品类而无品牌。

在刘墉看来，如果鸡蛋仅被视为一种农产品，很容易集中在产量、成本和技术上。但是，如果我们只关注这一端和如何降低成本，而不关注消费者对差异化品质仍有许多新要求，无法实现溢价能力的事实，它只能成为初级农产品。“彩蛋其实是一个消费品，它的打法需要树立品牌。”

在刘墉看来，打造品牌的前提是集中精力挖掘有价值的品类。其中，一方面要有技术支持和生产体系的保障，另一方面必须让消费者意识到产品的优势。

以蛋黄的颜色和味道为例。因为消费者普遍认为蛋黄的颜色关系到鸡蛋的营养和食欲。因此，黄天鹅在饲料中添加万寿菊补充叶黄素，加深了蛋黄的颜色，增加了维生素含量。

此外，为了使鸡蛋的味道更香，并且没有鸡蛋的腥味，黄天鹅的鸡苗口粮都是玉米和大豆等纯植物蛋白，不允许添加鱼粉和肉骨粉等可能引起腥味的动物蛋白。

“如果用户没有感受到，再好的概念依然无法支撑品牌的发展。”在产品正式进入在线渠道和盒马鲜生超市后，刘墉发现年轻和中年消费者比预期更容易接受“生食”的概念。许多接触过日本生食文化的消费者对生鸡蛋的质量要求有概念，根本不需要市场教育。

但不可否认的是，普通超市的传统消费者对“生食”概念仍有疑虑。在刘墉看来，在消费观念日益多元化的市场环境下，品质化、差异化、多样化是农产品发展的必然趋势。只有以更多维度的视角看待鸡蛋等农产品，才能推动我国农产品品牌化、标准化建设，为农产品品牌带来更多发展机遇。

03

养一只鸡150元

品牌建设是一个系统工程，光靠营销是不够的。鸡蛋有自己的生产规律，链条长，影响因素多，通过贴牌等短期玩法很难保证质量稳定。因此，必须注重从生产、技术、成本、营销、质量标准、分销渠道等多个维度塑造鸡蛋品牌，其具有较高的技术壁垒和进入壁垒，需要长时间的经验积累，这与一般的加工食品企业有很大不同。

养殖过程的质量控制非常重要。从饮用水、饲料、饲料槽、车间地板到员工的衣服，都要定期进行沙门氏菌检测，确保生产管理过程精细严格。清炖羊肉汤的做法

“即便如此，也只是对养殖生产过程的监控。”刘墉说，根据PPQC管理流程，每批黄天鹅雏鸡都要进行沙门氏菌抗体检测。同时，还应对黄天鹅生产的每批鸡蛋进行采样，每个鸡舍每月至少采样1000枚鸡蛋。目前，黄天鹅每年对60多万枚鸡蛋进行自检自测。“这也是确保生产的鸡蛋不含沙门氏菌的重要手段。如果只出具检测报告，一年要送检几次，一次要抽检几件，肯定是不行的。”

这种细分和严格的产品管理过程导致鸡蛋生产和管理的高成本。据刘墉称，普通散户投资者饲养一只鸡的成本约为50元。目前，黄天鹅饲养一只蛋鸡的成本约为每只鸡150元。

为推动我国鸡蛋质量标准升级，2021年9月22日，由黄天鹅发起，中国农业国际合作促进会发起，四川大学、四川农业大学、人民旅行社、JD.COM、盒马联合制定的《食用生蛋》团体标准正式发布。

在黄天鹅团队看来，生鸡蛋日本标准的出台只是一个基础。黄天鹅还希望通过结合中国蛋鸡行业的现状和中国消费者的习惯，升级和再造一个更高的质量标准。同时，为了推动食用鸡蛋的扩大化，黄天鹅愿意与行业分享自己的技术和生产经验，让更多企业参与到标准化发展中来，真正做出高标准、高品质的鸡蛋，“而不仅仅是一个营销概念”。

黄天鹅更注重生产基地建设、渠道建设以及全产业链技术和管控的投入。目前，黄天鹅团队已推出“当家点点”0添加蛋挞、蛋卷、冻糕等鸡蛋深加工产品，未来将在鸡蛋深加工方向继续探索，满足消费者多样化需求。

在中国做鸡蛋品牌是一个没有捷径的行业。从育种到后期产品，环节细分、繁琐、投入大、成本高。也正是因为如此，在这一领域很少见到创业公司的身影，往往也不容易受到资本市场的广泛青睐。

在“吃得更好”的永恒主题下，随着消费者的增长、技术和市场的迭代升级，以及更具战略意义的市场玩法、垂直细分品类下的极致追求，基础消费品或许也将迎来新的春天。