你吃不起的海底捞，为什么还在亏钱？

文字:吴娇颖

来源:凯博财经（ID:kaibolocaijing）

“亡羊补牢”半年多来，海底捞仍挣扎在“温饱线上”。

8月14日晚间，海底捞发布公告称，预计2022年上半年营收不低于167亿元，同比减少不超过17%。预计上半年净亏损2.25亿元至2.97亿元。

海底捞今年上半年尚未扭亏为盈，但与去年下半年42.5亿元的巨额亏损相比，亏损已大幅收窄。

持续亏损的主要原因是海底捞仍在为疫情期间失控的门店扩张买单。截至目前，门店数量较去年底减少了150家，关闭的门店大多集中在两年前大幅扩张的三线及以下城市。有业内人士认为，这也在一定程度上宣告了海底捞进军县域战略的失败。

然而，投资者更担心的一个问题是，海底捞的营收水平已经回到了三年前。

即使在曾经最繁华的一线城市，海底捞的经营状态也变得越来越艰难。在疫情和消费降级的大环境下，作为外出就餐消费主力的年轻人比例有所下降，他们在选择高端餐饮消费时更加谨慎。说到吃火锅，海底捞并不是一个性价比很高的选择。

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更重要的是，在行业的普遍压力和竞争对手的围剿下，海底捞似乎仍然没有为主营业务的增长找到更好的解决方案，例如菜品和口味的创新以及门店效率的提高。相反，在对手的对比和收缩压力下，原本是“招牌”的海钓服务开始受到质疑，一些消费者反映其已经从“服务过度”变成了“服务不足”。

缺点没有补齐，优点受到重创。多重危机之下，留给海底捞“自救”的时间还有多少？

01

半年150家门店关闭，海底捞至今未止损。

在几天前的公告中，海底捞将亏损归为两个原因。一是部分门店关闭，海底捞上半年一次性损失及长期资产减值损失约2.55亿至3.27亿元。

另一方面，亏损是由今年上半年的新冠肺炎疫情造成的。

疫情不仅拖累了海底捞的利润，还将其收入规模“打”回了三年前。

上半年收入不低于167亿，规模甚至不及去年同期，严重受逆势扩张拖累。去年上半年，海底捞营收201亿元，利润9650万元。

与疫情前的2019年同期相比，海底捞的净利润在三年内暴跌了至少114%。

海底捞在公告中提到，今年3月至5月，新冠肺炎疫情在中国大陆反复爆发，多家餐厅停业或暂停用餐一段时间，但仍有固定支出和员工成本。随着疫情的逐步缓解，其门店的月度经营业绩自6月以来明显改善。

关店造成的损失表明，今年上半年，海底捞仍在为此前的盲目扩张买单。

两年前，海底捞在疫情下选择逆势扩张，2020年下半年和2021年上半年新开门店662家，接近2019年底的门店总数。

海底捞显然错误估计了疫情形势，大规模开店的成本大幅增加，新开门店的业绩也不尽如人意，进一步拉长了退货周期，导致业绩陷入泥潭。

去年11月，海底捞终于做出了止损决定，关停了约300家未能达到预期的门店，并启动了“啄木鸟计划”，称如果门店日均翻台率低于4次，原则上不会大规模开设新店。

根据海底捞2021年业绩公告，年内关闭276家门店，截至年底门店数量为1，443家，其中一线城市门店248家，二线城市门店522家，中国大陆三线及以下城市门店559家。

狭义餐饮显示，海底捞现有门店1293家，较去年底减少150家，其中一线城市231家，新一线城市389家，二线城市280家，三线及以下城市373家。从这份数据显示的新开门店来看，今年前7个月，海底捞仅新开了15家门店。

近三年海底捞新开门店来源/窄门餐饮眼

一个明显的趋势是，海底捞在三线以下城市关闭了大量门店，而三线以下城市正是海底捞曾经试图通过逆势扩张快速占领的下沉市场。

在做出“抄底”决定后的一年里，海底捞超过一半的新店开在三线及以下城市，多达344家。

然而，这些门店的业绩并没有达到预期。三线及以下地区的人均收入和消费水平相对较低，客单价已经较低。随着门店布局密度的显著增加和疫情防控常态化的影响，单店翻台率也快速下降。

2020年年中，海底捞在三线及以下地区门店的翻台率仍为3.6，甚至高于一线和二线城市的3.0和3.5。到2021年年中，这一数字已降至2.9，低于一线和二线城市的3.0和3.1。

2021年，其新开门店的整体翻台率也从上一年的2.8降至2.4。这也拉低了海底捞的整体平均翻台率，从2020年的3.5台降至2021年的3.0台。

有证券机构测算过，3次/天的周转率是海底捞单店的盈亏平衡线。如果低于这个值，则意味着它处于低利润或亏损状态。

今年上半年的翻台率尚未披露，但从营收同比下滑和持续亏损可以看出，海底捞的“自救”仍未结束。

02

为什么人们不喜欢吃海钓？

“吃不起”

在海底捞预计上半年仍将亏损近3亿元后，“为什么大家不喜欢海底捞？”登上了微博热搜。在这个话题下，最常见的回答是“太贵了”、“没钱”和“买不起”。aaajiepai

网友称海底捞“太贵了”来源/微博

事实上，自疫情发生以来，海底捞一、二、三线城市的人均消费价格持续下降。从2020年年中到2021年底，分别从118.1元、107.4元和101.8元下降到111.8元、101.7元和95.7元。近两年，以半年为周期，海底捞整体人均消费分别为112.8元、110.1元、107.3元和104.7元。

然而，这并不是因为海底捞菜品的单价降低了。相反，近两年来，海底捞频频被曝“变相涨价”。

2020年4月，网友曝光菜品涨价后，海底捞公开回复媒体称菜品调价控制在6%，各城市实行差异化定价。然而，消费者“不买单”的声音让海底捞只能道歉并表示将恢复原价。

2021年3月，海底捞被指“失去了灵魂”，因为它将无限量供应的小料牛肉粒变成了植物蛋白产品“味伴侣”。

2021年10月，有顾客爆料海底捞一份72元的毛肚重200克，实际重量只有138克。海底捞解释称是因为“产品特性导致水分流失”。2022年3月，海底捞因“41元只吃了7片毛肚”引发争议。

在北京生活了90年的悠悠是一个火锅狂热爱好者。她向菠萝财经展示了自己过去五年在北京海底捞门店的就餐订单。详情显示，锅底、小料、菜品价格继续上涨。

其中，涨价最明显的是2020年，小料从9元涨到10元，三鲜清油锅底从78元涨到82元，老派黄喉从26元涨到31元，老派豆花从14元涨到16元，招牌虾滑从32元涨到37元。

越来越多的消费者选择在家吃火锅来源/微博

对她来说，由于价格上涨，菜品和口味几乎没有创新，海底捞不再是每天外出就餐的首选。悠悠说，2020年以前，她是海底捞的常客，“几乎每个月都去”，但今年到目前为止，她只去过海底捞两次，“一次是朋友过生日，一次是父母来北京。”

即使食品价格的上涨是由于成本的增加，价格的上涨也没有超过平均价格的上涨。然而，在消费降级和收入波动的大环境下，消费者普遍开始减少外出就餐的比例，高档餐厅的消费频率更低。

事实上，不仅仅是海底捞。从多家餐饮企业上半年的财务报告来看，大家的日子都不好过。快餐公司味千中国和中餐公司的净利润预计也将分别减少约300%和70.4%。即使是卤味巨头周黑鸭，预计利润也只有1000-2000万元，同比下降90%以上。

与其他品类相比，火锅餐饮企业的日子更不好过。预计2022年上半年营收约21.6亿元，同比下降29%。预计净亏损2.7亿-2.9亿元，与去年同期相比亏损高达474%-517%。

海底捞渔民面临的问题是，这种火锅标准化程度高、可复制、加工简单。随着生鲜电商的发展和火锅食材超市的出现，也方便了消费者购买食材和火锅底料。更重要的是，在家吃火锅比在外面吃便宜得多。

这样一来，无论消费水平有限的二三线城市，即使在一线城市，海底捞也不再是吃火锅的划算选择。

03

海底捞能拯救年轻人吗？

一方面是消费降温，另一方面是萎缩自救。多重危机之下，海底捞的“老问题”不但没有解决，反而更加突出。

有餐饮行业分析师曾告诉菠萝财经，影响餐饮品牌口碑的三大因素是口味、服务和性价比。但海底捞多年来在口味和产品上没有特别突出的爆款，但价格却在上涨，性价比被认为越来越低。

随着餐饮行业整体服务水平的提升，海底捞的“招牌”服务明显失去了吸引力。在餐饮消费中，服务与其说是必需品，不如说是加分项。当享受服务的新鲜感消失时，消费者很容易停止为此付费。

在今年仅有的两餐中，有友明显感觉到海底捞曾经引以为傲的服务质量也明显下降。“可能是因为员工减少了，也可能是疫情期间餐厅暂停营业不熟悉，服务人员的反应很慢，直接从‘服务过度’变成了‘服务不到位’。”

这不是个案。在社交平台上，许多网友都觉得海底捞的服务和优优一样“越来越差”。

然而，在火锅的红海中，海底捞的对手们却虎视眈眈。

定位中高端、翻台率较高的巴奴火锅在获得数亿融资后并未加速扩张，而是集中进军一二线城市。窄门餐饮天眼查显示，今年到目前为止，巴奴平均每月新开一家门店，在北京、武汉、合肥等地都有分店。

与海底捞客单价相当的南火锅、小龙坎、谭鸭血、大龙一、佩姐等川渝火锅品牌纷纷抢占二线市场。到目前为止，小龙坎和谭家鸭血共有700多家门店。这意味着火锅消费者迎来越来越多的选择。

价格较低的海底捞“平替”也在崛起。均价约93元的德庄火锅和贤合庄锅具已在二三线城市开出约500家门店；62元的吉火锅、66元的黛眉火锅、75元的秦妈火锅等。，比海底捞更早在县城站稳了脚跟。

除麻辣火锅外，细分品类的广式火锅、海鲜火锅、椰子鸡火锅和虾仁火锅开始抢夺消费者。老王和齐新天先后向港交所递交招股书；王婆有930家大虾店，仅次于海底捞；吃虾涮虾、妙新猪肚鸡和八合一的里海故事也成为“改变口味”的选择。

与“老大哥”海底捞相比，这些火锅品牌或在价格上优势明显，或在菜品上更具特色，或在口味上更具差异化，不同程度地“抓住”了海底捞的痛点。

今年上半年，海底捞成立了社区运营事业部，形成了“外卖+社区+直播+线上商城”的模式，售卖预制菜、烤串、卤味和啤酒。这或许是一次弥补餐厅食材空短缺、填补疫情反复下居家消费场景的探索。通过副品牌找到第二增长曲线没有错，但对海底捞来说，要重新赢得消费者，恢复投资者的信心，更重要的是如何尽快恢复主营业务的增长。

有分析人士对菠萝财经表示，除了向现代化管理机制转变外，海底捞迫切需要改善门店结构，提升数字化管理能力。而且，在多重困境中，更需要避免反复陷入节奏错配。

目前，在主赛道竞争中，海底捞仍在奋力探索。咖啡滤纸

*题图来自unsplash。应受访者要求，文章为化名。