从类目第一到降价甩卖，隅田川患上了缺钱综合症

正文:像一场梦

来源:宜兰商业（ID: Yilanshangye）

在国内新消费公司中，田川一角是一个非常具有代表性的存在。

无论是成立时间、日本文化特色的名称还是所在的咖啡赛道，在过去几年里都保持着自己的正气。田川成立于2016年，这是中国新消费品牌批量起步的一年。拉面说王小路和Babycare都在今年起航；国内咖啡行业尚处于起步阶段，突破万店的瑞幸此时已无踪迹；同年，具有日本元素的袁琪森林刚刚成立。奈雪的茶在成立一年后就获得了天图资本的首轮融资投资，名创优品在成立三年后已经开始大显身手。

依靠时刻处于空中的地位，2020年，田川每年销售1.5亿杯咖啡，在天猫的挂耳咖啡和咖啡液中排名第一。

回到2023年，人们用“潮起潮落”来形容新消费的疯狂。那些悲惨的人就像老虎一样，他们在年初陷入了僵局，商店倒闭，资金枯竭，公司裁员。已上市的完美日记，市值跌去95%；咖啡行业从星巴克的一枝独秀，到星巴克超过两大巨头，从蓝海赛道到红海赛道，人人都想分一杯羹。过去两年，袁琪森林、奈雪茶和名创优品都去除了日本元素。

相比之下，就不惨了。她还活着，没有改名的风声。她还在今年天猫618咖啡品牌预售榜中排名第七，这比在激烈竞争中消失的新消费品牌强得多。春饼的制作方法及制作过程

但困境也是真实存在的。

此前，据《零售商业金融》报道，今年3月，安徽一家线下超市将田川鲜咖啡（10g*5）的价格降至9.9元/盒。扫一眼商家了解到，本月初，这款产品的价格再次降低到9.9元买一盒再送一盒（没有贴价格标签，但收银员扫码显示是9.9元）。

在电商平台上，在旗舰店销售30元/8杯的原价产品的同时，临期产品以29.9元/25杯的折扣出售。

如果我们仔细审视田川角的故事，我们会发现，从天猫挂耳咖啡和咖啡液的第一个品类到现在，很难简单地将占领全球最佳位置的田川角陷入困境的原因归结于此。从行业生存、品牌定位到战略失误，田川面临的问题远不止一个。

01

行业生存空间

中国的咖啡市场可以分为三类:现磨咖啡、即饮咖啡和包装咖啡。包装咖啡曾经属于雀巢和麦斯威尔，但随着新消费的兴起和咖啡行业的快速发展，国内涌现出了许多咖啡品牌。

受益于咖啡文化的普及，中国包装咖啡市场需求旺盛。《2022年中国包装咖啡市场消费报告》显示，未来三年中国包装咖啡市场规模仍将呈现增长趋势，2025年市场规模约为688亿元，其中精品速溶咖啡增速远超整体咖啡市场。

在2022年的在线包装咖啡市场中，三墩半、雀巢和转角田川三大头部品牌的整体集中度相对稳定，头部效应明显。

不过值得注意的是，随着6月5日Luckin Coffee厦门中山路旗舰店的开业，中国连锁咖啡正式进入万店时代。与此同时，星巴克、帝喾、新星咖啡等品牌纷纷喊出“万店”口号，许多咖啡品牌也在加速开店。对于整个咖啡行业来说，竞争越激烈、价格越低廉，越有利于整个行业快速走向大众消费时代。

然而，当万家店的瑞幸将价格拉至9.9元，3000多家店的帝喾和2000多家店的瑞幸咖啡将价格保持在10元以下时，不仅连锁咖啡受到影响，许多包装咖啡也感受到了“寒意”。

成立于2019年的“崔氏咖啡”于当年7月推出官方微信小程序，以“订阅模式”积累用户，复购率一度高达40%。2020年和2021年，它在多个电商促销期间获得了挂耳咖啡品类的第一名。不过据了解，其天猫旗舰店已关闭，微博、微信官方账号等官方平台也已关停。

提取咖啡的经历将不仅仅是个例。早期，崔氏咖啡定位为便捷精品咖啡，主打2-10元空白色价格带，从线上市场开始，主要抢占传统三合一速溶咖啡和现磨咖啡之间的空白色市场，你最多只需10元就能享受一杯精品咖啡。然而，随着咖啡行业竞争的日益激烈，美国一杯幸运咖啡低至5元，这不仅影响了其他连锁咖啡品牌，也影响了这些精美包装的咖啡。

九千众泰数据显示，2023年第一季度，天猫“现磨咖啡”类目GMV同比下降7.1%，其中GMV占比超六成的“速溶咖啡”类目同比下降4.4%。

同样的价格，一杯现磨咖啡显然更香。对于仍专注于咖啡产品的田川来说，这个问题也有点尴尬。如何守住自己的领域，既能保持在包装咖啡领域的主导地位，又能确保自己少受连锁咖啡品牌的影响，是转角田川接下来要面对的课题。

02

品牌定位

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转角田川的创始人林浩曾留学日本。在国外学习期间，他经常在黄昏时与妻子分享一杯咖啡，这在日语中被翻译为“美丽的黄昏”，这也是“田川角”品牌名称的由来。

2013年后的一段时间里，日韩文化在中国流行起来，许多新消费品牌都在追随“日系风”。名优产品、活力森林、桃山茶和奈雪茶都与日本文化相结合，试图给消费者留下一些高级感和良好印象，田川也不例外。这听起来既高级又浪漫，这确实给了田川咖啡一个很好的起点。

然而，随着整个社会价值取向的变化和国潮的兴起，国产品牌开始反思抱团。一方面，品牌可以通过去除日本元素来规避一些风险；另一方面，从国潮出发，也能更好地塑造本土身份，抓住年轻消费群体。然而，田川一角这个名字显然与流行文化格格不入。到目前为止，一些人在社交平台上想知道田川来自哪个国家的哪个角落。

除了名字之外，角球田川在比赛中不够专注。

田川联合创始人兼CMO吴震于今年2月离职。据了解，吴震于2020年6月加入宇田川，负责公司的营销业务。任职期间，他完成了“签约代言人肖战”、“与李佳琪开启深度合作”、“赞助2022年杭州亚运会”、“与王家卫合作推出品牌短片”等营销举措。

与肖恩·肖签约覆盖了一批高粘性、高购买力的粉丝，用流量打开了知名度。虽然创始人说肖恩正白做生意，但市场上对肖恩正的评价两极分化也很严重；与李佳琪展开深度合作，以低价打开品牌销售；赞助亚运会传递健康、积极、年轻的态度；王家卫发布的短片浪漫温馨。

总的来说，品牌利用艺人打开知名度并低价销售，亚运会和短片交付的感觉完全不同。田川一角本身并没有形成一个清晰明确的定位，所以很难给人留下清晰的记忆。

事实上，品牌本身大概也意识到了这一点。今年2月，这些营销活动的负责人吴震正式离职。田川的最新消息是举办了一个音乐节，再次以年轻人为目标。

03

渠道拖后腿

作为一个70后IT工程师，林浩在品牌创立之初，就将其重点放在了供应链上。隅田川咖啡团队曾表示：“创立隅田川以来，供应链占据了我们90%的精力。”

从去年开始，新消费品牌的热度逐渐消退，消费供应链开始引起大家的关注。毕竟，在代工厂加工的大多数消费品中，消费者供应链更具竞争力。

品牌注重供应链，自己加工，同样成本下原材料更低。例如，制作馒头的芭比食品自建厨房，统一采购原材料，加工成馅料、面团和成品馒头并出售给加盟店，成本相对较低。

然而，自建供应链不仅对企业有利。对于企业来说，构建供应链的前期投入巨大，需要考虑上游产能和下游规模之间的平衡。如果产能跟不上，会制约下游扩张；终端卖不出去就会导致生产线空或者产品库存高，两种结果都不好。目前田川的降价销售很可能是由于上游产量高于终端销量导致的滞销。烤梨

于是就有了开篇提到的骨折特卖，在一些超市，你甚至可以在9.9买两盒（10g*5）。可以看出，在将90%的精力分配给供应链后，田川忽视了其他方面的管理，营销缺乏统一性，高库存也影响了价格，这导致了恶性循环。

加上之前出现的问题，人们不得不怀疑田川缺钱。尽管今年3月，余田川咖啡完成了数亿元人民币的C轮融资，但这可能还不够。

一方面，在今年即将到来的亚运会上，于田川表示，他将花费1亿元人民币进行与亚运会有关的沟通，他的同事将免费提供1亿杯咖啡，这是一笔不菲的费用。

另一方面，在认识到渠道重要性的田川，林浩在2023年田川咖啡线下销售团队动员大会上表示，未来要用三年时间让线下渠道收入超过10亿元，这需要资金。

从目前的情况来看，田川弯道所面临的问题不仅是自身的问题，也是整个赛道的问题。如何在这场战斗中定义自己的位置，然后找到正确的位置并准确地进行攻击，这些是角球田川接下来需要面对的问题。