过得了资本关，老字号德州扒鸡为什么讲不出新故事？

文:星影

来源:首席商业评论（ID: CHREVIEW）

在老字号纷纷选择融资上市的今天，拥有300多年历史的德州扒鸡终于走上了资本舞台。7月6日，证监会发布公告称，主营产品为扒鸡的山东德州扒鸡股份有限公司已提交招股说明书，拟在上海证券交易所主板上市，募资约7.58亿元。

这家即将上市的德州扒鸡公司成立于1998年4月，注册资本3000万元。德州扒鸡由崔桂海和崔晨共同创立，持股比例为79.77%。2008年后，崔贵海出任集团董事长后，公司开始了从融资到上市的一系列资本运作。

招股书显示，目前的德州扒鸡已形成集鸡肉副产品、熟肉等食品为一体的产品群，拥有多个加工配送中心。但财报显示，2019年至2021年，德州扒鸡的净利润分别为1.22亿元、0.95亿元和1.19亿元。尽管德州扒鸡2021年营收再创新高，达到7.2亿元，但其净利润极不稳定。

从剪刀张小泉到粽子五芳斋，近年来许多老字号企业开始进入资本市场。然而，无论是张小泉大蒜事件还是五芳斋商店的损失。当老字号被放到资本市场上重新审视时，几乎都会水土不服。作为山东的老字号美食，德州扒鸡有机会讲出新故事吗？辽宁鞍山私企老总马明东

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走不出的绿皮车和本土市场

受火车欢迎，作为绿皮火车时代的美食，德州扒鸡因其酥脆咸香的口感曾是车厢里许多人的美好回忆。然而，谁也没想到，近十年来中国铁路系统的升级和提速成为德州帕基发展的最大障碍。德州扒鸡总经理崔晨在接受采访时承认，高铁发展曾是德州扒鸡的一大挑战。

因为高铁大大缩短了坐火车的时间，直接的结果就是在车厢里吃饭不再是刚需。此外，丰富的外卖和高铁带来的快餐也分流了大部分黄焖鸡用户的需求。

随着交通运输的发展，食材的新鲜度成为许多消费者的追求。与传统的real空包装不同，德州扒鸡采用鲜锁包装。这种储存方式的优点是食物的口感会更好，但缺点是保质期往往只有7天，这直接导致德州扒鸡的配送半径只有300公里左右。目前，德州扒鸡已在德州和青岛建立了两个生产和分销中心，这也反映了其产品可以覆盖的大致区域。

2020年10月，山东德州扒鸡股份有限公司曝出与德州大学联合成立德州扒鸡产业学院的消息，展现了德州扒鸡深耕地方产学研布局的计划。然而，2019年德州市一份关于扒鸡保护与发展的地方法规也显示，德州扒鸡70%供应本地市场，全国市场占有率较低。不仅在南方没有市场，在东北等北方市场也没有一席之地。附近美食

淮河以南，山海关以北，是网友对德州扒鸡区的描述。作为一种地方美食，德州扒鸡走向全国时有很多先天缺陷。传统的黄焖鸡在调味上大多使用大量的香料和盐，这对于喜欢清淡口味的南方人来说不够友好。另外在形状上，黄焖鸡往往是整桌端上来的，需要用手撕。这种随意的吃法并不符合年轻人追求精致美食的审美取向。

炒海带的做法

招股书显示，本次募集资金将主要用于德州帕基苏州基地建设，年产能370万辆。由此可见，未来德州扒鸡将以长三角为重点，通过苏州辐射到更多东部省市，开拓新市场。然而，这种布局为德州扒鸡的发展提出了另一个新问题。口味单一的产品能吸引全国各地的用户吗？

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黄焖鸡不能干鸭脖。

过于单一的产品一直是德州扒鸡的致命伤。在招股书中，德州扒鸡将和黄定位为竞争产品。但是，如果我们与这些品牌进行横向比较，我们会发现最大的问题是吃的场景太窄。

从产品设计来看，一个标准德州扒鸡的大小约为1000克，主要适用于聚餐和送礼。相比之下，和黄的产品涵盖鸭脖、鸭胗和其他产品。不仅每份数量相对较少，而且大多可以作为休闲零食，食用场景远比德州扒鸡丰富。

从德州扒鸡的业务分类来看，2019年至2021年，德州扒鸡产品占主营业务收入的比例分别为67.22%、64.66%和66.79%。德州扒鸡主要卖扒鸡。

我似乎意识到了单一类别的问题。自2019年以来，德州扒鸡推出了子品牌“鲁小荠”。它不仅包括休闲卤制品和预制菜肴。产品不仅包括烤鸡、鸡爪，还包括鸡翅零食袋。为了推广这一子品牌，2020年6月，德州扒鸡开始组建独立的电商运营团队。2021年也开始与部分头部主播合作，推出手办、盲盒等周边产品，但德州扒鸡的电商发展步伐明显慢于其他品牌。线下渠道也以传统销售方式为主，如连锁店、直营店、高速公路和铁路。在山东省德州市，我们开设了34家直营店和超市，专门销售自制卤味食品和其他自制或外包的糕点和零食。不过，从招股书中目前的营收构成来看，德州扒鸡的子品牌和超市业务在过去三年并没有明显改善。

目前，已有、黄、绝味等卤味食品上市公司在资本市场上市。今年7月，晏子百味鸡在上海证券交易所主板上市。目前，德州扒鸡的营收规模仅为7.2亿元，比黄黄裳低3倍，线下门店已进入“万店时代”。曾经德州扒鸡只有500多家连锁店，第一个问题就是规模太小。

显然，无论是规模还是产品类型，德州扒鸡都有无法与卤鸭竞争的趋势。除了口味之外，还有另一个因素，比如周黑鸭，它显然具有先发优势。2016年上市时，国内黄焖鸡市场甚至还是一片蓝海。德州扒鸡直到2022年才想到上市，而另一个在这一刻占据主导地位的概念——预制菜是一个竞争激烈的市场。

错过了风口，定位混乱，黄焖鸡可能因此卖得不如鸭子好。

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老品牌如何讲好新故事？

即使拥有上百年的历史和口碑，面对资本市场的考验，德州扒鸡的答卷依然不尽如人意。巧合的是，中国的老字号企业数量从16000多家减少到1600多家，而这些老字号企业中只有约10%能够盈利。发展困难和产品创新不足实际上已经成为许多老字号的共同问题，因此选择以国货国潮的名义抢占资本市场似乎是许多老字号的出路。

数据显示，沪深两市共有61家老字号概念股，而这些企业大多分布在食品饮料、金属制品、珠宝首饰、中药等传统行业。不过，资深证券分析师普遍认为，老字号企业通常具有良好的品牌知名度和美誉度，但历史包袱过重，上市募资的目的大多是为了解决企业的短期流动性和创新能力。

所以讲好新故事已经成为老品牌必须完成的上市融资必修课。这也可以理解为什么总经理张小泉会提出“中国人切菜的方式不对，但米其林厨师不会”这样一个奇怪的理论。

事实上，与日常商品张小泉相比，受大环境影响的老字号食品更难上市。2015年，狗不理挂牌新三板，但由于经营状况艰难，2020年被迫摘牌。2007年在a股上市的全聚德曾一度市值过百亿元，但目前的情况是连年亏损，股价已跌破发行价。

对于老字号来说，最大的问题是如何推陈出新，依靠传承做出更好的产品。目前，网络名人中有层出不穷的食品创新，资本也在涌入食品赛道，各种线上线下营销渠道也越来越丰富。面对疫情后餐饮业的红海，老字号食品企业的日子并不好过。

目前，Z时代群体的消费思维和行为随着互联网社交媒体发生了深刻变化。这部分最具消费潜力的群体一直在倒逼传统食品企业不断创新迭代。近年来，稻香村、六神等一些老字号试图在食品领域破圈。如何将传统产品与新生代用户的需求和诉求有效衔接，成为老字号食品行业面临的难题。

不过，对于一些上市的老字号品牌来说，在拿到钱之后，更应该考虑的是如何通过这次融资带来的优势和市场影响力，进一步提升自己在市场上的竞争力和产品优势，而不是盲目跟风网红食品选择在社交渠道上砸钱。。

随着国货国潮的兴起，各地纷纷扶持老品牌，支持品牌更新升级，融入新时代。但对于德州扒鸡这样的老品牌来说，还是要跳出固步自封的旧观念，加大研发力度，进行品牌升级。对于任何一个老品牌来说，资本只是助力，上市只是开始。如果不能持续创新并保持盈利能力，在残酷的市场竞争面前随时可能被淘汰。

参考数据

1.“中国第一鸡”即将上市:吃鸡，德克萨斯是认真的，中国《新闻周刊》。

2、老字号交上表，德州扒鸡“跌跌撞撞”赶考试，耗钛。

3、德州扒鸡，它的皮受得了吗？新周刊