强势冠名现偶剧、创新追剧体验……蒙牛引领沉浸式追剧时代
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文字:莱拉·刘
来源:Foodaily每日美食（ID: foodaily）
作为2024年开播的电视剧，已经完结的《花开上海》热度依旧不减。除了演员、剧情和地点的热议外，每部热播剧与品牌的联名总能成为新话题。
Foodaily发现，在王家卫的镜头下，不仅人物刻画细腻，就连广告也仿佛与剧情融为一体，成为剧中的“隐藏彩蛋”。据统计，绽放上海的合作品牌达到40+，单集广告曝光量高达10+。如此高频率的广告投放并没有惹恼观众，许多人在看到弹幕提醒后才注意到它们。
如今，在热门电视剧中植入广告是品牌营销的常规方式。如何在不影响视觉体验的前提下，让广告与剧情巧妙融合，成为品牌营销的必修课。
在2月初上映的腾讯热播剧《在暴雪时间》中，蒙牛再次向我们展示了独特的剧集营销策略。相比细腻晦涩的镜头呈现和常规的联名手法，蒙牛的营销更加大胆有趣，带给人们全新的观剧体验。
蒙牛是如何将产品植入戏剧的？用什么样的创意玩法与剧集联动？
01
标题是一部热门木偶剧，
提升产品认知的硬实力
作为中国大陆炙手可热的新生代演员之一，李奥凭借其出色的演技和出色的外表受到许多观众的喜爱。从《封神榜》中的古怪哪吒，到《烈火涅槃》中的少年，再到《灿烂星空》中的凌将军，雷欧给观众带来了许多印象深刻的银幕形象。
2024年，狮子座将继续为大家带来不同风格的优秀作品。例如，即将上映的反传销电影《草木之间》，原创个人综艺《乘风破浪的真相》，以及刚刚结束的偶像剧《风雪中》。
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在荧幕上，狮子座一直向观众展示着阳光和正能量的形象。在《暴风雪中的现代偶像剧》中，雷欧向观众展示了一种相互陪伴、共同进步的积极关系。
作为本剧的总片头，蒙牛风味奶品牌不仅多次在剧中亮相，还结合剧情节奏带来了一场有组织的链接营销。
此次，蒙牛推出了全新的风味奶系列产品，其中草莓味牛奶（以下简称草莓奶）的酸甜口感不仅与这部“小甜剧”的形象高度契合，还借助代言人李奥的首部现代剧《风雪中》将品牌名头再次发挥到了新的高度。
图片来源:蒙牛牛奶
在剧集开播的前一天，蒙牛强大官宣剧中的男主Leo为风味奶系列代言人。童星出道的Leo不仅能像调味奶一样勾起消费者的童年回忆，其个人形象也与产品调性高度契合。
蒙牛选择了新品中的草莓味为剧集命名，并通过微博中的互动话题和地铁上的大屏广告宣传产品和新剧。在剧中，围绕草莓口味，蒙牛还通过三大创新资源进行了硬广曝光，并将产品与剧集巧妙捆绑，提升了产品知名度。
首先，蒙牛为草莓牛奶设计了三个新logo，分别适用于不同的图片，并通过标题板等创新资源揭示了它们的身份。
图片来源:《在暴风雪中》
其次，通过第一部大剧的标题板来强调身份。作为开场曲后的第一个镜头，它不仅对观众产生了强烈的视觉和听觉冲击，还增强了产品记忆。
图片来源:《在暴风雪中》
在剧集之外，蒙牛草莓牛奶的TVC也在剧集官方视频号的评论区曝光，将产品与剧情内容深度关联，绑定身份。并借助剧集的热度和观众的互动，进一步加强品牌与观众的连接，促进消费者的购买意愿，实现精准营销。
图片来源:电视剧视频号暴雪期间
剧集播出期间，蒙牛还在微博发起了#喝蒙牛草莓牛奶给你一个甜蜜的心情#话题讨论，累计阅读量达5000万。
02
巧妙地将情节联系起来，
双线互动引流品牌全球
线上互动，增强观剧参与感
除了在剧集中融入产品logo外，蒙牛草莓牛奶还充分利用腾讯生态，结合剧集中的精彩片段，植入品牌“跟播部分”“打call”等互动环节，引导观众参与蒙牛营养生活微信小程序的活动，将增加观剧体验，促进消费者沉淀。
在其中一种独特的互动方式中，蒙牛结合剧情“糖点”，在播放页面中增加了“敲糖关注者”的长时间互动链接，边看边一键体验在线关注者的快乐。同时，通过设置阶梯式福利，将受众分流至蒙牛生活家庭成员中心小程序，不仅让受众更真实地享受“砸糖”的感觉，还潜移默化地增进了消费者与品牌之间的关系，也为品牌全球化运营打开了新局面。
图片来源:腾讯视频
如今，越来越多的年轻人喜欢看小甜剧，并把它作为他们在现实生活中通过“磕糖”来缓解疲劳的一种方式，或者填补快节奏和内卷的情感空空白。蒙牛的“跟着糖走”环节给观众带来了充分的情感满足。不仅可以敲cp，还可以给剧中角色送上祝福“钱”，增加了与剧的互动感和看剧带来的满足感。
同时，蒙牛还在剧中的几个特定情节中设置了品牌氛围道具，为画面增添独特的甜蜜氛围；参与“树莓刮刮乐”活动，可获得主角周边、视频月卡等礼品。通过长短期互动搭配，丰富了观众与品牌之间的互动形式，进一步促进了剧粉向品牌兴趣群体的转化。
图片来源:《在暴风雪中》
创意插入，小剧场放大惊喜。
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另一个独特之处是蒙牛为其产品制作了两个创意广告。广告不仅贴合人们的情节，而且以小剧场的形式融入产品宣传，也在弹幕和社交媒体上吸引了好评。
剧中有两个广告，都是围绕剧中的经典片段。其中一个是男女主角第一次见面的玻璃场景，另一个是洗衣房。
创意插入和情节对比（第一次见面玻璃场景），图片来源:蒙牛牛奶，《在暴风雪中》
这种插入与剧情紧密相关，不会让观众在观剧过程中产生割裂感，反而能产生一种“戏外小剧场”的感觉。在社交媒体上，有许多观众称赞这个想法。
如今，在电视剧和综艺节目中植入广告是一种常见的策略。然而，随着越来越多的品牌植入剧集，插入内容的质量也开始良莠不齐，引发观众不满和吐槽。如何让插播变得有趣又美观，成为了品牌需要解决的问题。
创意插入和剧情对比（洗衣房广告场景），图片来源:蒙牛牛奶，《在暴风雪中》
在设计这两个创意时，蒙牛考虑到剧集的风格，保留了一些经典情节，并将创意融入产品理念中，充分传达品牌理念和特色，从而将广告与剧集融为一体。这大大提高了广告的故事性和可看性，成为一个美味的“三明治广告”，可以被消费者喜欢。
线下互动实现共创。
除了线上双线互动环节，蒙牛还在线下设置了“雪国列车”品牌快闪活动。
3月23日-24日，蒙牛草莓牛奶在天津河东万达开展线下快闪秀，还原剧中名场面。也有很多情侣博主前来打卡。同时，蒙牛还在现场展示了UGC内容，素材均来自预热阶段在网上收集的甘泉故事。
图片来源：蒙牛牛奶
这一闪而过，一方面让这部成品剧的热度再次延续，让品牌和观众一起回顾追剧时的美好时光。同时也促进了品牌与消费者建立更紧密的联系，吸引更多潜在客户，增强用户参与感，实现品牌与消费者的共创。
另一方面，本次活动也延续了产品和品牌的热度。它不仅加深了消费者对草莓牛奶“给你一份甜蜜心情”的产品概念，还为线下渠道赋能，带动产品线下销售。
Foodaily认为，蒙牛的营销动作大胆而恰到好处，这与剧中其他品牌的植入动作不同。融入剧情的创新互动模式不仅增加了观众的观剧兴趣，还增加了他们的参与感，丰富了观剧体验。“跟屁虫”的设定甚至抓住了当代人看“小甜剧”时的情感落差。
03
美味与营养并存，
风味牛奶不仅仅是童年的滤镜。
除了与热播电视剧捆绑以放大产品知名度外，蒙牛草莓牛奶还通过真牛奶和真草莓的结合打造酸甜口感，为消费者带来营养美味的味觉享受。
多年前，蒙牛推出了早餐奶、牛奶等风味奶。新推出的风味牛奶系列不仅口味更丰富，而且在营养表现上也很有诚意。
新风味牛奶系列包括草莓牛奶、蓝莓牛奶、白桃牛奶、浓缩核桃牛奶和巧克力牛奶。主要产品均为真材实料，均含有80%或以上的原奶并添加真果汁。每粒胶囊含有4.7克蛋白质和152毫克钙，真正实现了营养和美味的平衡。产品采用环保无菌包装，减少了34%的塑料消耗，大大减少了碳足迹。
图片来源:蒙牛牛奶
风味奶作为一种介于纯牛奶和饮料之间的乳制品，既有牛奶的营养又有饮料的甜味，满足了消费者对更多元、更好口感的期待。
根据Bezier数据，2022年全球调味奶市场规模将达到602.96亿元（人民币），预计到2028年复合年增长率将达到6.7%。口味和营养已成为推动调味奶行业发展的两大主题。
Innova数据显示，全球70%的消费者认为“口味”是更丰富有趣的餐饮体验的重要因素，65%的消费者追求更好的产品口味。
2022年，M&推出了巧克力布朗尼口味的牛奶，带来了其经典的M & ampm豆与牛奶混合在一起，带来熟悉的风味体验。2021年，首尔牛奶推出了薄荷巧克力拿铁风味牛奶。薄荷的清凉与浓郁醇厚的巧克力拿铁相结合，为牛奶带来了奢华的风味。
图片来源:火星，Seoulmilk
除了口味创新，企业还通过原料和配方的变化为消费者带来更多健康选择，如有机牛奶、脱脂牛奶、A2牛奶和低糖配方等。
2021年，英国领先的有机食品品牌Yeo Valley推出了有机牛奶系列，该系列不含人工甜味剂、色素或香精。Good2grow推出了多种口味的即饮有机儿童奶，并添加了维生素A、维生素D、钙等有益于儿童成长的成分。
图片来源:Yeo Valley、Good2grow
Foodaily认为，蒙牛新推出的草莓牛奶在传递“牛奶美味营养正”品牌理念的同时，也积极顺应行业趋势，为风味奶市场探索更多机会。
04
摘要
新消费时代，品牌的上新速度日益加快。除了跟随消费者喜好、捕捉市场热点外，塑造品牌心智、加强与用户的互动链接也成为企业发展的必修课。
蒙牛草莓牛奶借助热播剧实现了与新生代的多层次共鸣。Generate这个老品类有了新的火花，这让行业看到了调味奶召唤年轻人的更多可能性。
