爆火的餐厅，全靠网红探店？

社交网站的兴起催生了一种职业，那就是网络名人。

最早的探店存在于电视和纸媒时代。早期，香港电视台经常拍摄一些美食探店节目，走进一家美食店边吃边喝边点评。似乎每个人都会。

今天，有两个探索学派:图形学派和视频学派。

图学的主要竞争力是高价值；核心本质是摆拍和修图，主要集中在一本书和一篇评论上；有一个探店文字模板，只要把内容放在模板上，配上几张拍摄的图片，就可以快速完成一个探店作品。张家界茅岩莓茶

泰迪是广州最早做美食店的人之一。2014年，由于泰迪喜欢尝试新餐厅和分享美食，每次去新餐厅时，泰迪都会带上相机，并在网上与网友分享自己的用餐体验。当时还没有逛商店博主的概念，也没有专业的MCN机构做逛商店流量的业务。

近年来，越来越多的逛店博主出现在在线名人商店中。/《名楼午餐》

渐渐地，探店博主的评论变成了一种凭证和保障，用户根据博主的评论决定吃不吃。资本开始加入开店探索领域。

视频派是短视频兴起后的新流派。它的特长是表演，它的核心本质是真正吃饭的过程和高频语言输出，它的输出阵地都是短视频平台。

视频学校经常会有一个精心设计的人来制造反差感，比如骑着摩托车在城市里逛吃，一个年轻的帅哥开着豪车去吃大排档，还有一个又瘦又胖的美女。Tik Tok最受好评的逛商店博主，视频的重点不是推荐商店或产品，而是通过逛商店创造的独特“个人设计”来吸引流量。

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上海网络名人街

人人都是探店博主。

在上海，十个人中有八个人是博主，从有文化气息的绍兴路到有时尚店铺的豫园路，从咖啡街的永康路到吸收新网人气的武康路，从一条街到另一条街。成都是一座新兴的网红城市，探店业务蓬勃发展的原因之一是当地有许多餐饮和娱乐企业。想要生意好，首先得有流量。

因此，商家们争相邀请博主来店里参观。新开门店的数量甚至赶不上博主的增长速度。一个在线名人商店可以被反复探索一轮又一轮，直到商家喘不过气来。更夸张的是，在传媒业极其发达的东北，有东北博主调侃:“哈尔滨有1000万人口，900万人在探店。我叔叔连水果都没炒过，就换了家店。”

事实上，不仅在哈尔滨，在中国几乎每个城市都有探店博主。小红书上有超过1250万条关于“探店”的笔记，其中大部分集中在北上广以及重庆、成都、长沙等网红旅游城市。“一秒穿越韩国“、“有氛围感的西餐“、“美国ins餐厅“等推荐词搭配高饱和度图片，打造“必吃网上名人店“。在“逛店”的意义约等于“打卡”的当下，甚至有博主推出了逛店拍照的日常教学。

在大众点评中，店铺的封面大多是人摆的。一旦一个爆炸性的内容出现，博主的第一反应是跟风做同样的事情。至于这个地方好不好，值不值得推荐，适不适合他们，似乎都不重要了。

给图片加滤镜，写醒目的标题，就会有流量。博客作者必须迎合这种趋势，否则无论你的内容有多好，都不会有人阅读。泰迪说:“现在真正坚持在平台上制作高质量内容的人越来越少，但广告却越来越多。”

当你打开手机页面时，很容易通过“探索商店”或“种草”被发送到屏幕上。如今，在各大平台上真正找到一家高质量和诚信的商店越来越难。与此同时，店铺内容同质化、食品质量打折、价格夸张等问题也经常引起人们的吐槽。

流量生意无孔不入，所谓的“探店”已经掺杂了高度商业化的操作。泰迪说，逛商店的行业氛围越来越差，抄袭和欺诈行为不断发生。这个行业到处都是水平不高、没有内容的“创作者”。他们携带和清洗手稿，共享相同的构图，摆拍，滤镜，以及几乎相同的复制和体验。“探店行业是一个比直播更具欺骗性的行业。”

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谭店的寺庙与江湖

“探索门店是本地生活的重要组成部分，本地生活是各大平台的必争之地。”文渊智库创始人王超说。农家小炒肉的做法

“在整个零售业务中，电商业务的最大份额被阿里、JD.COM和拼多多三大巨头以及唯品会和蘑菇街等垂直电商瓜分。剩下的第二大事情是本地生活，但目前只有美团是突出的。”王超认为，对于Tik Tok、爱卡汽车、小红书等平台而言，本地生活领域无疑是兵家必争之地。

近两年，Tik Tok大力布局本地生活业务，在同城频道增加了“吃喝玩乐”板块，推出“热门榜单”“优惠团购”等功能，并邀请大量商户入驻。去年，Tik Tok正式启动了“Tik Tok探店团”，为探店团买家提供交通支持并向他们配送商品。

在Tik Tok，“美食探店”的话题被播放了数千亿次，“Tik Tok探店团”的话题也被播放了超过300亿次。到目前为止，已有成千上万的“代理商”进驻Tik Tok代理店集团。在Tik Tok城市页面的信息流中，几乎所有视频的底部都有“团购”字样，引导用户直接下单。

这些探店商家背后，都有月入百万元的探店经营者。他们甚至不是知名的KOL，而是隐藏在每个你不知道的小号背后的MCN组织。他们可以从销售的每件产品中抽取佣金，佣金比例低至5%，高至20%。

在Tik Tok，拥有约10万粉丝的Tik Tok购物博主的商业报价为2000元至3000元。如果是平台推广的合作，会收取基本拍摄费加佣金；如果粉丝数量在1万左右，单票价格只有几百元，与平台合作获得佣金的收入不到500元。

安吉尔负责MCN网上名人店的探索，他说:“我们使用‘矩阵宣传’的营销策略在短时间内赢得一家店铺。如何让现场看起来热闹，讲究虚实结合，既有本地博主亲自逛店又有网络水军蜂拥而至；有精致而虚假的姿势，也有直白而真诚的赞美。一般我们会让十几个甚至几十个探店博主轮流探店拍店。平均一个人有3万粉丝，那么整体流量会接近百万，会被用户反复刷。基本上，你只需要30个博主来探索商店，你就可以在势头中创造下一个文学朋友。”

除了“统一战线”，“诱导战争”和“反转”也是一种宣传方式。

一个或多个探店博主和扫雷博主就这家店好吃不好吃进行了多轮争论和交流。这种类型的电视剧比单纯的宣传更有悬念，吸引更多的流量。某自称“打假专家”的东北大V到广州做美食店，从老字号陈天记鱼皮到传统小吃船粥，都是主动、有目的、有针对性地恶意诋毁粤菜，并因此获得大量流量。

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商家和消费者已经开始“反探店”

流量的速度太快，探店博主的势力范围太广，导致信息无孔不入的影响是普通人无法逃避的。KOL“种草”成为线上线下消费的重要营销手段，商家和消费者被“卷”进了这股流量变现的热浪。

Tik Tok、小红书、大众点评，各平台探店博主账号接近饱和，头部博主同质化严重，风格越来越相似，消费群体开始“反探店”。

人们开始曝光一些虚假的探店内容，从“男子声称600万粉丝索要免票被拒”到某网红博主到店吃渣滓洞面，上演“川剧变脸”。探店博主的素质也参差不齐，甚至有不少假博主在吃喝上作弊。

三鲜鱼面

河北廊坊一男子声称600万粉丝要求免单被拒，引发网友热议。/微博截图

80后吴凌琦经营着一家普通的美甲店。这家小店隐藏在一个小商场二楼的角落里，与“网络名人店”毫无关系。尽管如此，她还是遇到了两位所谓的探店博主寻求合作。

一位女士走进商店，打开她的社交网站，给吴凌琦看，说:“我们能互相放弃吗？我是一个博主，我在一本书里有1000个粉丝。你免费给我做美甲，我会拍照发到我的账户上，为你创造更高的声誉。”

吴凌琦以小生意为由拒绝了这位女士。对方说:“你知道别人邀请我们要花多少钱吗？”然后离开了。事实上，一家名不见经传的美甲店吴凌琦的生意非常好，因为她是唯一一家美甲店，顾客需要提前预约才能做指甲。甚至有顾客半夜11点发来微信，问她能不能再加一单。

吴凌琦说:“酒香不怕巷子深，服务做得好。客人自然会有积极的反馈，并会口口相传。我不需要晋升，但我已经很忙了。我认为这些人是网络乞丐。她没有推荐它们，因为我的店很好。她只是想把两张照片寄到白嫖。”

探索商店的目的是什么？/《名楼午餐》

当商家与探店博主合作时，他们会刻意提高服务和商品的质量，以达到最佳的呈现效果。为了抢生意，平台降低商家准入门槛，拼命压低团购价格以获客。商家不做，怕没生意；如果你做了，你就会亏损，这将导致一些商家动脑子，打擦边球。最后，消费者将蒙受巨大损失。网络名人培训速成班，“购买、评论和点赞”和“刷赞”都是潜规则，充满了来自互联网的流量和金钱。

在这样的生态下，消费者对商家、博主和平台的信任将被大大透支。暂时的繁荣只是假象，畸形的交通无法长久。最终，为滤镜下的“网络名人店”买单的是消费者。