专访随时关张陈小日：卤味觉醒的首支TVC，为啥将镜头对准一只鸡？
文:郭
来源:英文数字化(ID:数字化)
在你打开卤味觉醒去拍摄这个品牌TVC之前，你可能从来没有想过一只鸡会活得这么精致。
“鸡大片”中出现了一只真正的鸡，以程式化和娱乐化的诠释将鸡的聪明、财富、可爱和性感展现得淋漓尽致。短片通过“一只更好的鸡”和“一块更好的肉”的强关联，也让更多人记住了鹿伟觉醒这个新品牌。
●为什么第一个卤味觉醒的TVC要聚焦一只鸡？
●你是如何用一只鸡做比喻，创作出“有嚼劲”的文案的？
●如何平衡品牌的产品传播和娱乐表达？
……
带着这些问题，舒颖采访了《随时张观》的创始人陈晓日，与这位思想自由而真诚的创作人聊起了这幅《TVC》的创作。一只鸡精致生活的背后，是一个新品牌认真做产品的“叛逆精神”，也有一个新兴创意公司关于广告创意的本质思考。
01
“鸡”表演的狂野创意
自己的内部逻辑
“让鸡讲故事”是陈晓日在接到品牌需求后24小时内提出的想法。
当时他正在深圳和朋友喝酒，坐高铁直达广州。在与《觉醒》的CEO王璐讨论后，他很快敲定了这个创作方向。
但正如陈晓日所说，“创意出来再快，都是有伏笔的。这里没有闪电。”速战速决的理念背后，是一些随时关闭品牌、观察用户的“小心机”:一只“高档鸡”既能撑起产品的“门面”，味道鲜美，又能留住消费者的胃口。
1.如何向自己介绍一个“很新，很有欲望”的品牌？
在随时被封闭的认知中，路威觉醒是一个“很新，很有欲望”的品牌。
2020年《鹿尾觉醒》的创作真的很“新”。“伟大”的欲望体现在，哪怕是淡淡的鸡胸肉，卢伟觉醒也希望它健康安全，同时，更好吃，更过瘾。报道援引陈晓日的话说，“他们有两者兼得的野心。”
路威的觉醒打破了口味上的千篇一律，但优质的原料和研发成本也在一定程度上削弱了品牌的价格优势。随之而来的观察是，“即使消费者知道卤味觉醒的产品好吃，喜欢‘货比三家’，他们还是会忍不住说，你怎么比别人贵？”
以此为原点，品牌第一届TVC的首要任务就是向现有客户解释路威觉醒的“贵真相”。对于不了解卤味觉醒的消费者来说，“品牌第一次发声，要触达尽可能多的消费者，也需要一种更具传播力和生命力的内容，实现品牌占领。”
通过一条产品表达的路径，大众会愿意抛开价格为品质和口感买单，同时凭借一句“简单的出道和自我介绍”，更多人会记住“卤味觉醒”和“鸡胸干”这两个关键词...这成了随时可以关闭的战略突破点。
2.用“一只更好的鸡”来说明品牌的产品力。
中餐店
如果说，一个符合品牌战略趋势的TVC，是基于对品牌的认知和对市场的把脉。然后，在创意表达方面，“找到相对长期发展的线索，是为品牌创造创意的重要前提。只有这样，单品的表达才能在品牌的坐标系中坐实。”
张观善于在任何时候换位思考，能从外行人的角度找到用户最关心的品牌利益。也可以追溯品牌的定位，代入CEO的身份，先确定品牌的长期发展路线，然后想象这个品牌TVC会如何呈现。
在“资深消费者”陈小日看来，“期望食物足够健康，足够美味，这是本分。”而市面上的鸡胸肉虽然“低脂健康”，但在口感和包装形式上却毫无味道，毫无愉悦感。一个“好吃的鸡胸肉”就足以切中消费者的痛点。
代入品牌的身份，我们总能看到路威觉醒一直在做的，并将在未来很长一段时间内认真执行的事情——用好的原料做出好的产品。这个产品的优点和移动性是一个品牌被喜爱和信任的根本。
从鹿伟觉醒的长期发展出发，我们随时抓住了品牌表达的线索:追根溯源，从拍更好的鸡开始，说明鹿伟觉醒做了“更好的一块肉”。然后，沿着“如何展现更好的一块肉→拍出更好的一只鸡”的内在逻辑，顺理成章地演绎出TVC这个品牌的传播模式。
02
5部“鸡”电影
每一篇文章都值得深思。
在陈晓日看来，品牌的第一个TVC自然是第一个解释卖点的。所以从产品本身的参数出发，随时可以把鸡的优点分成五个独立的章节。
第一章“伟大的身体”，讲的是一只鸡能翻墙，能轻盈飞翔，有着超强的体格和伟大的身体。同时，这个“功夫鸡”也是用来展现红烧鸡胸肉肉质好，有嚼劲的优点。
“吃好”，带着严肃的英国口音，把一只鸡变成了一部漫威英雄电影的主角。一只拒绝同锅吃的口音鸡，只吃精致的“特色鸡套餐”，说明在卢伟觉醒的科学饮食管理下，鸡是好吃的。
《遇见人生》就像一部颇有格调的文艺小电影。一只精致的鸡，懂得享受日常生活，有自己的生活方式，也凸显了鹿伟觉醒天然有机的生产基地，冬暖夏凉。
《高标准》有一种本土电影的味道，充满了王家卫的感觉。一只自律的鸡，有自己的“鸡生”计划。到时候它会告别家乡，“拒绝”上路。暗喻卤味觉醒的严格标准，在制作上绝对不含糊。
而《环球公路》最后的结局是一部美国公路片。一只不惧前行、走遍世界的鸡，体现了鹿伟以全球标准开发每一块肉的产品力的觉醒，也寓意着品牌走向国际的雄心。
在《TVC》的表达中，陈晓日告诉了几个英文，随时关闭是基于一种通感的考虑，每一章的内容走向都略有不同:
“当制作准备好了这个环节，我们就可以不再搞创意，而是按照大众已经达到的经验去推广。鸡的体质很棒，所以自然和功夫、武侠电影联系在一起。鸡的生长环境好，和生活方式有关，你的脑海里就会浮现出港台文艺片的影子……”
五个章节，如同五道不同口味的菜肴，让每一位普通观众在“爆米花式”的观影体验中，津津有味地吃着，消化着品牌讯息。
幽默，戏仿风格本身，也有它自己的意义。
在陈晓日看来，路威觉醒作为一个新品牌，需要一种“玩的态度”来展现自己足够年轻、足够有时代感的品牌定位和形象。不同风格的灵活切换，是在向外界宣布:鹿伟觉醒很会玩，也愿意和大家一起玩。
不管内容怎么表达，每章结尾都会从鸡到鸡胸肉。家庭、办公室、健身...这些产品的主要美食场景让消费者坐对了位置，也体现了TVC产品传播的目的。
●偶然的“有活力”文案为短片注入灵魂。
除了视听语言，爱在朋友圈写诗的陈小日，用词自如，为这部《TVC》注入了灵魂。
虽然是鸡，但哲理性的话也是用来形容人的，写在人的内心深处。这既满足了文字的功能，“让每一只鸡看起来都灵动而丰富”，也让TVC这个品牌像红烧鸡胸肉一样更有“嚼劲”，更值得玩味。
同时很少引用，也没有什么生僻华丽的词语。“吃大锅饭，还是坚持口气不回头，做自己？”“从来没有好的路可走，只有勇敢的鸡”...对于一些日常用词和经典句型，戏仿和过场的错位组合，让文案变得简洁，增添了韵味。
在外界看来，打磨这样一个生动精致的文案，应该是要花很多时间和精力的。其实陈小日说他只用了两个小时。“我只是在想大方向不同章节的风格怎么做，写完之后再念给自己听。把我的语感前前后后磨一磨，个别单词会做一些调整，基本就定型了。”
我对英语的数量很好奇。这样工整轻松的文案有方法论吗？陈晓日沉思良久，坦言:“这种个性化的创作太以自我为中心了，很难说清楚。”不过陈晓日对好文案的定义或许可以拆解一些技巧。栗子色头发图片
在他看来，“文案之美，很像高速公路上散落的石头。那些流淌在字里行间的小情绪和小思绪，会让你在平稳行驶的时候有一点神清气爽的感觉，然后又回到一种温柔的状态。这只是一瞬间，足够精彩，足够难得。”
03
最难的“演员”
团队花了半辈子的耐心。
创意和策略有多流畅，拍摄难度就越大。
拍动物难，拍鸡更难。在用一只鸡拍摄这部TVC的想法敲定的那一刻，“困难”就成了定局。
该项目从创意策略到实施历时两个月，跨越虎年春节，被疫情“遏制”。在这个过程中，为了让一只优秀的鸡足够高级，除了苦中作乐的“自得其乐”之外，主创团队还投入了更细致的关注。
首先，你在哪里找鸡，在哪里拍电影？
在选址上，主创团队考察了多个地点，但当时是冬天，很多地方的植被“普遍令人失望”，毫无生气；此外，只有找到气候温暖的地区，影片主角白羽鸡们才能更热闹地“参与”拍摄。
基于以上两个因素的考虑和客观因素的制约，制作组最终选择了湖北武汉周边地区，在山川溪流、古建筑、农村村落等诸多场景间穿梭拍摄。
场地定好了，团队开始为“演员”们头疼:去哪里找鸡？
卤味的觉醒，对白羽鸡的生长环境有着严格的要求。为了避免鸡在不熟悉的环境中感染病菌，鸡场的鸡永远不会被借出去。所以主创团队经历了一集“满世界找鸡”。
团队联系了多家养鸡场“挑选演员”，最后从河北和武汉周边的两个养鸡场“请”来了鸡和大人进行拍摄。同时考虑到白羽鸡的快速成长，为了防止鸡“意外长大”，这些主演在正式开拍前不久就乘坐专车到达了现场。
场地和演员到位，然后执行“天天鸡飞狗跳”的拍摄。
“以前我们搞所谓创作的时候，都是舒舒服服地坐下来指点。但如果拍一只鸡，因为鸡听不懂人话，每个环节都不可控。前期做的很多细节稿到了现场还是需要灵活调整的。”
因为全片都是用真鸡拍的，没有特效，所以为了保证影片的真实感和流畅性，影片的取景需要尽量丰富，很多地方的拍摄必不可少。
拍摄过程中，团队要花时间让这些养鸡场里被宠坏的鸡适应陌生的室外环境；我们还要应对莫名其妙失去一个演员，全团在村里找鸡的窘境。甚至，团队遇到了拍鸡站好开始下蛋的“意外惊喜”。
为了让鸡更高级，制作组几乎每天都和鸡同吃同住，保证每只鸡都保持良好的精神面貌和强健的身体素质。考虑到鸡的上镜效果，大家每天都把鸡带回酒店，非常仔细地刷、吹鸡。晚上睡觉的时候也要注意盖好鸡，做好保暖措施...
这部电影从早到晚连续拍摄了六天。陈晓日回首往事，不禁感慨“把一半的耐心花在鸡身上一点也不为过”。当足够多的素材被拍摄下来送到后期团队时，负责剪辑的老师不禁感叹，这大概是他见过最要命的剧组了。
TVC出街后，收获了不少好评。“精准的洞察力”、“戏谑的画风”、“半娱乐半深刻的阐述”和执行中的“极大认真”都得到了大家的认可。可见，认真做事的心在片中总能被大众真实感知。
但是批评总是伴随着表扬。面对“与品牌关联度不够，戛然而止”这样的观点，好像随时关都不在乎。在陈晓日看来，看过短片的观众是否有点单一块干鸡胸肉的冲动，是衡量这一波项目成功与否的根本。
“好的创意一定是人性化的，也一定是为品牌解决问题，为企业开拓市场。”这是一个始终封闭的创作标准。
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天使简约
通过这一波项目，舒颖看到了一个代理人在为品牌创造创意中的作用:一个清醒而感性的第三方。一方面从品牌角度看待一切，一方面从消费者角度提问，从而达成对话，建立两者之间的关系。
从内在来看，陈晓日把“随时接近”的定义总结为三个关键词:性感，好用，“天啊，我告诉过你……”。这好像是项目随时关闭的样子。
在任何时候，张观都愿意用全心全意的行动把一种娱乐性的交流方式落实到位；也是为了卤味觉醒尽量触达用户，形成占位和落地转化。无论是将品牌绑定到一只鸡本身的想法，还是大公无私的认真，在任何时候都表现出“做什么都不奇怪”的特质。
但是这些还不够。陈小日也想做一个“随时容易忘我流泪的编辑部”。他希望即使是做广告，也能一直涉足文学。“它的潜台词是希望我们深不见底，像宝藏一样。”
好像随时关闭总能联想到很多词。而这样多元的属性也让随时关闭的作品更好玩，更有温度，更有惊喜。
