功能性食品难在「摆正期待」| 品类奇点

文字:小超

来源:窄播（ID: exact-interaction）

基于保健品行业的特殊发展历程和消费者的固有印象，功能性食品等新品牌不仅要为消费者付出高昂的市场教育成本并引导其纠正对产品的预期，还要在严格的监管条件下纠正对行业增长的预期，积累自身产品实力需要更长的时间——传统成熟品牌坡长雪厚，新品牌之路才刚刚开始。

我们选择观察和讨论的等待奇点的第二个类别是近两年被吹上天的功能性食品，目前正处于行业调整期。

目前，功能性食品没有严格的法律定义。业内提及的功能性食品通常包括所有保健食品（经警察机动部队认证）和含有某些功能性原料的普通食品。

事实上，功能性原料的含义不是很清楚。商业功能性原料主要是指已被卫生健康委明确认定为普通食品原料或新资源食品原料的原料（《新资源食品目录》也对其进行了严格认定，如奇亚籽、茶花、人参、GABA等。），并且原材料供应商已对这些原材料进行了人体或临床试验，以通过科学文献支持其正面评价。

简单粗暴地总结一下，食物是有益的，可以称为功能性食品。

据公开信息不完全统计，2021年功能性食品共发生12起融资事件，背后不乏红杉、GGV ggv资本、IDG资本等头部机构的身影。以健康的名义，通常伴随着零食的味道，睡眠软糖、酵素软糖和白芸豆咀嚼片等产品被投放市场。

然而，打击也随之而来。由于2021年下半年消费整体低迷，双十一销售不及预期，许多功能性食品品牌目前处于库存消化期，上新节奏放缓、五折促销、有人提前离场的情况并不鲜见。功能性食品市场似乎未能像预期的那样爆发。

究其原因，基于保健品行业的特殊发展历程和消费者的固有印象，这类新品牌不仅要在消费者端付出高昂的市场教育成本，引导其纠正对产品的预期，还要在严格监管条件下纠正对行业增长的预期，积累自身产品实力需要更长的时间——传统成熟品牌坡长雪厚，新品牌之路才刚刚开始。

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吸引人的赛道:大市场和大单品，高客单增加和回购。

从市场空来看，中国是仅次于美国的全球第二大保健品消费市场，保健品市场渗透率不到20%，是美国（55%）的两倍。

保健品的特点是强大的品牌心态带来高客户订单和高复购，从而产生大单品效应，使保健品成为一个非常有吸引力的赛道。

比如Movefree、Swisse等老品牌回购了50%以上甚至60%的大件商品，在相应功效中基本占据绝对地位；国内巨头汤臣倍健的大单品如氨基葡萄糖软骨素钙片和蛋白粉在药店渠道的年销售规模超过10亿元。

具有“高客单、高复购”特征的消费赛道并不多，而得益于海外保健品市场的成熟，为海外品牌提供代工服务的国内工厂经历了近20年的长足积累，形成了较为完整稳定的头部格局。付伟益超和仙乐健康等生产企业可以提供科研、设计和制造的一站式服务。

广阔的市场和成熟的供应链为创业者提供了土壤。然而，企业家需要等待新的机会，才能在拥有众多巨头的保健品市场站稳脚跟，并与拥有数十年发展历史的传统品牌竞争。

2020年开始创业的新品牌瞄准了新机遇，新机遇是新人群、新渠道带来的结构性变化。来自前瞻产业研究院的数据显示，2013年至2018年，从中国保健食品行业的分销渠道来看，直销始终占据47%左右的份额，其中电商渠道增速最快，从13.30%增长至31.60%，大幅压缩了来自药店的销售份额。

留学生增多、海淘兴起带来的保健品消费习惯也是助推因素之一。解决方案咨询的报告也显示，2020年，传统电商平台贡献了保健食品60%的电商销售额；代购占24%，主要经营海外品牌；跨境电商占比16%，是海外品牌背书的直营平台。

传统品牌通常对变化反应迟钝。企业家通常更能洞察新人群（新白领、Z世代等）的消费需求。），而且他们也更擅长新渠道的流量游戏。此外，疫情带来了空对健康意识的预强调。这两年很多企业家和资本涌入这个行业，似乎并不奇怪。

天猫上一些新的功能软糖品牌

这些涌入的企业家一般分为两类，其中大多数是跨界者，擅长营销。他们往往来自大厂的增长部门，擅长新品牌交易和看重数据表现；也有一些企业家从技术角度切入，强调他们的专业背景和R&D积累。

它们往往会避开传统巨头的优势，瞄准更细分的消费群体和更具体的消费场景，比如睡前助眠、饮酒前解酒等，以期杀出一片蓝海。

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保健品的老问题

但在中国，保健品一直是一个特殊而矛盾的行业。

首先，“保健品”在我国没有明确的法律定义，一般是指对人体具有保健作用的产品。这是一个相对简单和模糊的概念。

法律明确监管范围内曾经被称为保健（功能）食品的食品现在被称为保健食品。它的定义是:声称具有特定保健功能或以补充维生素和矿物质为目的的食品。即适合特定人群食用，具有调节机体的功能，不以治疗疾病为目的，对人体没有任何急性、亚急性或慢性危害。

自2003年首次对保健食品进行系统监管以来，保健食品的审批和监管权限从卫生部门转变为药品监管部门，再转变为国家市场监管总局，伴随着国家标准和管理办法的修订、各种征求意见稿和试行稿的出台以及政府职能的重叠，导致中国保健食品市场长期处于“重审批轻监管”的阶段。

一方面，中国是全球保健食品行业进入门槛最严、成本最高的国家。所有保健食品企业都需要为其产品申请批准文号，然后才能在其产品的外包装上标注“国家食品健康”字样。这一标志也因其外观而被称为“警察机动部队”。

据统计，一些企业在申请警察战术单位上花费超过1000万元，而审批周期长达三到七年。

另一方面，从20世纪90年代的太阳神和朱三到2019年的全健事件，已有许多假冒伪劣产品以“保健品”的名义冒充“保健食品”以及在获得警察机动部队批准后夸大其功效的保健食品。

直销的销售方式也常年背负着骂名。在容纳几十人到几百人的会议室或礼堂里，一位讲师在台上慷慨激昂地演讲，并向观众推销昂贵的保健品，这已成为消费者心目中保健食品的典型销售场景。

自2003年进入主流阶段以来，直销一直是保健食品销售的重要方式，常年贡献了行业50%以上的销售额。到2018年，无限极年销售额突破200亿元，可以算是直销企业的巅峰时期。直到全健事件爆发，整个行业迎来了转折点。

此类不良事件的反复发生使得2017年国内保健食品市场总产值超过3000亿元，但消费者却走向了两个极端:要么对保健食品完全失去信心，要么盲目相信“包治百病”的功效，甚至因此放弃药物治疗。

这类保健品在中国的特殊发展历程和消费者对保健品普遍认知的两个极端，也导致保健品在中国是用户教育成本较高的品类。

用户教育可以分为两种类型:一种是促进用户尝试（即创新和转化），另一种是引导用户对尝试后的结果有合理的预期:起到一定的保健作用，但不能包治百病，也不能100%解决问题——这将在回购数据中得到体现。

目前，教育意味着沟通，沟通意味着营销，营销意味着成本。要兼顾转化和复购，所有品牌都要算总账。

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上半年，下半年会降温。

背负历史包袱的难点在于，如果说拉动新产品最有效的方式是口碑传播和一对多种草，那么保健品则需要解决群体污名和多对一拔草的问题:不仅要让买家相信“这不是智商税”，还要让买家的朋友相信“这不是智商税”。这个转化路径很高。

尤其是对于刚刚从0到1起步的新品牌来说，在先天缺乏品类信任基础和品牌信任基础的情况下，以保健品的名义进入市场通常会带来较低的转化率。

在这方面，这类营销背景的企业家创造了“功能性食品”的定义，并大多采用了在国外已经得到验证的软糖剂型（而不是消费者认知中更常见的软胶囊和片剂），本质上避免了它们与保健品的直接精神联系。

“我入行快20年了，我感觉这些新品牌和老品牌最大的区别是新品牌的产品在市场上具有传播性和话题性，与以前的打法风格不同。以前保健品只讲功能，其他体验都是次要的。现在，很明显，美味的味道和口感是一个重要因素。广东益超生物科技有限公司副总经理李贾伟评论道。

例如，“BUFFX”将“好吃”描述为自己产品的核心差异。负责美味部分的产品研发负责人来自玛氏这样的顶级食品公司。据说团队前后对口味维度进行了140多次的打样，配合不同的产品打造出了软而粘牙、有嚼劲、微气泡等不同的食用体验。

“以软糖、软胶囊、片剂三种剂型区分，2020年国外软糖产品占比已超过片剂，但在国内仍不具有可比性。我们目前的开发场景是，平板电脑能做的大部分事情应该由软糖来解决。李对说道。

除了口味之外，包装设计风格的高映射率、在软糖形状上做文章、与其他品牌或行业跨界联名也是这些功能性食品品牌吸引新人们关注的原因之一。

产品形态足够新颖，品牌内涵好玩有趣，几十块钱的新品价格不贵，容易分享。在一定圈层内的精准流量推送下，这些新品牌获得了较高的初始转化率。上市之初，他们交出了月销千万的成绩单，拿到融资也是顺理成章。

因此，2021年上半年，功能性食品受到好评。BUFFX创始人乐康在2021年3月向我们预测:到6月，中国将有60多个新品牌“和我们做同样的事情”。

然而，这些品牌很快将面临的问题是，对于年轻人来说，冲动消费的比例在这种与健康相关的消费行为中占了很大一部分，这种消费行为专注于美味的乐趣。未来能否继续形成回购将是下一个重要问题。

这些品牌的相当一部分客户来自“不在乎功能性而只在乎软糖的美味”的消费者，更不用说这将面临走向健康的传统糖果公司的竞争，而零食是一个自然复购率较低的品类，这将与保健品最初预设的复购率相去甚远。

过去一年中被粗暴推出并高速增长的新品牌现在需要解决的是由此产生的流量自我攻击和对消费者预期的不当管理。功能性食品受制于行业的老问题，这一挑战尤为突出。

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消费者教育与路径划分

投资机构险峰长青曾将保健品按功效分为四类:让消费者的不快变得凉爽、让凉爽变得更凉爽、让还没发生的坏事还没发生、长期保健滋补。

咸丰长青认为，这四个保健品新品牌都可以做，但在从0到1的创业初期，首选是围绕前两者设计产品，后两者很难立竿见影，因为需要用户长期坚持，所以要等消费者对品牌形成信任后再进行扩张。

的确，大量新兴功能品牌正在向“提神”和“更提神”的道路靠拢，典型代表就是大量助眠提神产品。当然，也有例外。例如，“Minayo”推出了热控片、补铁软糖和综合维生素软糖，它们主要阻止吸收。

但总的来说，这代表了新品牌在产品方向上的局限性，也反映了消费者对功能性食品的普遍需求:体感和速效。

如前所述，保健食品的定义是“具有特定保健功能或以补充维生素和矿物质为目的的食品”。显然，消费者不会对“补充维生素和矿物质”抱有过高期望，但消费者如何判断“特定保健功能”发挥的“调节身体功能”，将回到长期的“两个极端”视角。

换句话说，对消费者的功能食品教育还将包括一项重要内容:如何使消费者对自己产品的效果有合理的预期。这显著影响了回购数据。

以睡眠援助需求为例，睡眠问题的诱发因素有很多，无论是因为长期存在的睡前玩手机的坏习惯，还是因为心理焦虑和压力，或者与时差等特定阶段有关。不同的原因导致不同的解决方案，但在消费者方面，显然期望的是最简单粗暴的解决方案。

褪黑素是帮助睡眠的常见成分。它会直接作用于中枢神经系统，助眠效果理想。但是，长期使用褪黑素可能会影响人体内分泌，因此中国的警察战术单位制度也很严格。新品牌更多宣传GABA（γ-氨基丁酸）。它的作用是提供相应的营养物质，这些营养物质由人体内的酶合成，并间接形成褪黑素，起到帮助睡眠的作用。

GABA是一种天然活性成分，对人体影响不大。它可以用于普通食品中，并受到新品牌的青睐。另一方面，由于酶合成的中间环节，人体内酶的数量因人而异，因此在使用效果上会存在比褪黑素更分化的个体差异。

这也导致有些人正确使用GABA，但由于功能原因，其效果并不明显；有人没有正确使用产品，只是将其归类为无效产品；有些人认为它非常有效。前两类人决定回购的上限，可能会留下差评。这些负面反馈会影响品牌的创新效率，从而给消费者对保健品脆弱的信任带来恶性循环。

解决差评的方法之一是许多品牌推出了“七天免费退货”的规则。如果消费者吃了几天后觉得无效，可以联系客服要求调整方案。如果调整计划仍未得到改善，产品将在开业七天内退货。

提前试用和无效退款的原则本质上是品牌在消费者教育方面付出的额外成本。

另一种破局方式是以扎实的研发能力切入，以更强的功效带来更高的复购率，满足部分精准消费者对确定性的渴求。KOOYO提出了与功能食品相对应的“严肃保健品”概念，并成立了一个以研发为导向的团队，由首席科学家、诺贝尔奖获得者托马斯·罗伯特·切赫教授领导。并且每款产品均采用其人工智能制剂开发平台SYNFECT开发的独家专利配方。

该平台以更高的精度、可靠性和计算效率进行分子动力学建模，预测候选原料和候选配方的理化和生物医学特性，并进行功能性生物活性物质和制剂设计、固体形态选择等关键定向设计。

与此同时，为了更接近“严肃保健品”的概念，并展现出与同期功能性食品的区别，KOOYO用胶囊代替软糖，这使得它在新鲜感的转化上更难接近更广泛的年轻人。品牌将目标客户细分为30至40岁的新一代精英家庭。

KOOYO在高端金融集团中更为活跃。图为胡润先生手持KOOYO胡润财富专属定制礼盒。

BUFFX数据测试还发现，剂型对转化率有显著影响，但对复购率的影响没有那么大。

马爹利xo干邑白兰地

新品牌的路径划分如下:如果说高客户订单、低复购和高转化导致了劣质保健品的智商税，那么KOOYO的定位更倾向于高客户订单、高复购、高壁垒和低转化，而更多的功能性食品品牌则面临着低客户订单、低复购和高转化——最初的销量很好，但它强烈依赖于流量，尤其是在VC弹药不再充足的情况下。

“今天BUFFX仍在努力提高我们的产品实力。抛开私域等影响因素，睡眠行业的整体自然复购率并不高，基本在10%左右，超过10%的只有少数。我们只比行业平均水平高一点点。乐康这样评价我们。

“我们的发射一直非常克制。目前回购率没有达到50%或60%，但我认为至少30%的回购是一个基本要求。只有当我们超过这个数字时，我们才会更积极地踩油门。」小吃加盟

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进入调整期，等待新的变量。

风口之下，资本溢出不可避免地导致部分行业企业家的行动变形。一些新品牌在一个月内迅速推出产品，一个月内销售到第一名，发现风头不对劲，然后迅速离开，甚至无法维持完整的90天销售周期。

李也这样评价我们:“不仅消费者需要设定他们对保健品的期望，企业家也应该设定他们的期望。我们看到的一些企业家仍然带有强烈的功利心。做产品的时候，他们认为我今天要做一个爆款，明天又要做一个爆款。爆品思维没错，但在这个行业，没有那么多爆品可做。」

连锁起舞仍是国内功能性食品品牌的主基调。李表示，作为一家为品牌提供产品解决方案的代工厂，易超可以为海外品牌提供数百种落地解决方案，但受法律法规限制，国内品牌只能使用数十种。国家对保健食品的原料和用量的严格限制必然导致产品同质化的出现。

产品同质化的另一个原因是新品牌的沉淀仍然太少。一个相对优秀的新品牌会基于代工厂提供的通用解决方案，结合自身的R&D示范，从市场需求出发，根据细分人群和细分场景进行方案调整和二次落地，完成从产品到商品的转化。也有缺乏研发能力的品牌，他们会使用主义直接列出foundry解决方案。

此外，尽管更了解消费者需求和产品迭代更快是新品牌的普遍优势，但与拥有数十年发展历史、每年积累数十项专利和一定体量和基础的传统品牌相比，R&D新品牌的缺点仍然非常明显。

付伟易超软糖生产线

因此，在2021年下半年行业整体进入调整期后，不少品牌也在积极调整此前略显单一的DTC发展策略。岳乐和团队非常幸运的是，BUFFX从去年3月开始大力布局盒马、KKV、便利店等线下渠道，现在线上线下收入已经基本持平。BUFFX仍然没有放弃对睡眠解决方案的持续研发，并在内部保留了一个由all in sleep组成的小团队，与大件物品和强大的头脑进行长期战斗。

BUFFX团队的其他成员转向了销售确定性更高的产品，例如高钙软糖。据乐康称，BUFFX仍计划推出与中药相关的子品牌。这些方向的加持将为BUFFX带来可观的收入，比去年高出数倍。

KOOYO不仅继续运营品牌，还提出了B+C+D的生态链发展战略，今年1月自有工厂建成投产后，KOOYO将聚焦B端，向合作伙伴开放自有合成原料和专利技术，并向D端提供科研服务，推动其生物技术和消费者业务双螺旋发展。据悉，KOOYO已与当地一家头部医药公司旗下的前沿功能性食品品牌达成深度合作。

厨师菜谱

新的变数也在酝酿之中。一方面，2021年6月软糖备案制放开，戴蓝帽子审批流程进一步简化，申请周期缩短至半年左右，对行业是重要利好。另一方面，尽管传统海外品牌对国内市场的反应较慢，但他们也看到了这一市场在过去一年中的快速发展，预计相关产品最快将于今年年底推出。

到那时，国产品牌很可能会走出调整期，市场又会热闹起来。

“中国和康养产业发展的转折点已经出现，这是时代赋予的机遇。然而，如何将提高渗透率从目标转化为结果，需要每一位从业者齐心协力，齐心协力，良性合作竞争，推动行业破冰。KOOYO表示，“我们保持现实和开放的态度，向生态伙伴开放工厂和技术，坚定不移地看好这个广阔而细分的赛道。」

“我们仍然相信，在睡眠辅助的需求中有可能出现类似特斯拉的神奇产品，因此我们仍在非常努力地推动研发工作。还是要相信时间的力量。”余乐说。