消费回归理性后，高端宠物食品的新机会在哪
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文字:朱莉
来源:红碗社（ID: hongwanshe 2020）
要说电商服务商和品牌之间的关系是可以互补的；也可以强强联合，锦上添花。
近日，红碗俱乐部关注到一家成立十余年的品牌服务商——若雨辰。在投资了宠物诊疗行业的宠物医疗研究和预防品牌“必真宝”和消费医疗机构品牌后，它再次冲向宠物市场，并推出了成立不到两年的宠物主食品牌brand，投资数千万。这是继2021年11月Brand获得由林城资本领投的近千万元天使轮融资后的第二次融资。
据悉，如果陈余在2020年9月登陆深交所，全年GMV已超过100亿。作为电商运营的头部企业，多年来一直扎根于保健品、母婴护理、美容护理、食品饮料等领域，为宝洁、Swisse、拜耳、美赞臣、蒙牛等100多个国内外品牌提供数字化服务。近年来，随着新消费浪潮的兴起，若雨辰将触角伸向了宠物、医疗、健康等众多高潜力品类，开始了自有品牌的孵化。
在电子商务格局趋于成熟的当下，代运营公司已经不满足于传统业务，他们正在寻找新的增长机会。投资并购和孵化自主品牌并不是什么新鲜事。如果陈余在2020年正式推出精致衣物护理品牌詹佳，王一将在同年推出健康食品品牌...毕竟，“给别人做嫁衣”不如成为“当事人”。
诚然，通过投资拉动电商综合运营业务的持续增长是一个不错的选择。以若陈余为例，投资动作敏捷，可以用“快而准”来形容。红碗社从天眼查获悉，2022年以来，若雨辰先后投资了专业科技护肤品牌“YOUNGMAY Like Beauty”、功能性食品品牌“游杰”、宠物医疗研究和预防品牌“碧臻宝”、合成胶原蛋白护肤品牌“穗华”和高端宠物食品品牌“品牌”。
就“品牌”融资事件，红碗社采访了若雨辰战略投资部总经理罗宇和品牌创始人曹佳，共同探讨若雨辰在宠物领域的战略布局和品牌在宠物赛道的差异化运营。
01
宠物品牌的核心竞争力是什么？
“宠物食品体积太大，而且迭代速度极快。从十几年前的纯工厂产品，到几年前品牌感很好的产品，再到这两年精致化、功能化的高端产品，差不多是三年一个周期，这就需要我们投资人用发展的眼光去看待这个赛道。”若雨辰战略投资部总经理罗宇告诉红碗社。
毋庸置疑，国内宠物赛道一直处于快速扩张期。Mob研究院近日发布的《2022年中国宠物消费洞察报告》显示，2022年中国宠物（犬猫）数量已达1.1亿只，市场规模差不多2500亿元。“蛋糕”越做越大，分享的人也越来越多。据天眼查数据显示，截至目前，宠物相关企业超过225.5万家，其中2022年1-10月新注册企业超过73.7万家。
罗宇表示，宠物食品作为宠物产业链最大的细分市场，将优先诞生一批头部品牌，而宠物食品将首先受益于宠物经济的崛起。相关数据显示，2022年国内宠物行业融资案例约35起，较2021年减少23起。今年最大的融资案例来自帅克宠物，这是一家领先的ODM/OEM代工公司，拥有数家自建工厂和生产线。可见，专注上游、具备深厚供应链能力的企业仍是资本的“宠儿”。
布兰德是一个新的竞争对手，但他的团队已在宠物领域潜伏多年，其综合实力和研发能力不容小觑。其创始人兼CEO曹佳告诉红碗社记者，长期以来，国内宠物市场以低端产品为主，国产品牌在中高端市场鲜有突破。然而，国内对精细饲料的需求一直很强劲。过去，高端市场份额被外国品牌占据，但并未形成垄断。而且，从性价比、新鲜度和便捷性等方面来看，国内企业具有先天优势。
据曹佳介绍，Brand由五位在宠物领域深耕多年的合伙人创立，平均工作经验超过7年。他研究宠物配方超过10年，拥有多名营养学硕士。营养论文已在SCI上发表。市场表现方面，自品牌首创单品“软罐头理想主食包”（专利号:ZL202130194449.7）以来，已推广10款产品，包括干主食、冻干主食和湿主食三大产品线。其中，明星单品——全价软罐头猫主食和冻干主食分别实现了2022年全渠道销量第一和天猫双11销量第一。2022年，品牌全渠道GMV达到近1亿元，并已实现盈利。
罗宇表示，如果陈余近年来继续关注宠物赛道，并经历前两年的热潮，消费和投资市场将逐渐回归理性。靠“信息不对称”牟取暴利的时代一去不复返，创业的门槛越来越高。新品牌能否长久，很大程度上取决于创始团队的精细化运营和品牌的精准定位。罗宇认为，品牌有几个核心投资价值点:
第一，团队核心成员有产品经理背景，团队经验助力了品牌的快速成长。
判断一个早期项目是否值得投资，团队的调查占了绝大部分。品牌的核心创始人都不是第一次创业。例如，该团队的R&D合伙人是具有R&D和供应链背景的复合型人才，具有5年制药公司研发经验和10多年pet配方研发经验。
CEO曹佳在宠物行业拥有超过7年的从业经验，负责的产品创造和累计销售业绩达数亿元。他之前也是宠物行业一个明星项目的联合创始人和产品负责人，精通产品打造。
第二，我们可以独立提供R&D公式，在供应方面拥有绝对的话语权。
宠物食品品牌的内卷化归根结底很大程度上是供应链的内卷化，消费者对宠物品牌的高要求最终指向高标准的供应链。但宠物食品代工几乎是行业惯例，新品牌找代工厂也无可厚非。然而，频繁的食品安全问题和缺乏质量稳定性也受到了业界的批评。如果品牌能站在行业上游，深谙自己的门道，也能少走弯路。
“品牌的团队决定了它拥有绝对的话语权，赋能工厂构建全链路供应链，在成本控制、产品质量、利润空和用户反馈等方面轻松推进市场，从而摆脱了新品牌难以靠规模倒逼供应链管理的发展掣肘。”罗宇说。
红碗俱乐部曾采访多位宠物食品创始人，得出一致结论:目前宠物市场委托其他三方工厂代工，但由于规模限制，工厂在产能保障方面也会优先考虑大品牌，因此新品牌在供应链和成本上的议价能力相对较弱。
据了解，布兰德的主要粮食工厂是一家月生产能力为1500吨粮食的工厂。它位于中国最大的家禽养殖和屠宰基地山东临沂。不仅具有独特的区域优势，还拥有鲜肉酶解、鲜肉灌浆等高端粮食生产技术。品牌是其合作的冻干工厂，受益于与品牌的合作与赋能，相当于在品牌的支持下完成了整个供应链中的原料、配方和工艺的构建。因此，品牌对工厂的控制能力非常强。
第三，它拥有线下渠道难以复制的能力。
罗宇强调，对于新品牌来说，线下是一块硬骨头。由于线下商品逻辑、运营逻辑和供应链逻辑更难，新品牌往往选择线上渠道发力。宠物赛道坡长雪厚，很少有品牌能全渠道运营。从一开始，品牌就专注于线下。得益于其在成本控制方面的优势，它可以确保渠道上的稳定利润空，因此线上线下可以同时快速发展。
在宠物赛道的高速发展期，与其他新宠物消费品牌相比，Brand的步伐更加稳健，可以通过更好的产品和更好的运营服务渠道在短时间内打开线下渠道的市场。同时，由于难以复制的供应链管理能力，它还可以确保渠道的毛利空并快速铺设线下渠道。
曹佳透露，品牌的90天复购率可达45%以上，单一和私人渠道复购可达80%，且月增长率超过40%，线下门店已覆盖6000多家。“我们的线下发展比较稳定，这有赖于产品力积累的口碑。2021年6月前，经销商不超过十家，6月后增长到30家，2022年初有近50家。”东北杀猪菜的做法
红碗协会认为高端宠物食品有很多机会。随着宠物食品赛道进入下半场，追求高品质消费的年轻一代逐渐成为宠物爱好者的主力军，宠物主人对宠物食品的关注点开始从粗放喂养转向专业喂养。他们不仅需要喂好宠物，还要喂好它们。这是高端功能性宠物品牌进入市场的信心。
02
结语:破局的关键是看消费者的真实需求。
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在罗宇看来，不仅在宠物赛道，消费品也有自己的发展周期。例如，食品和服装是中国超级品牌增长最快的类别，它们也经历了很长一段时间的“野蛮生长”。供给侧转向消费侧后，需求细分，竞争加剧。消费者不再是“待宰的羔羊”。同时，竞争也带来了泡沫。能否准确判断真实的市场需求成为企业家和投资者的试金石。
如果陈余和布兰德在这个窗口期达成合作，除了财务上的祝福外，他们还谈到了未来是否在商业上合作。曹佳表示，如果陈余在电商运营方面有丰富的经验和深厚的资源，而品牌擅长产品打磨，可以在渠道布局和运营策略上向若愚辰学习，双方的战略合作必将助力业务向纵深发展。
罗宇强调，如果陈愉长期蹲守消费市场，他将拥有判断大势、挖掘消费需求、平台差异化运营、流量增长和用户服务的完整战略体系。作为电商服务商，除了深耕淘系、JD.COM、拼多多、唯品会等生态平台外，若雨辰还深耕Tik Tok、小红书、爱卡汽车、哔哩哔哩等社交内容营销平台，实现多渠道营销推广和销售。基于全链路的品牌管理经验，如果说陈余从詹佳成功孵化出一个拥有精致服装护理的品牌，那么詹佳自2020年底上线以来，两年内就实现了近3亿GMV，成为新消费品牌的一匹黑马。基于丰富的经验和完整的标杆案例输出，若陈余可以实现对前沿品牌更高效的赋能。
在流量红利消耗殆尽、消费者回归理性的当下，品牌已经从“营销为王”转变为“产品为王”。因此，在R&D和供应链资源方面具有长期积累和壁垒的品牌更有可能满足新消费者的需求，在消费内卷化的浪潮中脱颖而出并实现长期发展。
宠物赛道兴起的背后是中产阶级和孤独经济的支持，以及养宠物观念的不断升级。未来对宠物的需求将大大提高，未来宠物市场将持续繁荣。不过，正如罗宇所说，竞争加剧后，品牌在成立之初就应该有一个清晰准确的定位，才能准确判断自己能为市场提供什么。
“未来消费品的趋势是每个品类都会细分。细分之后，一定要争取赛道的头部。消费品也要注意渠道的变化。这种变化给了消费品不同的机会。比如互联网浪潮带来的电商红利，一波品牌淘换和品牌抖音打破了这一趋势，再比如社区连锁便利店改变了传统KA渠道结构...即使在经济低迷时期，消费也一直在随着需求和渠道的变化而迭代，这给了做好产品的企业家永远争夺市场的机会。未来肯定会有很多新品牌发展起来，我们必须积极看待消费市场，这也是陈愉逆势布局新消费的原因。”罗宇总结道。
