太二酸菜鱼，终于放下身段

文:吴少戈

来源:新零售商业评论(ID: xinlingshou 1001)

五年来，敢于和海底捞一争高下的新兴餐饮品牌——太二酸菜鱼(以下简称“太二”)绝对排第一。

CC还记得泰尔在公司附近的一家商场开业的第一天。“放在门外的几条木凳，坐满了等同一个位置的人，有的站着。从远处看，这是一片漆黑。”CC直言，他的描述一点也不夸张。接下来的几个月，我每次路过太尔店，都能直观的感觉到太尔店排队的人数明显比其他餐饮店铺多很多。

谈及对太二的印象，CC说:“太二的奇怪之处在于它的一些设计足够有趣和变态。最吸引眼球的是它家门口的‘店长说’招牌，上面规定了各种不能做的条款，显得太反骨了。”

但是，最近路过公司附近的太二店时，CC发现招牌不见了。无独有偶，社交媒体上也有不少消费者提到，一些太二店门口悬挂的就餐规定被撤销。原来只有4人及以下的人入座吃饭，现在很多城市的店都开了5到6人的饭局。

纵观整个酸菜鱼赛道，实体餐厅、预制菜等各种品牌和产品形态层出不穷，竞争变得异常激烈。按照通常的商业逻辑，在多家酸菜鱼馆中保持差异化和独特的品牌个性，是吸引顾客的有效途径。但是，打破自己定下的规矩，融入众多酸菜鱼馆，是反直觉的。背后的原因值得探究。

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放下姿态

酸菜台儿鱼天河店位于广州番禺天河城商场6楼，靠近商场扶梯的商铺。该店距离泰尔广州总部仅4站地铁。

零售商刚好赶上工作日用餐，门口的椅子和凳子上除了几个休息的路人，没有顾客。与此同时，一个店员站在门口，手里拿着一叠菜单，喊道:“你要鱼吗，新鲜的酸菜鱼？”秋葵的做法

新零售商业评论照片

店长说的招牌还挂在店的外墙上。第一张写得亮堂堂的:本店四人以上不收饭。

对于这个规则，零售商曾经碰壁:2020年，有朋友的五个人想去太二尝一尝，问能不能加个位置。服务员小哥直接回答:公司严格规定一桌不能超过4个人用餐，5个人不方便接待。否则，您可以拆分为两个表，但现在可能没有相邻的表。

这次问天河店的店员，得到的回复是:“可以，六个人可以吃。”前前后后，零售商君为之前不能和朋友吃得太饱而感到更加沮丧。

太二开多人桌的消息一出，评论区的网友忍不住吐槽:“你看你，太二出名了，家里连一条鱼都吃不上。”“偏偏我姐和姐夫也来商场吃饭。沿着桌子往下移动并拼出一张桌子是不好的。这些规则太严格了。当时气得连筷子都不想吃了。”好像很多顾客对太二的用餐人数没有很好的体验。

有意思的是，泰尔制定这一规则的初衷恰恰是从消费者用餐体验出发。

用太二酸菜鱼创始人关的话说，就是要做最正常的餐饮品牌，回归最初的餐饮状态。关认为，四人或四人以下的用餐群体主要是供情侣、家人和小伙伴聚会，相对来说，比六人晚餐的噪音要小。“让顾客安静地用餐”是关想为太尔营造的用餐氛围。

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当时有媒体认为，太尔以消费者体验而非营业额为导向的品牌化经营思维，原本就是因为营业额增长乏力而放缓，这将通过粉丝间的口碑传播带来的人气来弥补。

说了这么多，其实在严格限制用餐人数的背后，也不乏对店铺收入增长的深入思考。国内知名商务顾问刘润曾分析，四人以上用餐的目的主要是聚会，具有很强的社交属性。大家都是饭后聊天，整体用餐时间较长，导致店铺的成交率较低，多人合租的成本也相对较低，对于每天营业时间有限的餐饮店来说并不是最优模式。

可以看出，泰尔的这一条规定只是优化了换手率和客单价数据。鼎盛时期，太尔驰骋于新兴餐饮品牌行列。

招股书显示，2019年上半年，泰尔每家门店平均每天接待客人508人，单店一年总客流量可达18.5万人。整体成交率4.9次/天(每天每桌接待近5波人)，略高于海底捞的4.8次/天。要知道，作为全国快餐餐饮品牌，2019年家乡鸡的周转率只有4.85次/天。

太尔的业务蒸蒸日上，无一例外地成为其母公司九毛九餐饮的支柱子品牌业务。可是现在，太二为什么要改规则？

这得从收入情况说起。根据九毛九集团发布的2022年中期报告，截至2022年6月底，泰尔总同店销售额约为9.6亿元，较去年同期下滑23%，换手率从2021年6月底的3.7次/天大幅下降至2.9次/天。

这是因为疫情的不可抗力，但是泰尔店大排长龙的盛况不再，成交率大幅下降，说明泰尔不可避免的走向衰落。

卤鸡爪子的做法

值得注意的是，在2020年NCBD发布的酸菜鱼差评大数据分析研究报告中，“门店用餐不能加桌”的吐槽占太二酸菜鱼槽的比例很高。

从这个角度来说，太尔选择从限制吃饭人数的规定入手，愿意放下身段，也是合情合理的。据悉，泰尔还表示，规则的改变是为了满足客户更多的需求。

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困难的部分在前面。

虽然太二改变了用餐人数的规则，但实际效果并不理想。

葡萄干

一开始店内的桌椅菜品都是为4人以下的顾客设置的。甚至餐桌上方的顶灯也只能照亮2-4个人的范围。再加一个人，就得坐在暗处吃饭了。所以即使已经开了多人桌，4人以上的用餐体验也并不完美。

“虽然现在6个人坐在一起，但总有几个人吃饭的时候觉得不舒服，但我们会重新装修店面。”太尔天河店店员向零售商君透露，可当他能坐上六个人的明亮餐桌时，店员摇摇头，答不上来。

退一步说，就算4人以上的用餐区很快调整好了，酸菜鱼餐饮的赛道也早就大不如前，太二想要重新站起来也不容易。

首先，继2015年太尔成立后，7年间，江钰儿、瑶瑶酸菜鱼等一批新玩家涌入酸菜鱼餐饮市场，竞争日趋激烈。

其次，酸菜鱼的酸辣让人上瘾，但不是晚餐的必需品。相比火锅、烧烤、炒菜品牌，回购的频率更少。

“我喜欢酸菜鱼的酸辣味道。和米饭一起吃确实很好吃，但是我一个月吃不了三次酸菜鱼。”白领小源说。

特别是重庆部落虎、鱼友在一起等快餐品牌出现后，开辟了一小部分酸菜鱼市场。既然可以在工作餐中吃酸菜鱼，那么消费者在晚餐时必然会减少吃酸菜鱼的频率。

下面是数据:2018年，太尔在国内酸菜鱼市场排名第一，市场份额4.4%。但到2022年，太二排名第二，落后于第一名。

据华景产业研究院《中国酸菜鱼行业市场报告》预测，2022年，有你的鱼市场份额将达到18%，泰尔、我的酸菜鱼、江钰儿等中国酸菜鱼品牌同年市场份额不足5%。不得不说，快餐酸菜鱼这个品牌正在撼动正餐酸菜鱼这个品牌的市场地位。

更严重的情况是，不仅是快餐酸菜鱼这个品牌，还有准备好的菜品在抢太二的市场份额。

据艾媒咨询《2022年中国酸菜鱼熟食消费洞察报告》显示，消费者购买酸菜鱼熟食的主要原因中，口味还原程度较好的占61.9%；其次，55.4%的消费者认为吃酸菜鱼准备的菜比去饭店划算。

酸菜鱼配菜逐渐被消费者认可。数据显示，2021年中国酸菜鱼预制菜市场规模达到67.1亿元，预计2025年将增至204.7亿元。也就是说，酸菜鱼预制菜市场每年的规模增长率达到50%，发展潜力不容忽视。

酸菜鱼不仅出现在趣店、罗永浩、张兰的直播间，成为“引流利器”，也是美味小美园、懒人菜、麦妈等零售品牌的必备单品。其中懒人以酸菜鱼为爆款，2021年实现近亿元销售额，2022年销售额将增长8倍，成功在一二线城市站稳脚跟。

不仅如此，酸菜鱼准备的菜品也深入到了实体餐厅。现在同样的酸菜馆，同样的酸菜鱼卖不同的价格(现在活鱼卖高价，预制菜卖低价)的情况并不少见。从另一个角度来说，也预示着预制菜品牌进一步分享实体酸菜鱼店市场的趋势不可避免。

说回太尔，早期有网友分享说“去太尔吃饭的时候，遇到厨房的工作人员，把刚买的活鱼带进店”。现在我可以很方便的在网上搜索到太二酸菜鱼菜品原料(包括鱼、酸菜、汤底酱)对应的预制蔬菜生产商。酸菜鱼的“鲜”标签可以强调多久？

预制菜和快餐对实体正餐酸菜鱼品牌的冲击，不仅仅是太二一家面临的，“变”已经成为正餐酸菜鱼品牌发展的关键词。

以瑶瑶酸菜鱼为例，为解决品类单一的问题，瑶瑶酸菜鱼2020年推出双拼酸菜鱼，2022年推出烤鸭酸菜鱼，拓宽消费者的菜品选择。

“要顺应主流消费趋势。”江钰儿品牌负责人孙典在公开采访中这样说道。江钰儿将聚焦单品爆款，不断优化产品结构，推出轻量化门店模式，渗透社区布局。

相比之下，太尔的核心优势在于强大的运营能力和品牌势能，将消费者培养成粉丝。到目前为止，太二官方微信官方账号一直保持着10w+的文章阅读量。创始人也公开表明态度，“餐饮的最终竞争是一个品牌的文化。”

在零售商看来，面对明星产品，消费者愿意为明星效应买单，不考虑成本；愿意为IP价值买单，玩产品不考虑质量。但对于餐饮品牌来说，消费者不可能完全忽略口味和性价比，总要为贴近、有趣的营销策略买单。

太二酸菜鱼迫切需要思考的是:除了卖品牌、卖情感，如何在酸菜鱼品类低迷、来自四面八方的竞争对手猛烈冲击下，保持品牌势能的持久性。

其实除了改变四人及以上不得入座的用餐规则，取新菜，卖盒装方便菜，从传统加盟模式转变为合伙人模式，都是让步和进步。

但太二并没有完全让步，依然保留了菜品辣度等严格的规定。

时间回溯到2015年7月，国内首家泰尔酸菜鱼开业。这家店位于广州郊区，面积不大，没有招牌，没有门，但却在短时间内成长为一家创新型的互联网餐饮品牌，追随者众多。

如今，只靠流量加成生存的神话终于过去了，太二也要把身段放低了...