专访柠檬共和国耿少孟：虫子从来就没有被真正战胜过

2024-5-31

文字:景宜

来源:食品行业头条(ID: shiyett 1015)排骨冬瓜汤的做法

2020年，“柠檬共和国”品牌创立，专注于柠檬饮料的研发；

2021年，柠檬共和国营收2800万元，并获得当年度天猫双十一风味饮料类目第一；

2022年，柠檬共和国收入破亿，逆势300%增速，12月份实现单月收入破千万……

成立三年，柠檬共和国在细分赛道上已经站稳了脚跟。在饮料行业市场竞争日益激烈的当下，柠檬共和国为何选择切入柠檬这一细分市场？随着巨头加码柠檬饮料，柠檬共和国如何应对？带着这些问题，食业头条和柠檬共和国创始人耿少孟聊了聊。

01谈创业：深耕果汁行业近10年，立志做全世界最大的柠檬饮料公司

作为一名连续创业者，耿少孟在果汁行业已有近10年的经验。在回国创业之初，耿少孟选择了NFC果汁。但在当时，由于供应链体系不成熟、消费者市场教育不足，NFC果汁在国内市场的表现并不令人满意。

耿少孟认为，创业公司做一个新产品，或者做一个新细分无非两个方向：要么把它做得更好，要么做得更便宜。但对于创业公司来说，基本不具备“做得更便宜”这种可能性，因此耿少孟更多开始思考如何“做得更好”，如何提高产品的溢价。

2020年4月，耿少孟选择从功能性饮品再出发，这基于当时的两点洞察：第一是在2019年，看到天猫关于电商平台功能性饮品的报告指出，对于女性消费者而言，49%的消费动机都源自美白；第二是在小红书的笔记中发现，很多明星，尤其港台明星在分享食谱时，会大量提到饮用柠檬水。柠檬，既有美白、高维C等用户心智，成本又非常亲民，所以当时的方向是，希望用柠檬为基础做出相对高溢价的功能性饮料。

而当产品上线四个月后，问题被发现了：“这件事说得好听是跨界，说得不好听就是四不像。简单举例来说，喝饮料的消费者给我们反馈称，都喝饮料了还在乎什么健康，而功能性产品的消费者则认为，我们的产品太大只、太实惠、太好喝了。”耿少孟解释道。

但在与消费者沟通后，耿少孟依然坚定选择了柠檬。

耿少孟认为，从市场规模来看，柠檬是世界第一大饮料味型，这点对创业公司非常重要，因为只要把根扎得足够深，就一定会有结果；而在用户心智上，椰子有领导品牌、奶茶有领导品牌，但柠檬这个味道还没有领导品牌，这是市场给的一次机会；另外，柠檬明亮的黄色和刺激味蕾的酸，都构成了它独特的语言，这种语言是年轻的，能够激发创意的，这点对产品创新来说是非常好的条件。

基于上述三点，柠檬共和国开始进行转型，将概念做减法，主打柠檬味型的果汁饮料。

02谈增长：一季度同比增长182%，柠檬共和国做对了什么？

2023年一季度，柠檬共和国实现盈利，销售额达到3750万，同比增长182%。

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提及增长的原因，耿少孟认为其中一个动因来自于产品创新。

去年第四季度，柠檬共和国推出专为电商平台开发的“冷榨柠檬液”，上市不到两个月即售出300万条，目前在天猫、抖音店铺中销量仍保持领先。

“产品的走红可能有些天时地利的运气成分。但更重要的原因是，我们一直在以‘创新’为我们做产品的第一逻辑。冷榨柠檬液是一款需求细分、定位创新的产品。”耿少孟分析道。

他说的“运气成分”是指去年12月份解封之后，市场对于补充VC的重视迅速飙升到了一个罕见的峰值。而冷榨柠檬液，作为一个那时刚推出一个月的全新产品，完美地承接了这一波流量。抖音店铺月销提升十倍以上，也为柠檬共和国在“柠檬”这个赛道上跨越式的增长提供了强大动能。

“市场上能满足补充VC的产品并不少，也早有饮料以VC为主要卖点。我们只有在创新里找到打开市场的路。”耿少孟说：“我们想要一款非常接近于鲜榨柠檬汁感觉的产品。打开的一瞬间，有柠檬的充沛香气，又足够清新的酸。同时它还能被方便地携带，方便地加到一切饮用场景里。就这个一点点的差异化，造就了今天的千万大单品。”

增长的另一个动能来自是疫情过去线下人流的恢复。“拿线下渠道来说，去年疫情期间，整个人流下降非常多，即使在不是全城封禁的情况下，去年的人流都可能是正常的70%，所以今年也有会一个自然的增长。”耿少孟补充道，“这几个动因加起来，可能造成了增长，但我觉得还是之前准备好了，在一切条件相对顺利的时候，就会自然而然的出现这样的变化。

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谈渠道：勇于吃电商的螃蟹，也耐得住打磨线下的寂寞

对新趋势敏感，对新渠道渴望，对新机会勇敢，是新消费品牌快速获得流量和销量密码的不二法门，柠檬共和国是“勇于吃螃蟹的人”。

随着线上流量成本日益增长以及产品创新的趋同，流量见顶、市场饱和，成为近年来很多人对电商的刻板印象。耿少孟认为，“对即饮饮料行业来说，不怕这个“顶”。因为饮料的电商化率只有5%。当在电商做到1个亿的时候，线下还有20个亿的生意可以做。从大盘看，离顶还很远。其次，电商是离消费者反馈最近的端口。电商平台既是成交平台，又是效能很高的品牌教育平台和消费者沟通平台。“柠檬共和国本身就是最好的案例，用电商完成核心种子用户的积累，新品上线的测试，线上口碑和热度的建立，再用线上累积的网红势能，在竞争激励的线下渠道“新”声夺人，站稳脚跟。

在谈及线上、线下渠道的占比时，耿少孟表示目前大概是五五开，但最近开始线下占比在上升。据介绍，柠檬共和国现在已有近25000家线下终端，并有条件能铺到5万家甚至更高，但却并未将步伐迈得太快。他解释，相比于疯狂地跑马圈地，柠檬共和国这个阶段更核心的线下策略还是聚焦，将一个个区域、一个个系统、一家家店做透，把它的模型打造好，然后将其转化为品牌或供应链的势能。

04谈竞争：“虫子从来就没有被真正战胜过”，永远都不要惧怕挑战

随着夏天临近，饮料消费旺季即将到来，越来越多的品牌开始关注柠檬并将其应用到产品创新中，对此，耿少孟则借用《三体》中“虫子从来就没有被真正战胜过”一句话表达了自己的看法。“我认为永远都不要惧怕挑战，首先我们要有自己的基本盘，如果在竞争中没有被打过，那我们就变得更好了，即使被打死了，对创业来说也是一种成长。”

但面对巨头的加入，柠檬共和国并非是被动的等待，而是在其中发现机会并积极谋划。耿少孟介绍称，“大公司不太可能在这个细分中做这么深耕的事。深耕意味着持续创新、持续优化。柠檬是我们选定的赛道，在这个赛道里，我们就是要比别人想得更多，走得更远。举个例子说，明年柠檬共和国的采购量可能能包掉中国最大的柠檬产地安岳一半以上的榨汁果，同时，我们还在与中国最顶尖的农产品研究机构，围绕柠檬的深加工开展一系列专利布局。如果在这些事情上提前布局，我们其实有信心迎接未来更大的挑战。”

只有充分竞争的市场，才是健康的市场。举例来说，在去年小青柠的热潮中，耿少孟感觉到，越竞争整个市场反而越大。“去年小青柠在渠道里面、渠道外面、电商上，很多低价品与我们直接竞争，但后来发现结果是相对的。因为那些copycat（模仿者）没有我们想的长远，或者内心没有我们坚定，当他觉得整个行业太拥挤，或者投放ROI降不下来，他不做了，那市场反而会归于我们，所以现在我们的小青柠是整个公司的第一大单品。”