我在县城卖不动瑞幸

正文:回来吧。

来源:霞光社

随着国内一二线城市咖啡市场竞争的白热化，“咖啡下乡”成为众多咖啡品牌寻求第二条曲线的策略。

比如luck in Coffee 2021年初发布的招募“新零售合伙人”计划，首批开业的157个城市，基本都是三四线城市；深谙下沉市场的米雪冰城旗下咖啡品牌Lucky Coffee，目前拥有397家门店，其中75%位于三四五线城市。

但是下沉市场的咖啡生意真的好做吗？

据幸运咖啡总经理邱腾宇在接受媒体采访时透露，一家四线城市的幸运咖啡店，单日营收超过1.6万，杯子产量超过1500个，洛阳、南阳等城市的多个县店营业额超过1万。

但走访界首市后发现，下沉市场的咖啡生意并不好。阜阳下辖县级市，位于安徽省西北部，2020年人均GDP 53236元，在安徽省106个区县中排名第60位，经济发展水平中等。

走访中发现，当地幸运咖啡馆的两家店经营都不好，日均客流量基本只有30人左右。瑞幸在当地某知名商业街的小店，日客流量只有20人左右，而当地市中心的一家咖啡连锁企业，虽然占地约120-140平米，但也有一定知名度。但是店里的客人很少，平均每天的咖啡产量也只有25杯左右。

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我不禁在想:相对于北上广深等省份的城市，咖啡下乡到底是前景广阔还是一种幻想？

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咖啡下乡:市场仍需长期教育

县城一家咖啡连锁的咖啡师杨洋告诉我，县城咖啡产品销量不高的原因是咖啡文化在县城的渗透率还很低，当地人没有喝咖啡的习惯，这也使得很多门店没有稳定的客流。

一组值得注意的数据是，全国一二线城市已养成喝咖啡习惯的消费者消费的杯数分别为326杯/年和261杯/年，但全国平均水平为9杯/年。

来源:德勤和欧睿数据。

杨洋还提到，目前县城咖啡的受众主要分为两类:一类是在大城市工作后回到家乡的年轻人，他们对咖啡的接受度比较高。回乡创业或工作后，自然会选择与大城市一致的咖啡社交；另一类是对咖啡有浓厚兴趣的文艺青年，但这个群体的比例很低。

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正因为如此，县城的咖啡店淡季和旺季区分很强。一般县城的咖啡店旺季主要在农历新年前后。此时，随着大量年轻人的回归，店里的咖啡平均销量会从前一天的25杯增加到80杯左右。然而，春节假期过后，销售额迅速回落到原点。

然而，咖啡文化的教育和咖啡市场在该县的扩张不是短时间内可以完成的，目前和未来仍有许多障碍。

从目前来看，一二线城市之所以能够培养稳定的、批量的咖啡消费者，与庞大的中产阶级、更大的日常工作强度、更宽裕的可支配收入等等密不可分。但是，县城缺少这些土壤。

返乡青年赵伟告诉我，他从北京回到老家县城工作后，发现县城里的企业除了紧急情况，都会让员工加班，基本上让他不用咖啡提神。

当然，由于县域企业产出利润相对较低，赵薇的工资也从之前的每月12000降到了4000左右。因为县里的大部分货物都是从外面运过来的，很多货物的价格都不低，这点工资只能在县里的基本开支中维持。收入有限，只能少喝点咖啡来满足其他开销。

四十多岁的个体户老板张勇也说，小县城能做到中产，基本都是在县城打拼多年，有自己稳定的圈子和人脉。这个圈子里一直流行酒文化，他们对咖啡不感兴趣。

从未来来看，县城人口外流，尤其是年轻人外流，仍未解决。虽然近年来国内不少县通过改善基础设施、加大招商引资力度等方式吸引相关企业落户县城，但由于县内长期形成的“熟人社会”、“圈子文化”、“本位主义保护文化”，其营商环境并未得到很大改善，对外来企业的吸引力依然不足。

北京某企业负责人李明(化名)告诉我，他们不愿意在县城投资，其实有很多顾虑。比如在县里投资办企业，就要和县里相关职能部门打交道。但是企业和这些职能部门的关系其实很微妙，县里的职能部门处理企业问题效率低，速度慢，严重影响了企业业务的正常推进。

正如《瞭望》杂志发表的一篇题为《县为什么留不住人》的文章所写，中国“县留人”问题的症结在于，小县城极难通过“安居乐业”来推动“安居乐业”，而且是一个无止境的循环——县城不吸引人才就找不到好企业，没有好企业就吸引不到年轻人...凉拌菜怎么做

没有人不想回家，但是回家的几率有多大？与其这样，为什么不在大城市碰碰运气呢？最起码大城市的机会相对公平，这也成了很多小城镇年轻人的真实想法。

一组值得注意的数据是，根据《中国城乡建设统计年鉴》，到2020年底，1495个县(不含县级市)总户籍人口为6.41亿人。与第七次人口普查数据相比，户籍人口比常住人口多1.3亿左右，即全国近1500个县有20%的户籍人口流出，每5个人中就有1个人出县。

如果说县域的咖啡市场教育是一个长期而缓慢的过程，那么对于渠道下沉的咖啡企业来说，则更考验品牌的综合能力和管理能力。

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县里的年轻人不喜欢吃苦。

事实上，与咖啡文化在县城的低渗透率形成对比的是，新茶在县城的渗透率极高。我在走访中发现，界首市很多乡镇都可以看到蜜雪冰城、甜拉拉等店铺，这些店铺的日均客流量可以达到80人以上。如果该店推出一些促销活动，其客流量甚至可以超过数百人。

杨洋告诉我，县城的年轻人接受新茶的酸甜味比接受咖啡的苦味要多得多。比如来我们店的100个客人中，至少有80个人明确要求咖啡要加糖，喝不出咖啡的苦味。

因此，对于位于县城的咖啡企业来说，在与新茶品牌竞争的过程中，不可能完全按照一二线城市的产品组合来销售。如何在下沉的市场中及时调整产品策略，根据消费者的需求开发全新的产品，是一件需要长期投入的事情。

与产品相对应的是产品的价格和通过单店经营的盈利模式。由于县城的消费者对价格极其敏感，“平换”现象极为普遍。比如一杯大城市20到30元的奶茶，在县城要6到8元。虽然里面既没有牛奶也没有茶，但许多都是用食品添加剂和糖混合而成的，当地消费者仍然很喜欢。

目前县城的幸运咖啡价格基本都在10元以下，真正满足了县城消费者的需求。但是幸运咖啡加盟商李明明告诉我，他在去年10月参观了幸运咖啡项目，并在今年1月登陆。虽然前期费用只有1万元，但如果算上前期的店面租金、装修、人力、物流投入，整体成本至少在30万元以上。

但由于店内咖啡价格只有10元以下，毛利率可想而知，店内最高日流水也只有1800元左右，至今没有盈利。

而这种情况也发生在瑞幸身上。瑞幸的加盟商涛哥告诉我，瑞幸要求加盟店必须设在当地繁华街区，即使是在县城，一年的店面租金也至少要10万元。另外，前期总投入成本的基础成本在18万左右，店铺每月运营成本至少在2万左右。

但目前瑞幸在县城的外卖平台价格在15-18元之间，店内价格在20-30元之间。但相对于10元以下的咖啡，这个价格其实已经让很多县城市场的消费者望而却步了。

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县城的咖啡消费者有限。

此外，美团和饿了么能覆盖的外卖主要在县城，周边乡镇几乎难以覆盖，这也意味着瑞幸实际能面对的消费群体有限。

虽然总部新推出的礼遇活动也能增加店内的销量，但问题是两杯咖啡的价格只有15元左右。在咖啡豆价格上涨的背景下，店铺几乎处于亏损状态。如何尽快推进产品的营销，实现盈利，是涛哥很头疼的问题。

事实上，无论是瑞幸还是幸运咖啡馆，如果不能在短时间内尽快找到单店的盈利模式，其加盟商的利益自然得不到保障，势必影响其开店的步伐。

而且与大城市的独立咖啡店强调口感和风味来吸引消费者不同，由于小县城对咖啡的需求有限，如何让这些人持续购买咖啡也是一大难题。

但目前县城专业咖啡师短缺，无形中也流失了不少消费者。琳琳告诉我，她在县城的Luckin Coffee点了一杯生椰子拿铁，但首先被店员告知生椰子拿铁只能热煮，不能加冰。琳琳拿到咖啡后，发现自己点的半糖被店员做成多糖，让咖啡口感变差。

之所以会出现这个问题，杨洋说，是因为要做出一杯口感相对较好的咖啡，需要咖啡师不断练习，学习如何将糖、咖啡豆和水混合在一起。但是像瑞幸和幸运咖啡，很多咖啡师都是通过简单的培训就上岗了，他们的口味或多或少都会有问题。

总的来说，封闭的、固化的、中老年人的比例太高了，如果没有合适的咖啡下沉的土壤，更不要说消费教育了。在这样的环境下，咖啡下沉市场能有多大？哪家企业能够因地制宜调整产品策略，成为这个市场的“老大”，恐怕需要的不仅仅是时间。