喜茶也开始关店了…

盐水鸭的做法

文字:杨强

来源:品牌观察家(ID: pinpaigcbao)

为了在激烈的市场厮杀中寻求更多的“生命力”，更早的时候，喜茶和奈雪曾一度放下“高端玩家”的身份，降低价格，推出更多低价产品。

来源:喜茶微博

反观专注下沉市场的蜜雪冰城，依靠加盟模式和低价的“抓手”大赚了一笔。三年赚了近30亿，一举攻下奶茶三巨头的席位。

在赛道的内卷化下，日子不好过的西查不得不做出更多的妥协，尤其是亲生儿子西查的“落选”，更是为这场未竟的比赛增添了一丝“悲凉”。

然而，喜茶的“悲情”故事似乎并没有完全停止。据上游新闻报道，11月29日，位于深圳南投古城的喜茶全球首家手工店已经关门，目前正在进行拆除工作。

作为吸引流量和关注度的品牌更高端的存在，这家手工店一开业就充满争议，三四十，七八十，甚至单杯高达138元。然而，从开始到辉煌，再从巅峰到低谷，这才一年多...

01

喜茶第一家手工店关门了。

11月的最后几天，寒流席卷，喜茶又传来关店的消息。

但与以往商业中心的正规店铺相比，这一次，是喜茶手工店在去年9月19日以“天下第一”的称号高调亮相深圳南投古城。

据相关媒体报道，该店已于近日正式关闭，目前正在进行拆除工作。与此同时，在小红书等社交平台上，不少网友发布了深圳喜茶手工店运营结束的纪念动态。

品牌观察员尝试打开深圳南头古城喜茶手工店的大众点评页面，发现其店铺状态已显示为“已关闭”。

来源:大众点评

事实上，在这家手工店正式关闭之前，消费市场对茶叶的这种探索一直存在争议。比如小红书里，有对店铺华丽装修的赞叹，有对店铺突然关门的惋惜，当然也有对价格明显比常规产品贵几倍的抱怨...

作为高端现成茶的头部玩家，其实这家店在开业之初也承载了喜茶探索慢茶的尝试，而且从开业之初的“盛况”来看，很明显喜茶曾经对它有过相当的期待。

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回到2021年9月19日，在开业之初，这家四层楼、装修豪华的店铺，尤其是分工明确的“奢华”设置，一下子引起了大批网络名人和年轻消费者的关注。

比如一楼有“手炒冰”区；二楼是“手作茶”空室；三楼是“手泡茶”空室，展示不同种类茶叶的不同冲泡方法；四楼是带休息区的顶层花园，可谓傲娇不接地气。

这一点在其开盘期间的价目表上表现得更加淋漓尽致。比如一杯山竹番石榴手工水果茶的价格是75元，单丛东方红手工茶是98元，巨型茅山榴莲甚至达到138元，堪称茶界“天花板”！

据喜茶官方介绍，喜茶希望通过这家店让消费者回归手工世界，通过与当地交相辉映的建筑传递人文价值的探索...

消费者不知道是否实现了人文价值的探索，但很明显，喜茶希望这家手工店能够扛起其更“高端”产品线的大旗。

来源:喜茶微博

由于手工制品的外卖不好送，这家店在开业之初，还复制了喜茶排队的传统“盛况”——“1小时起步，2小时合理，3小时也不是没有”，甚至有消费者愿意找人排队购买，可谓赚足了眼球和钞票。

然而，轩然大波过后，即便是高端定位也撑不住消费者“真钱包”的投票。据经济观察报报道，此后该店价格有所下降，以25-30元价格为主流。

此外，小红书网友的“缺座”、“爬楼梯”、“交通不便”等评论，也在网络名人中撕开了这家手工店倒闭的部分原因。

当然也有传言说店铺租约到期。但也有网友表示，7月份该店被围了起来...虽然有各种各样的说法，但结局似乎就在眼前。

02

小喜茶也不卖了。

茶的亮点似乎停留在2020年。回顾这款高端播放器的发展历史，不难看出，在2020年及更早的时候，作为新消费品牌的代表，喜茶可以说也是如此。

从消费者排队数小时到喝一杯奶茶，再到明星投资机构一起投资...喜茶绝对是一个非凡的消费品牌。

即使当时蜜雪冰城有一万多家门店，但在大众消费者尤其是年轻的城市消费者眼中，蜜雪冰城在品牌影响力和知名度上仍然无法与喜茶相比。

然而，也正是在这个时候，不同的选择——以喜茶、乃雪为代表的高端玩家继续探索以直营盈利的方式，以蜜雪冰城为代表的廉价品牌借助加盟模式在下沉市场跑马圈地，却也悄然改变了命运的齿轮。

来源:米雪冰城微博

两年后的2022年，土气的下沉品牌9月份以一份招股书震惊业界——营收103.5亿元，赚了19亿元。

反观“新茶第一股”奈雪，2021年营收仅为42.97亿元，调整后净利润为1.45亿元。

喜茶的情况似乎也不乐观。资料显示，其2021年全年销售额为53.52亿元。虽然比乃雪高很多，但是和蜜雪冰城比差距还是很明显的。

在茶叶轨迹的内卷化下，再加上消费收缩的影响，爱茶今年的表现更加不尽如人意。

数据显示，2022年前10个月，喜茶销售额仅为39.12亿元。如果以此为参考预估，2022年喜茶销售额可能在46.94亿元左右，与去年相比不小。

但尽管如此，喜茶遭遇的寒意似乎还在继续。10月的最后一天，西小茶在广州城投大厦的最后一家门店正式关闭。

要知道，小喜茶的诞生，起源于茶叶品牌扎堆、市场下沉的关键时期。比如奈雪推出了桌巾，现代中国茶铺有知乎茶。

来源:小喜茶饮料厂官方微博

当然目的也很明确，就是希望主品牌专攻高价市场，子品牌重点下沉，然后通过不同价位段的协同运作，形成多元化的品牌矩阵，从而提升自己在消费市场的竞争力。

从蜜雪冰城的业绩表来看，喜茶下沉市场的方式其实没有太大问题。毕竟，在开业一周年之际，喜茶在广东的22家门店售出了超过280万份饮料。

但问题是，疫情不时跳涨，导致消费环境剧变。尤其是消费收缩后，主品牌在巨大的压力下不得不降价，导致与其子品牌的价格有很大的重合。

尤其是同价位段，子品牌不仅要和其他品牌拼，还要和主品牌赤膊上阵竞争。最重要的是，消费者在可以选择主品牌的情况下，显然不会选择副品牌。

所以，在如此恶劣的生存环境下，西仙茶以“完成历史使命”的名义关闭最后一家店也就不难理解了。

03

压力下何去何从？

11月初，喜茶官方公布了在非一线城市开放加盟的消息。该报消息一经传出，便在市场上掀起了巨大的热议。有人称赞，有人质疑，有人期待加入后数钱...总之有一段时间很热闹。

但是，对于喜茶来说，更像是一种挣扎之后的“苦口婆心”。

来源:喜茶微博

众所周知，喜茶一直坚持自营模式，喜茶创始人聂云臻也在2019年公开表示不想加盟。

回过头来看，2012年喜茶成立后，喜茶的对外宣传一直围绕“直销更有利于品控”来突出与竞品的区别。

当然，聂云尘和喜茶的顾虑也不难理解。毕竟相比加盟，直销更容易控制各种问题，而这也更符合喜茶的高端定位。

然而，想法有千万种，但在残酷的现实面前，尤其是绑定了大量资本之后，摆在喜茶面前的只有“赚钱”和“赚更多的钱”。

更何况，茶叶赛道日益内卷化，盈利难已经成为大多数茶叶品牌普遍遇到的困境。所以在这样的背景下，谈加盟或者直接运营显然是没有意义的。

但是，如果你自己的模式不好，不代表你竞争对手的模式也会惨败。尤其是蜜雪冰城一年赚19亿，三年赚30亿的成功，向市场证明了加盟模式的可能性。

所以，面对困局，还在苦日子里煎熬的喜茶，不得不低下高傲的头颅，转身向市面上的优秀玩家学习。

红烧羊排

来源:喜茶微博

也可能是从蜜雪冰城“鱼跃龙门”的路径中看到了希望，所以喜茶在关闭小喜茶和它的第一家手工店的时候，并没有表现出太多的“悲伤”，反而显得比较淡定。

另一方面，开放加盟的措辞以及相关人士在采访中使用的字眼——“喜茶开放加盟的初衷是为了把喜茶带到全国更多的地方，很多地方的消费者想喝喜茶却喝不到”，心情无疑是更多的期待。

但必须指出的是，一个“残酷的现实”是，虽然米雪冰城借助加盟模式在下沉市场赚了不少钱，但很有意思的是，其数十家直营店整体并不赚钱。

数据显示，2021年，负责运营直营店的河南米雪亏损1713.74万元；今年一季度，其亏损也已超过700万元。

所以针对这些情况，“雪王模式”当然可以借鉴，但是蜜雪冰城在供应链上的壁垒依然不可忽视。

另外，我没有加盟经验，也喜欢茶的“事业合伙人”的挑战。更何况在茶行业，很多品牌早在扩张时就采取了加盟模式和下沉策略。

所以，喜茶的“生意伙伴”能否行得通，还是一个需要时间进一步验证的问题。至于结果如何，品牌观察家会继续关注。

参考资料:

1.豹变:我喜欢茶和雪，却挤不进县城。

2.新零售商业评论:喜欢茶“滚死”喜欢小茶。

3.Vista氢商:一杯卖138元，西槎第一家手工店倒闭并不意外。

4.人生选择:突然关店，身价600亿的喜茶被迫“认”路边摊。