打掉货架！

11月19日星期五早上，出纳员王又看了一遍今天早上刚打印的推荐信。她需要与合作伙伴一起向客户推荐本周末的大单品:超新鲜定制纯羊肉片、涌泉蜜桔和梅林午餐肉。

昨晚亲自品尝后，王对羊肉的味道和特点了如指掌。“不育肥的乌珠穆沁草原羊更健康，味道也不差，吃起来更嫩……”

王的商店实际上只是超市里的一个小店。它每天只接待700至800名顾客，但至少有五分之一的顾客会购买“大件商品”。

“上次公司推出定制羊蝎子火锅，我们店周末三天就卖了200多份。”这样的渗透率和销售业绩，让她的店经常在系统内所有门店的PK中名列前茅，甚至远超很多面积和销量比他们大几倍的门店。

事实上，这只是2021年北京超市实施大单品计划的一个缩影。如何卖大单品，卖得好，争取在门店销售排名中上游。每个商店的每个员工都有自己的一套秘籍。

数据显示，2021年超市大单品计划截至10月底已实现销售额超1.3亿元，大幅提升单品贡献率。同时，通过整合资源、提高效率和降低成本，公司目前的经营指标持续改善。

正如超市发展董事长李延川所说，只有当我们能够抓住机遇，根据需要改变并跟随趋势时，我们才能获得极大的成功。跟风被动放弃是不可取的。

01

开发商品

变革再次回归零售的本质——商品和服务。虽然每个人都在努力工作，但真正做到并不容易。

“面对不友好的外部环境，我们必须做好零售，聚焦核心商品和核心客户。”超市发展副总裁赵萌表示:“一方面，我们将创造有价值的差异化产品销售给客户，另一方面，我们将做好核心客户运营服务，加强客户粘性。通过大单品计划锻炼团队，鼓舞士气，也向合作伙伴传递更多信心。”

顾客的诉求必须持续关注，零售商的价值就是服务顾客，优胜劣汰将在顾客诉求的升级中不断被淘汰。当环境无法改变时，积极改变和适应变化是一种痛苦但更积极的选择。

红烧羊排的做法

对于超市来说，2018~2019年数千家门店的整改完成了每个门店个性化标签和特色生鲜产品的打磨过程。在这个过程中，商品品类的初步调整和升级也是基于店铺的客群完成的。

从2020年到2021年，面对市场环境的快速变化，如何让门店更具竞争力，超市有了新的规划——从生鲜食材的加工升级到3R产品的定制，从成品导入到高性价比定制，在满足顾客需求的路上，它不断用“贪婪”打败“懒惰”。

2021年，超市启动大单品升级计划，围绕“吃”的主题推出一系列差异化、定制化单品。以周末大单品为例，每周选择2-3款核心产品，周五、周六、周日集中销售三天。结合节气和场景，我们努力为客户提供当季最适合的美味佳肴，所有员工都将行动起来促进销售。

这既是商品检验，也是商品结构调整的重要路径之一。

以上面提到的羊肉片为例。超市定制了三种类型，都是来自内蒙古的精选草原羊。围绕顾客不同的口味偏好，有一些薄羊肉后腿，有时还有在餐厅非常受欢迎的嫩羊肉片，以及大众负责经营的纯羊肉片。这样既覆盖了消费者的需求，又通过定制保证了商品的质量和毛利率。

同时，该小品品类也在动态中完成了商品替换。

在销售方面，11月19日至21日，当北京周末降温即将到来时，超市推出了它和午餐肉的组合大单品，这是火锅系列的主要产品，它应该是及时的。包括总部在内的全体员工在微信朋友圈传播促销信息，各门店收银员带头促销，主题展示满满当当，将门店与顾客之间的沟通和促销自然融为一体。

这种方式使零售商能够进一步提高商品的主导地位，并拆除束缚业绩的商店传统货架的“围墙”。

事实上，在超市中，肉类和禽类产品在生鲜产品中的比例一直很大。无论“教吃教做”还是“一日一菜”，都在精细化、专业化、场景化方面不断深化。

以猪肉为例。超市的一家商店有40块精制猪肉。包括电子商务公司在内的类似企业的猪肉项目不超过20个。把单品品类做深做专业方便顾客，真正努力让消费者习惯，这是分不开的。家乐321食谱

除了基础商品的升级换代，要想成为消费者的必需品，特殊口味或商品是重点。

根据CICC的预测数据，到2030年，最具潜力的冷冻3R食品（即食、即热、即食）的规模将达到5000亿元。2021年，3R赛道将成为企业和资本追捧的“头牌”。

对此，从不跟风的超市没有大规模推出，而是结合自身实际情况梳理市场白点，先后开发出羊蝎子、蹄筋头脑、红烧牛尾、羊蹄筋等在北京广受欢迎的火锅半成品。

爱心便当

值得注意的是，这类商品，超市并不采用自有品牌的形式，而是通过品牌联合定制的形式，比如火锅系列是与月盛斋联合签约，而黑猪肉香肠则是与首农黑六猪肉联合打造。

“一线城市的客户对品牌的认可度非常高。”赵萌解释道。

通过联合定制和反向定价的形式，每款产品的上市都经过了近三个月的打磨，一次次的品尝和修正，最终得以落实在“品质、口味、便捷和性价比”的核心要点上。“这个火锅系列是用铝箔盒包装的，可以直接用明火加热。回到顾客身边，添加配菜并烹饪。质量有保证，吃完还会再买。”

羊蝎子方便火锅系列产品推出后，也受到了消费者钱包的投票，短短两个月销售额就超过了150万元。

赵萌还透露，深受地道老北京人喜爱的炖白鹤也进入了最后的调试阶段。

用李延川的话说，零售企业的核心竞争力是什么？首先是真正了解客户需求的商品差异化。二是有情感、有温度的真诚客户运营。第三是紧凑灵活的组织结构。第四，提高企业运营效率。

02

从客流到客人入住

与销售额和利润的下降相比，客流量的下降可能更令运营商担忧。大润发CEO林小海曾公开表示，近年来，大润发的客流量每年下降5%~10%。

赵萌也向《灵兽》承认，他从业23年来从未遇到过如此严重的客流下滑。“另一方面，让我们想想在这样的压力下我们能做些什么，以及我们必须迅速做些什么。”

李延川认为，零售企业要时刻问自己:它为客户提供了什么不可替代的价值？现在能杀死自己的一定是你曾经赖以生存的优势被别人超越了。

相较于行业大热的会员店模式，超市发选择立足现有客户，专注于对高贡献率核心客户的服务。

数据显示，在该超市的会员中，约有1万名顾客年消费超过2万元，被超市称为“超级V”顾客。大多数人会连续、有节奏地去超市购物，并追求商品的质量和健康，尤其是食材。

为此，超市通过一年的准备，打通了后台数据，对会员进行了分级升级。

针对不同的消费者精准推送不同的营销活动和提醒，同时根据会员的消费频次在手机上发送专属电子优惠券进行“不间断”沟通。

首农刘黑刚刚结束的猪肉降价活动就是一个很好的尝试。

数据显示，“超V”中有相当比例的顾客会购买更高端的黑六猪肉。超市送了一批“超级V”的专属优惠券。“目前的活动

刘黑的整体销量有着非常惊人的表现。活动期间，连锁销售额增长了79%，客户优惠券率和满意度也很高。”赵萌说道。

此外，打通系统后，“超级V”们在收银台结账时，只要说出会员的手机号码，收银台就能准确识别会员身份，并以专属话术提供更热情周到的服务，如送餐到车、专属新品推荐等。

赵萌强调:“精准营销不能打扰顾客，而是要根据他们的需求和购物节奏有效地接触他们。”。“在商品的选择上，它必须与他们的需求相匹配，这可以将现有的消费水平提高半步。”

例如，为了满足“超级V”的健康和品质需求，超市定制的京西大米正在路上。这种有着上百年历史的“御膳饭”，煮出来的粥呈淡绿色，一直深受很多老北京人的喜爱。赵萌认为，有“粥美优”之称的京西大米肯定会成为继刘黑猪肉之后的超级V新宠。

过去，大多数过去在货架上走来走去的消费者现在喜欢在手机上刷东西。消费者开始习惯不同类别的商品和购买渠道。店里的消费者如何看到并带走相关商品？

打破货架，将其转变为更直观和冲动的场景展示，是2022年超市发展的计划。

采购和运营要改变购买者的思维，向客户推荐好吃、好玩、有趣的产品，同时在呈现形式上也要满足消费者不断变化的需求。我们应该结合场景，通过更立体、季节性和主题性的展览来引导冲动购买。

事实上，在去年双榆树店装修期间，家居清洁区已经逐渐开始尝试。洗涤用品的用量减少，陈列时间缩短。通过三角形斜坡设计和场景主题展示，更多产品可以被消费者一眼看到。

这样，通过服务好一个又一个“超级大V”，带动单个会员的贡献率，再通过优质商品的引导扩大“超级大V”的规模，最终对核心消费者的运营形成强有力的抓手，让客流发生变化并留下来。“真的到了消费者选择我们的时候了。”赵萌坦率地说。

渠道碎片化和导流在上涨环境中可能没有明显影响，但在下跌环境中可能是致命的。如何让消费者的喜爱保持热度，是无数像超市这样的企业不得不思考的问题。

“企业如何才能跟上市场和客户的需求？在商品开发中，我们应该了解，体验并领先半步。在客户触达方面，匹配资源并尽力而为。在组织结构方面，它应对调整、打破和再造。”李延川说:“再造客户认可的价值是零售企业的希望之光。”

会员制不是良药，但会员制运营是；恐怕自有品牌产品目前不在一线城市。国内超市还不够成熟，无法在顾客心目中树立美丽和值得信赖的形象。满足客户“贪吃、懒做、健康”需求的品牌化、差异化定制产品可能更适合。

因为销售和利润取决于供应商和零售商围绕客户需求提供响应的满意度。通过大单品提振销售，让购买活跃起来，让运营动起来；通过核心客户的运营，产品和消费者将联系在一起，合作品牌将充满信心和活力。

也许，当它最疼的时候，行动更快，更有效。