专访让茶创始人舒义：当茶饮料进入“无糖”时代

来源:数字营销市场(ID: ishuziyingxiao)

无糖茶饮料市场正迎来新的发展机遇。

无论是被资本市场炒得火热的“概念股”，还是货架上琳琅满目的茶饮料，都显示出新的消费偏好的兴起。为了把握年轻消费者的喜好，品牌开始“绞尽脑汁”抢占消费者的心智。

健康、功能性成为饮料企业的主要亮点，无糖、降糖趋势更加明显。当茶饮料进入“无糖”时代，消费者的消费意愿是否会转化为消费行为？水果冰淇淋

零卡无糖已经成为消费行业的热潮。这也是茶饮料品牌的可持续竞争力。尤其是在消费方式不断升级的当下，无糖茶饮料市场逐渐崛起。就连可口可乐也做起了无糖茶饮料的生意，推出了主打“健康、自然、无糖”理念的“春茶馆”。

目前国内无糖茶饮料市场集结了农夫山泉、可口可乐、华润怡宝、娃哈哈、康师傅、三得利等众多国内外品牌。而主打无糖茶饮料的“让茶”，在巨头之战中脱颖而出。这家成立于2020年的公司为什么会选择这条冷门赛道？它要做“中国无糖茶饮料第一品牌”的野心背后有着怎样的思考和野心？带着这些问题，我们采访了珍茶集团创始人亦舒，畅谈无糖茶饮料和珍茶的现在和未来。

关于现代茶饮料品牌，总有很多故事值得探讨。

疫情唤醒了消费者的“健康”意识，加速了年轻人购买保健品的实际行动。他们开始抛弃“含糖”的饮料，“控糖美化皮肤”、“控糖美化身体”的观念被大家普遍接受。根据约斯特沙利文咨询有限公司的数据，中国无糖茶饮料零售额持续快速增长，2019年达到41亿元，2014年至2019年复合年增长率为32.6%，2024年市场份额将升至12.3%。

因此，无糖茶饮料将是即饮茶的下一个增长点。

让茶品牌创始人亦舒和大多数创业者一样，在经历了持续的创业之后，开始冷静思考未来的方向。作为一个四川人，亦舒不仅喜欢旅游，还喜欢喝茶。在日本旅行期间，亦舒发现无糖茶饮料受到人们的青睐，从街头便利店到大型超市。

亦舒嗅到了这条赛道的机会。他查阅了很多资料，发现无糖茶饮料在中国的发展与日本相差甚远。在他看来，日本茶饮料卖得好，是因为日本消费者重视健康和品质。在国内，虽然无糖茶饮料目前并不流行，但饮料行业的健康消费趋势已经开始显现。

你为什么选择这条赛道？亦舒解释说:“中国作为产茶大国和茶文化大国，自然有天时地利人和孕育茶饮料品牌。”机遇与挑战并存。通过研究日本品牌，亦舒发现茶饮料的高品质和适口性从供应链到生产加工都更难实现。

为了寻找高品质的原叶茶，亦舒走访了中国的主要茶叶产区。经过考察和品鉴，她选择了云贵高原的“高山茶”作为提取原料。让茶的核心产品是100%原叶茶提取的两种“高山山茶”，一种高山绿茶，一种高山乌龙茶。主要目标人群是25-35岁的都市精英，他们普遍比较成熟，对健康和生活品质要求较高，自律，爱美，爱运动健身，甚至部分消费者有每天泡茶的习惯。

亦舒从“产品力”和“渠道力”两个方面进行了解释:

首先，以供应链和技术为突破口，研发了一款0糖、0脂肪、0能量的无糖纯茶饮料，不添加防腐剂和香精，也可以很好喝。原料选自海拔1000米以上的四川蒙顶山和云南腾冲茶园。在业内，孟定绿茶久负盛名。茶叶富含茶多酚等营养成分，口感醇厚。云南腾冲地质活动丰富，土壤中有机质丰富，所产乌龙茶富含维生素、矿物质、氨基酸等天然物质。供应链选择三得利和伊藤恩代工的东洋饮料(常熟)有限公司，为产品提供品质保障。

其次，渠道稳步铺设，以线下渠道为主，通过便利店和新零售平台触达城市白领目标消费群体。两年来，让茶已覆盖北京、上海、Xi、南京、成都、武汉、杭州等一线及新一线城市70多个销售体系，终端16000+台。未来还会继续深入更多城市和CVS系统。

目前茶高山茶的销售渠道主要是线下CVS，现已入驻711、全家、便利蜂、罗森等一线便利店，以及盒马、丁咚购物、美团购物等新零售平台。

专注于无糖茶饮料。

这是给茶叶的品牌定位。亦舒在接受采访时说:“茶文化在中国有着悠久的历史，但无糖茶饮料在中国市场已经坐了很长时间的冷板凳。所以，让茶立志专注于无糖茶饮料，做中国第一家专业的茶叶快消品集团。”

目前，珍茶主要推出两个无糖纯茶饮料系列——高山系列和草本系列，四个SKU。它们是高山绿茶、高山乌龙茶、普洱菊花茶和茉莉花茶。

为了让茶山系列脱颖而出，亦舒从三个方面进行了总结:

首先是奖金。无糖茶饮料产品和渠道前期投入成本高，进入门槛高。伊藤恩和中国除了三得利、东方叶子，几乎很难看到其他品牌。虽然竞品很少，但消费者的真实需求一直存在。

第二是定位，从瓶身、包装设计都很用心。由多位知名设计师共同打造，高山山茶花彰显品质感，凉茶贴合年轻人审美，精准视觉传达针对不同消费群体。

第三是口味，这是决定再次购买的重要因素。为此，我们特别组建了一支多元化的R&D团队，他们毕业于茶学和食品工程专业。

在营销层面，亦舒下大力气开发了一个智能管理后台，用来分析所有的线上销售数据，这是传统营销层面所不具备的。新一代营销的特点是数据驱动、快速迭代、快速响应。同时，Tik Tok应充分利用感兴趣的电子商务的推荐机制。

相比天猫、JD.COM等搜索电商，算法机制成为新品牌线上推广销售的重要契机。让茶以视频的形式直观刺激潜在用户，生动展现0糖、0脂肪、0能量的卖点，清爽不苦，健康美味。亦舒一直认为，经营产品，产品必须是王道，品牌第二，营销第三，产品要带动品牌，品牌要带动营销。亦舒强调:“我们始终认为，产品推广的核心逻辑在于产品本身，这是我们的本质，其次才是营销。”

商业模式是一个品牌成功的决定性因素，而茶叶快速发展的最重要因素主要集中在品牌层面和产品层面。

1.在品牌层面，我们致力于打造专业化。国内市场上的茶饮料品牌很多，但无糖茶饮料很少。让茶专注做无糖茶饮料，布局高山茶和凉茶两大系列无糖纯茶饮料。

2.在产品层面，融入互联网思维做产品研发和用户研究。采用人群+场景设计产品，针对25-35岁城市精英人群的办公、商务会议、运动健身、餐饮场景推出Alpine系列。针对18-29岁的大学生和年轻白领，推出了草本系列。

亦舒补充说:“我们新产品的第一个销售阶段将在网上进行，并通过互动营销获得用户反馈。比如我们在Tik Tok找人带货，推出6瓶体验服。”通过实时收集用户的评论，我们可以更好地评估产品，并通过整合各种因素快速调整产品的口味或设计。

目前，如何以较低的成本让消费者熟悉茶产品“专注无糖茶饮料”的定位，也是品牌营销的重点和挑战。

年轻人对喝茶很认真。

红烧大排做法

根据尼尔森和比利联合发布的《2021Z年Z世代餐饮消费洞察报告》，正在崛起的Z世代已经成为餐饮消费的生力军。“Ta们”个性鲜明，创新求变，追求利益至上，品质消费。除了注重颜值，他们的审美也更加多元。所以，让茶在包装和口感上下功夫，携手众多行业大师共同打造，用中国视觉元素呈现正统正宗的中国茶文化，彰显品质感。

包装符合年轻审美。以本草系列为例，解构本草系列的原料配方和注意事项，以Pop的设计手法呈现一个年轻版的“配方”，大胆碰撞色彩设计和社会符号的运用，第一时间抓住年轻人的眼球。

口味有讲究。以高山系列为例，为了让消费者喝到好茶，茶叶团队联合安徽农业大学茶学国家重点实验室，历时2000+工时，100+次配方调整。亦舒强调:“在这次实验中，我们还邀请了350+名茶学大家、认真的茶友、纯正的茶白，不计成本地打磨口感，共进行了280+次的公开测试，试图捕捉各种风味之间的细微差异，最终确定。”可以说每一种独特的风味都是茶团队苦心琢磨出来的。

在亦舒看来，坚持专业、健康、自然是产品差异化的核心导向。

第一个角度是专业性。首先，在产品表现形式上，我们只专注做无糖茶饮料，推出高山和草本两个系列；其次，在供应链体系上，我们找到三得利和伊藤恩的核心供应商“东洋饮料”作为生产代工厂，在生产过程中只提取一次，并精心控制提取温度和时间，只为让饮料口感更好；此外，在茶产品的研发上，我们组建了茶学和食品工程双学位的多元化研发团队，力求专业。

第二个角度是健康。首先，我们茶叶的原料来自高海拔生态茶园，高海拔的环境有利于茶树中氨基酸、茶多酚等营养物质的产生；其次，我们所有的产品都是从真茶中提取，0糖，0脂肪，0能量，无防腐剂，无香精，无菌冷灌装生产；此外，我们严格把握质量控制标准，原材料符合欧洲标准、国家标准或有机标准，每一批都会取样检测。

美食杰网

第三个角度是自然。我们在产品中追求天然的味道，保持茶叶独特的“天然甜味”。以高山山茶花为例，只添加水和原叶茶提取液，最大程度保留高山山茶花的色、香、味，还原茶的原味；凉茶还采用天然食材，多种花、草、果融入茶中，不加糖、不加香精，从天然食用草本植物中提取清香灵动，带来清爽、甘甜、少苦涩的口感。

消费品的实力是需要时间积累的。对于珍茶来说，目前最重要的是产品和渠道的有机结合，同时发力。没有经得起市场考验的产品和强大的渠道，所有的品牌营销都是“自鸣得意”。在供应链和运营打好基础的前提下，先健康运行，等底盘越来越大，有了一定的品牌话语权，再策划整合营销行动，品牌营销自然就来了。

亦舒认为无糖茶饮料在中国的崛起比日本大空，诞生一个伟大的快消茶品牌只是时间问题。未来，珍茶将在无糖茶饮料领域深耕，成为专注无糖茶饮料和中国茶饮料的品牌。最后，亦舒强调:“2022年是茶叶升级年。一是产品升级，结合茶下茶饮料产品的进一步口味迭代和产品迭代；其次是营销升级，通过知名IP跨界联名、广告、新媒体传播等形式，不断扩大茶的品牌势能。”