刘润：2022年，谁能在抖音电商赚到钱？

文字:刘润

来源:刘润(ID:刘润-pub)

电子商务在Tik Tok的发展已经有一段时间了。这条路可以说是高歌猛进。

2020年4月1日，罗永浩在Tik Tok开启了带货直播首秀。2021年1月，Tik Tok抢年货节，总成交额208亿。2021年，共售出117亿件商品。在2022年生态大会上宣布，在过去的12个月里，GMV超过1亿的企业有1211家。

一大批商家，从Tik Tok的电商到“休息一下，以免错过”，一下子坐直了:这个网站怎么突然变成主阵地了？越来越多的品牌从战略上思考Tik Tok电商该不该做，转变为迫切思考Tik Tok电商该怎么做。

去年，我写了一篇文章“在Tik Tok开始做一个电子商务公司”。在这篇文章中，我谈到了我们所理解的，在Tik Tok做电子商务的基本逻辑:从漏斗到雪球。本文发表后不到一年，Tik Tok的电子商务生态继续快速发展。Tik Tok的电子商务发展如何？新生态下，品牌要用什么姿态做Tik Tok电商？怎样才能真正站稳脚跟，赚到钱？

最近，我们做了一些新的研究和一些新的思考。今天，和大家分享一下。

希望对你有启发。

01

两变一不变。

要在Tik Tok的生态中做电子商务，首先要了解这个生态，尤其是它是如何演变的。因为这个生态哪怕一个小小的进化都会影响所有品牌行为的有效性。

与一年前相比，今天Tik Tok的电子商务生态显然发生了巨大的变化。我把这种肉眼可见的进化总结为三点:

1)“内容”仍是核心驱动力；

2)“商城”以集中的形式出现；

3)“搜索”抓住了溢出的购买需求。

内容，商城，搜索。三点钟。两变一不变。一点一点说吧。

第一，“内容”依然是核心驱动力。

Tik Tok电子商务仍然对电子商务感兴趣。这一点没有改变。这是所有品牌都必须明白的。Tik Tok日活跃用户超过6亿，日均使用时长108.7分钟(数据来源:天风证券)。这6亿人平均每天花108.7分钟在Tik Tok上干什么？当然是“刷”的内容。

所以，谁能提供“好的内容”，吸引用户的兴趣，谁就能从这个庞大的“Tik Tok总时间”中获得一块时间，然后在这段时间里介绍你的产品，带来销售。

好的内容是Tik Tok的基本生命线。好的内容也是品牌的核心竞争力。

但什么是“好内容”？

内容的基本形式还是短视频和直播。但是，随着同质化内容带来的审美疲劳，用户的品味被培养的越来越高，以及内容创作者的激烈竞争，内容的基本形态并没有改变，而好内容的标准却一直在变。

在两篇文章中，我写了我们对“好内容”的研究。一个是关于茶行业(“中国茶，不用做立顿”)，一个是关于民宿经济(“生意难做，如何抓住机会赚钱？”》)。简单来说就是:真实，有创意。因为真实是信任的前提；创意是兴趣的源泉。

可以参考那两篇文章。

这是“不可改变的”。“两改”呢？第一个变化是“商场”。

第二，“商场”以集中的形式出现。

我在Tik Tok买过5-6次乳山生蚝。我觉得很好吃，就想再买一次。

刚买的时候是平台推送的内容，引起了我的兴趣。然后我就忍不住下单了。这个时候，商场就是我的购物“出口”。第二次想买，又不能只刷视频。我们做什么呢所以我点击了“我-Tik Tok商城-我的订单”,并根据历史记录下了另一个订单。这个时候，我就把商场当成了我购物的“入口”。

曾经作为最后一个“出口”而存在的商场，也逐渐开始具备了“入口”的功能。

我问我Tik Tok电子商务的同学，你意识到这个变化了吗？

他们告诉我是的。越来越多的人开始点击步骤3-4，进入“我-Tik Tok商城-我的订单”和“逛商城”。一旦出口成为入口，电商的流量集中化趋势就出现了。最近有用户发现Tik Tok首页增加了商城，而且和内容放在了同样重要的位置。

第三，“搜索”抓住了溢出的购买需求。

“搜索”的用户行为正在Tik Tok的生态中迅速崛起。这一点非常重要。值得每一个Tik Tok电商品牌关注。

你什么意思？

仔细想想。打开Tik Tok后，你的手指在屏幕上做的最多的动作是什么？是“滑”吗？是的，大多数人在Tik Tok做的最常见的动作是滑行。甚至，很多人只做这一个动作。不喜欢就瞬间溜走；喜欢的话，看完就滑。反正就是滑。

然而，最近在Tik Tok有一场运动，在你看不见的地方迅速兴起。这个动作就是:搜索。

在Tik Tok主屏幕的右上方，有一个“放大镜”按钮。这就是“搜索”。2022 Tik Tok电商生态大会发布的数据显示，仅今年4月，电商意向(商品、品类、品牌)搜索就有64亿次，相当于平均每天2亿次。

(搜索这个动作，上升很快)

一天2亿次。这太可怕了。

这意味着Tik Tok用户的行为习惯已经从“被动刷”逐渐上升到“主动搜索”。一旦用户对内容感兴趣，种下一个产品，去其他平台搜索，比价，购买。但现在，越来越多的用户在Tik Tok的链接中完成“搜索、比价和购买”的动作。

内容，商城，搜索。两变一不变。那么，这种暗流涌动的生态进化对品牌商意味着什么？

意味着在Tik Tok上做电商的姿态可能会有一次大的迭代。

如何迭代？必须增加“转化的深度”，拓宽“内容的宽度”。

先说“转化深度”。

02

转变的深度

什么是“转化深度”？

小宝宝冰淇淋

短视频的电商化转型，本质上是基于内容的瞬间渗透。比如我看了一个30秒的拌饭酱视频，我的心理防线瞬间被击穿。味道好极了！于是我立刻产生了兴趣，然后瞬间下单。这就是“兴趣电商”。

但是短视频的渗透力毕竟有限。还看了一个扫地机器人的30秒视频，再喜欢可能就很难马上买了。因为毕竟要6000块。这个视频的价值只能是“种草”，而不是“下单”。短视频《蜕变的深度》不够。

那么我们该怎么办呢？直播。

来我的工作室，我告诉你为什么6000块不贵。因为它会自动清空尘盒，清洗拖把。你想看看这里吗？好的，让我给你看。设计精致吗？你有问题吗？好的，我给你解释一下它需要什么样的安装环境。

直播可以传递的信息量远大于短视频。所以直播转化的深度大于短视频。卖小东西，可以发几百个视频，然后不停的流。但是卖贵的东西，可能需要直播之间的深度互动，帮助用户跨过决策门槛。

有意思。有没有比直播更深层次的转型？

是的。这就是我们刚刚提到的:商城和搜索。看一张图。

从短视频，到直播，到商城，到搜索。

如果说短视频和直播是“货找人”，用去中心化的短视频和直播来激发用户兴趣(种草甚至下单)，那么商城和搜索就是“人找货”。当用户的兴趣不断积累积累，终于有一天转化为需求，可以被集中的商城和搜索抓住。

比如说。

Notland是Tik Tok电子商务中发展迅速的品牌。出售多种维生素片和其他保健产品。一瓶24.9元，两瓶39元，四瓶76元。销量在行业内一直遥遥领先。那么，它是怎么做到的呢？

当然，短视频和直播功不可没。但还有一个原因，就是诺特兰敏锐地把握了商场和搜索的生态趋势。

诺特兰敏锐地意识到Tik Tok用户“购物”习惯的出现。于是，大量商品在商场上架，然后促进销售，维持好评。因为商品数量多，购买真实，评价好，诺特兰的商品几乎“称霸”了这个品类的推荐页面。

目前，诺特兰每天售出的商品总数高达1700多件。虽然维护这么多商品的工作量不小，但其产品的曝光次数已经达到了每月680万次，位居行业第一。这每月680万的曝光量为诺特兰带来了大量免费的与消费者的重复接触，增加了转化的深度，最终促进了销售。

在快速进化的生态中，只有敏锐才能抢占最好的生态位。

然而，诺特兰的敏锐并不止于此。它也迅速优化了自己的搜索姿态。

被搜的姿势是什么意思？

搜索结果页面可以根据用户的情况进行优化。比如你搜口红。如果你看过花，赞过花，甚至收藏过花，那么在搜索页面优先选择花口红，可能是最后的“临门一脚”，转化率更高。

搜索结果页面可以根据窖池生产情况进行优化。什么是坑产？就是每次展示可能带来的销量。即使你花钱打广告，如果用户不买账，其实也是伤害了消费体验。所以坑产量有时候比广告收入更重要。所以高赞、高复购率、高评分的商品和内容更容易被曝光。因为这些产品都是在同一个“坑”里推荐的，所以产值更高。

搜索结果页面可以根据产品情况进行优化。比如有些品牌，比如科沃斯、科菲，已经不需要推广了，用户只想买，如果产品卡片直接出现在结果里就好了。比如有些产品，比如生蚝、拌饭酱，用户没有明确的品牌认知，需要了解，但是因为产品简单，可以通过看短视频下单。这时候在搜索结果页面，平台不会主推商品卡片，而是短视频或者直播。也可以相应准备内容，让自己容易被搜索到。

这是:被搜索的姿势。

Notland为Tik Tok的搜索优化了内容。尤其是蛋白粉，益生菌，复合维生素。特别是当你搜索“左旋六万”和“复合维生素片”时，你可能会发现它是视频和产品页面的前四名。

因为这些对“转化深度”的优化，2022年3月，诺特兰通过“商城+搜索”的方式，多产生了2400万的销售额。

这就是转型的深度:从短视频到直播，到商城，到搜索。Tik Tok电商生态从“货找人”(短视频+直播)到“人找货”(商城+搜索)的演变值得每一个品牌关注。

这就是转型的深度。那么内容的宽度是多少呢？

03

内容宽度

无论商城和搜索如何成长，做好Tik Tok永远是基本功和爆点。

但这其实不是问题。这是常识。问题是，怎么才能做好？

你的团队再聪明优秀，再有创造力，也还是一股流。如果你想引起巨大的变化，你需要河流，海洋，甚至风暴。

因此，无论你的团队有多优秀，你都应该对Tik Tok 6亿人民几乎无限的创造力感到敬畏。找到尽可能多的合作者。你能合作的创作者越多，你的“内容宽度”就越宽。

一位Tik Tok电商的同学说，他们仔细分析了Tik Tok电商最近“内容宽度”的变化，发现了一个明显的趋势。这种趋势可以用一个词来表达:事实。

什么是“事实”？这位同学给我发了一张图。

事实上，这四个字母的意思是:

f(场)，职位自管，是基于商家职位的持续内容生产；

一(联盟)，人才矩阵，是大量合作内容的人才，供给丰富的内容；

C(Campaign)，主题活动，就是配合营销活动的主题内容；

T(Top KOL)，头部有个大V，就是联合头部专家，打造超级有影响力的内容。

一个一个说吧。

先说F，就是职位是个体户。

前段时间刷了一个视频，惊呆了。就是下面这个。

这是什么样的缘分！1976年出生的我居然刷了一件叫“1976”的t恤。这个创始人和我是同年出生的吗？太感伤了。

后来，我与“白色小T”品牌的创始人张勇进行了沟通。原来他们做了很多不同年份的t恤，印上了不同的号码，覆盖了不同的主流消费年龄段。我更加震惊了。现在的品牌其实就是为了卖一件t恤去研究中国人口的出生年份，把那些重要的年份(尤其是三次婴儿潮)都做成t恤。花了很多心思。

之前的品牌是花几十万拍这款t恤的最佳广告；现在的品牌，每件t恤都要花几十块钱，拍无数的广告。以前所有用户看到的都是同一个广告；现在每个用户看到不同的广告。

我突然想到，如果我做一件t恤，我可能活不到第二集了。太可怕了。

除了短视频，一些品牌也在不断扩大直播的内容宽度。比如潘婷。

潘婷是宝洁旗下的护理品牌。P&G一直非常擅长“内容宽度”，也就是所谓的“多品牌战略”。比如你想买去屑洗发水，你会选择什么牌子？海飞丝；我的头发有点无聊。我想变得柔软。该买什么洗发水？欢欣鼓舞；我刚染了头发，想买个沙龙洗发水。沙宣；想给头发更多的滋养和保护？潘婷。你认为你一直在选择。海飞丝，飘柔，潘婷沙宣。但它们都是P&G的。

现在有了直播工具，P&G的“内容宽度”已经从“多品牌战略”延伸到“多直播战略”。

就算是滋养保养，用户也和用户不一样。有的用户需要基础护理，有的用户需要高端护理，有的用户需要精油发膜。但在电视广告时代，这些更细致的需求差异很难与消费者沟通。但是现在有直播间了。

于是，潘婷建立了“基础洗鞘组”、“高端洗鞘组”、“高端精油发膜”五个细分定位不同的精准店铺，在直播间做了极其精准的内容分享。每个店铺的转化效率都有了很大的提升。其中精油和护发素两个品类占据了各自赛道销量的首位。

这是内容的宽度。

然后说一个，就是天赋矩阵。

熊来了。是做复合调味料的品牌。就是各种烧烤卤汁，白豆凉粉，面包屑等等。请问如果拍这些产品的短视频，能拍出什么花？各种烤鸡翅，果冻，再撒上面包屑？是的，但是拍了几十张照片后，灯的油用完了。再有创意，能想到的场景也是有限的。那么我们该怎么办呢？

熊来了，决定和大人们合作。他们给自己的产品留下了足够的利润，然后邀请了8万人才一起创作内容。8万人！你对每个人的创造力感到惊讶。

有的专家用自己的产品教新手如何快速烤鸡翅；有的专家用自己的产品讲如何做出好吃的鸡翅，健身时补充蛋白质；有的专家用自己的产品教大家如何用电饭煲做饭；有些有才华的人甚至用他们的产品拍出了《小嫂子的歪心思》这样的剧情片。

最后熊到了，沉淀了10个头部人才，30个成长人才，1000个潜力人才，形成了长期合作，大大拓宽了内容。三个月的时间，小雄到了，发布了3000多条短视频，获得了2000多万的销售额，实现了首个月销售额过千万。

坚持自己做(f)经常找人做(a)。F+A是一个品牌内容的“日常运营”。

再说C，主题活动。

要真正创造出巨大的音量，主题活动是必不可少的。如果说日常运营是“积累”，主题活动就是“薄发”。日常操作是“蓄水”，主题活动是“爆破”。

北京寿桃

怎么炸？

波司登去年10月推出了“风衣羽绒服”。这是新品种，而且价格不便宜，要3299元。如何才能让这个新物种一出生就“爆发”？波司登专门为这款新品设计了一个主题活动。苦瓜的做法大全

第一，交通准备。

因为这款“风衣羽绒服”单价不低，活动前一周，波司登在直播间高频讲解高转化、高订单商品，在直播间积累高价值人群，将直播间单价从1700元提升到2200元。其中50%来自自然流动。另外50%来自定制投放，具体为“根据历史投放业绩抓高端客户和高转化人群”、“根据服装特点抓高端、商务、都市、白领人群”、“抓合作明星首选人群”。

然后，选择主要段落。

选择主要段落是非常重要的。据前期储水的人说，波司登选了一件价值3299元的“泡泡袖风衣羽绒服”。因为这款很适合偏爱时尚和设计的储水人。紧接着，波司登针对这一主销模式，迅速优化了口述脚本，尤其是产品的面料和工艺特点，强化“3D立体剪裁更符合亚洲人身材”。10月27日发布会一结束，直播间马上开始卖。

然后，才艺接力。

波司登邀请戚薇、王小骞、杨发发等明星举办才艺展示。同时推出“定制#羽毛时刻，趣味贴纸挑战”活动，以大量达人短视频强调风衣、羽绒服的“显瘦”特性，随后“#降温最基本的尊重是什么”、“万圣节气氛到位”等话题迅速展开，引发大量目标人群关注波司登羽绒服，走进直播间。

“风衣羽绒服”主题活动通过一系列组合打卡，五天全网曝光7.5亿次，总品牌GMV 8400万。这款3299的“泡泡袖风衣羽绒服”单款销量已经突破3074万，售罄后甚至带来了全渠道紧急调货。此次主题活动也为品牌店带来了17.8万新粉丝。事后该店客单价提高到之前的两倍。

这就是主题活动的力量。

一根蜡烛永远烧不开一壶水。需要在瞬间集中所有的热度，同时释放足够宽度的内容，才能引爆传播，获得巨大的声量和销量。

最后说一下t，就是头上的大V。

有头的大V通常有两个有价值的特征:

1)优秀的“内容创作能力”。这个很好理解。因为只有具备这种“优秀”的能力，一个内容创作者才能在以内容为核心的平台中成长为Tik Tok V；

2)极其深刻的“用户理解能力”。成为大V一定是因为对他所覆盖的用户有深刻的理解。他们住在哪里，处于什么样的人生阶段，有什么样的消费习惯，喜欢什么样的交流方式。

所以选择大V就是选择内容，也就是选择用户。如果一个大V的用户群体与品牌高度一致，内容调性与品牌非常吻合，那么一个大V所能带来的触达和转化效果可能远大于品牌本身。

老管家是日常清洁用品的一个品牌，就是各种环境清洁，衣物清洁，皮革清洁，等等。他们有一种“空清洁剂”。如何利用内容激发大家的兴趣，促进购买？

他们找到了“王小骞家居生活馆”。王小骞拥有500多万粉丝，并且深深融入了家庭生活。比如如何看食物的配料表和营养成分表，吃得健康；比如一件t恤怎么能穿出千变万化的花，等等。

用户群体，非常一致。他们是空清洁剂的完美使用者，因为他们如此在意生活质量和生活技能。

于是管家邀请王小骞为她的500多万粉丝创作了一个关于管家“空清洁剂”的视频。王小骞做了下面一个。

你猜这个视频的制作成本是多少？我觉得应该不会超过1000元。然而，王小骞太了解她的用户了，每一句话都一针见血。最后，猜猜这个视频看了多少遍？五千万！

你没看错，是5000万的浏览量。就留言吧，一万九以上。大家真的很感动，觉得应该马上清洗空调。这不能等。这款老管家的“空清洗剂”瞬间售罄，GMV达到500万人民币！

太神奇了。

是的选择合适的头部大V(T)就好比策划一个主题活动(C)，同样可以引爆销量。所以，C+T可以帮助一个品牌实现“产品销量爆炸”。

这是事实+。f，即职位为个体户；a是人才矩阵；c是主题活动；t是头上的大V；而“+”指的是内容加Tik Tok商城和搜索新领域。F+A，可用于日常操作；C+T，能带来产品销量的爆发。

事实+的能量是巨大的。越来越多的品牌开始在Tik Tok配备自己的电商团队，用这种叫做FACT+的方式来打通营销和运营，拓宽内容，实现快速增长。

临终遗言

好吧。我绘声绘色地写了这么多。

所有的业务都嵌入在特定的生态中。我们需要了解自己的业务，但也要了解你所处的生态。从某种意义上来说，你的生意好不好，取决于你嵌入这个生态的程度。

许多刚刚开始在Tik Tok迅速发展电子商务的企业已经抓住了这个机会。买家多卖家少，当然还有奖金。奖金来了，闭着眼睛都可能被打，和空差距太大，根本不用研究“嵌入”的问题。

但是随着卖家的疯狂涌入，生态会迅速进化。这个时候，你必须了解这个看似雷同，实际上全新的生态，并迅速做出调整，真正“嵌入”你的小众，否则就会被“排挤”。

今天的文章分析了Tik Tok当前的电子商务生态。我们谈到了转型的深度和内容的宽度。概括为一个“嵌入式公式”，即:

GMV =内容宽度x转换深度

希望对你有启发。

2022年Tik Tok电商谁能赚钱？

当然是适应变化。偏离变化，变化是你的白垩纪，迎来灭绝；适应了变化，变化就是你的寒武纪，迎来了爆发。

愿望:爆发。