年销3.5亿元，连续12季度30%高增长，这个DTC营养品牌怎么做到的？| 新XIU

2024-5-31

文字:王凯茜

来源:Foodaily每日美食（ID: foodaily）

2021年4月，雀巢将知名营养补充剂制造商Bountiful的多个核心品牌纳入版图；今年2月，IFF宣布将收购HWP；，营养补充剂配方和胶囊制造的领导者之一；3月3日，英国泰勒集团全资收购中国膳食纤维企业量子高科技...

在消费趋势和资本的推动下，近年来不少品牌加速布局营养补充剂市场，产品创新频率不断加快。同时，设计年轻化、功效个性化、定位场景化，零食形式成为营养补充剂创新的主要趋势。

同时，受疫情防控常态化影响，大众的保健防病意识日益增强，国内营养补充剂市场也如火如荼。2021年下半年，包括LemonBox和UNOMI在内的7个品牌获得了从种子到D轮不同阶段的融资。

然而，根据罗兰·贝格发布的报告，美国营养补充剂的市场渗透率为50%，其中60%属于粘性用户；营养补充剂在中国的渗透率仅为20%，粘性用户不到10%。就人均消费而言，中国仅为美国的1/8。

一方面，尽管公众已经明确了饮食保健的重要性，但对大多数人来说，很难坚持下去，缺乏保健时间，缺乏专业指导，这些都成为定期补充营养的障碍；

另一方面，国内市场主流营养补充产品多为单一/复合维生素和钙片，产品差异化不大。有限的产品形态无法满足消费者的个性化需求，因此难以形成消费粘性。

Foodaily在研究全球营养补充剂市场时发现，来自美国的营养保健品牌HUM Nutrition自2012年成立以来，一直根据消费者的日常饮食习惯和生活方式设计和配制不同的营养补充剂产品组合，旨在解决消费者不同阶段的健康诉求。

图片来源：Forbes图片来源:福布斯

2019年，HUM Nutrition获得1500万美元B轮融资；2020年全球疫情蔓延期间，HUM Nutrition线上业务快速增长，网站流量翻倍，连续12个季度实现30%的快速增长；2021年营业收入超过5000万美元（约3.5亿元人民币）。作为千人千面、精准营养的代表，HUM Nutrition入选food daily十大新锐秀场品牌，将与其他九大品牌一同亮相Foodaily EXPO2022。

2022年十大新秀品牌案例

那么，HUM Nutrition为何瞄准定制化营养赛道？与市场上其他定制营养补充剂相比，HUM Nutrition有哪些独特之处？HUM Nutrition对中国营养保健品市场有哪些成功的实践？让我们一起走进本期【新秀】——人体营养学。

从通用化到定制化，

HUM Nutrition是如何创立的？

对于大多数欧美新锐品牌来说，创始人的个人经历和痛点往往是品牌创建的第一动力，HUM Nutrition也不例外。

Walter Faulstoh是该品牌的联合创始人之一，多年来一直在与皮肤痤疮作斗争。期间，他多次尝试外用药物和处方药，但都只能起到暂时缓解的作用。痘痘反复不愈，还带来了一系列的副作用。

凉拌菜

Walter Faulstoh认为，皮肤健康和营养之间存在一定的联系，但由于当时大多数皮肤科医生都没有接受过营养方面的培训，因此相关领域的研究仍然很少。直到沃尔特·福斯托赫在伦敦会见了一位进行前瞻性研究的营养学家，才通过服用维生素等膳食补充剂彻底治愈了皮肤痤疮问题。

为了让人们的皮肤和身体时刻保持良好状态，2011年前后，Walter Faulstoh和他的合伙人Chris Cloeridge开始了对HUM营养品牌的探索。两人首先访问了数百名英国皮肤病患者，收集他们在治疗期间的痛点和需求。后来，沃尔特和克里斯从伦敦来到纽约、加州等地，与营养领域的专家探讨品牌未来的发展方向。

在当时，通过互联网收集消费者的一系列个性化需求并由营养师提出有针对性的指导和建议是一种革命性的分析方法。营养领域的专家对这一想法非常感兴趣，并愿意将最新的营养研究与消费者的美容和健康目标相结合，以创造营养补充产品。

图片来源：Delish Knowledge图片来源:Delish知识

经过一年多的筹备，2012年，沃尔特和克里斯在洛杉矶正式推出了营养补充剂品牌HUM Nutrition。通过DTC（Direct To Customer）模式，消费者只需在品牌官网设置个人健康账户并完成3分钟健康评估测试，即可接受注册营养师的专业咨询。

根据消费者的需求，专业营养师会推荐营养补充剂和膳食建议的最佳组合。消费者可以选择按月/季度/年度订阅，并定期收到相应的产品组合包。

从传统的按年龄、性别和地区划分，到不同的社会身份、职场角色、生活习惯、爱好甚至价值主张，HUM Nutrition为不同的消费群体打造了个性化产品，让量身定制的营养补充剂不再是梦想。

图片来源：cute&little图片来源:可爱&；小的

在采访中，HUM Nutrition的A轮投资者提到，当他们第一次见到创始人沃尔特和克里斯时，他们立即确定HUM Nutrition是他们想要合作的对象。除了他们之前建立饮料品牌的经验外，沃尔特和克里斯还表现出与用户建立联系的出色能力，并真正了解消费者想要什么。

为了最大程度地满足消费者的需求，HUM Nutrition的产品研发团队由医生、睡眠专家和营养研究员组成。通过设计有关饮食习惯、情绪状态、皮肤状况和健康目标的13个问题，它可以充分了解用户的生活方式和健康诉求。

图片来源:HUM营养

高度个性化的健康评估测试使品牌能够根据每个用户的细分需求定制产品组合，同时也获得了用户的高忠诚度。随着消费者需求的日益多样化，产品开发团队也加大了对细分健康需求的研究力度，不断更新产品线，帮助用户改善健康。

最初，HUM Nutrition只专注于皮肤和美容产品，但现在已经扩展到皮肤、情绪、头发和全身四个系列，拥有完整的维生素和矿物质膳食补充剂产品线。产品形态以胶囊为主，辅以粉剂、泡腾片、软糖等类型。

图片来源：HUM Nutrition图片来源:HUM营养

消费者在购买营养补充剂时，最看重产品功能、配方、专业和优质的品牌力等因素。秉承“让用户看起来更好、感觉更好”的品牌核心使命，HUM Nutrition的所有原材料均经过独立测试，确保不含数百种环境污染物和有害化学物质。每种配方都含有经过临床测试的活性成分。营养专家团队根据细分领域的需求设计食材的数量和种类。

作为HUM Nutrition的代表产品，88%的消费者在服用Skin Squad 60天后非囊性痤疮得到了显著改善。90%的消费者在服用FanClub周后更年期症状减轻。

凭借优益的产品功效和高度个性化的营养订阅模式，HUM Nutrition于2017年11月获得500万美元A轮融资，并于2019年4月获得1500万美元B轮融资。

投资者表示，HUM Nutrition在不断增长的口服美容护理市场中处于前列，通过胶囊、粉末和软糖等多种产品形式改善皮肤和头发的健康，打破了过去仅依赖面霜和乳液等产品的限制，并通过DTC营养订阅模式持续引领营养补充剂市场的创新发展。

图片来源：HUM Nutrition图片来源:HUM营养

由于不健康的生活习惯和饮食习惯，各种人类疾病的患病率在世界各地都在增加。这些非传染性疾病的发病率可以通过适当摄入营养补充剂来降低，因此消费者对营养补充剂的需求正在增加。据市场研究机构“细致研究”预测，2025年全球人体营养品市场规模有望增长至4652亿美元。

面对定制营养品赛道日益激烈的竞争，一个能够穿越周期实现持续增长的品牌，不仅要有产品创新，更要有品牌创新，这也是一个从“大爆款”阶段转变为“真品牌”的新品牌应有的气质。

可持续发展的理念贯穿于包装创新的始终

根据ADM发布的膳食补充剂行业洞察报告，随着消费者越来越关注环境和可持续发展，他们在购买产品时也将倾向于寻求具有相似价值观和实践的品牌。

秉承“为我好，为地球好”的理念，全球76%的膳食补充剂消费者优先选择成分清晰透明、通过可持续认证的产品。因此，注重可持续发展的品牌将有机会在这一浪潮中占得先机。

HUM Nutrition与Prevented Ocean Plastic合作收集未流入海洋的塑料瓶，并通过严格的流程证明这些包装具有完整的可追溯链。每购买一瓶用回收塑料瓶包装的HUM营养品，就可以防止两个塑料瓶进入海洋生态。

HUM Nutrition计划到2022年底，所有产品包装都将由海洋回收塑料瓶制成。自2021年以来，该计划已成功阻止1463万个塑料瓶进入海洋。据估计，到2025年将有5000万个塑料瓶被回收利用。

图片来源：HUM Nutrition图片来源:HUM营养

除了回收塑料瓶，HUM Nutrition的每个包装组件都可以回收。瓶子外的包装纸由天然可生物降解、可堆肥和SFI认证的泡沫包装替代品制成，包装内的宣传页由废弃的旧报纸制成，外包装盒由SFI+FSC认证的材料制成，印有100%风能，这贯穿了可持续发展的概念。

体验、种草、玩社交媒体营销。

在营销方面，HUM Nutrition从一开始就将推广策略集中在社交媒体上，充分挖掘潜在女性用户的需求，将丰富的产品线融入生活场景，并以体验图文为主要内容吸引消费者关注订阅。

炒肝

如今，HUM Nutrition在Instagram上拥有超过26万粉丝。美国、tiktok和其他社交媒体上的顶级营养博客也有大量的产品经验，这为品牌建立了坚实的影响力和权威性。

图片来源：Forbes图片来源:福布斯

从HUM Nutrition在社交媒体上的用户评价和互动参与度可以看出，消费者对其产品的价值产生了强烈的共鸣。在Helio跟踪的近3400个维生素和补充剂品牌中，HUM Nutrition品牌的得分排名前3%，这也吸引了越来越多投资者对HUM Nutrition的关注。

小酥肉的家常做法

接触潜在女性用户的全渠道战略

在渠道建设方面，HUM Nutrition奉行全渠道战略，在不到五年的时间里建立了庞大的多渠道业务。除了官网、亚马逊和Apple store等主要在线网站外，HUM Nutrition还进入了包括丝芙兰、Anthropologie和Nordstrom在内的许多百货公司和美容连锁店，触达了大量潜在女性用户。

2017年至2020年，HUM Nutrition连续12个季度实现30%的业绩增长。2020年全球疫情期间，HUM Nutrition的在线DTC业务激增，网站流量较2019年翻了一番。