天猫618预售追踪，全品类大涨？

来源:理金(id: finding _ gold)

618预售阶段已经结束。

作为首个经济压力下的S级促销，618的成绩备受瞩目，甚至可以作为风向标，给整个消费行业信心。

618大促历来有三大阶段:预售(展现爆发力)、第一阶段(奠定大局)、冲刺阶段(查漏补缺)。作为一个大促心智的电商平台，天猫的618在喊“史上最大投入”。

天猫在过去的预售中交出了怎样的答卷？整个市场的销量怎么样？哪些品类增长迅速？哪些品牌成绩值得关注？618下半年品牌该如何突围？

为了回答这些问题，李进进行了深入的研究，以下是总结的结论:

1.定金截至基础优惠结束支付，天猫全行业90%以上的品类同比增长。

2.美妆和个人护理各细分品类均有增长，其中个人护理销售额同比增长94%；珀莱雅带来主品牌，彩妆品牌彩塘，个人护理品牌off &；Relax在几个细分品类中排名前10，今年品牌业绩增长迅猛，值得特别关注。

剁椒芋头的做法

3.食品饮料勾兑同比增长57.6%；生鲜品类销售额翻了三倍，生鲜电商的消费心态正在快速发展；速溶咖啡竞争加剧，三餐半仍占主导。

4.数码设备的销售增长了近两倍；家用电器同比增长62%。科沃斯、四通、田可等国产品牌占据市场主导地位，其产品主要集中在洗扫一体机上。不建议新品牌再次入市。

5.母婴宠物赛道增长70.8%，国产品牌心态逐渐增强；爆款产品主要是猫粮/用品，其中猫砂是竞拍热点。

6.户外运动服装的增长率高达218.8%。防晒产品和夏季短袖是爆款品类，北方和香蕉下增长迅速。骑行品类快速崛起，商家可以专注于配件领域。

7.服装、包袋、眼镜和珠宝的销售额同比增长175.2%，主要受香蕉下高价黄金和防晒太阳镜的推动。

8.家装家具和家装建材销售增长150.2%，品牌普遍严重依赖李佳琪渠道；乳胶床垫、智能马桶、花洒都是爆款品类。

9.家居百货、家居清洁品类销售额同比增长55%；家纺家居同比增长94.4%，属于“大促大优惠”品类，618以清凉床品为主，双11以保暖床品为主。

10.统计口径的时间段为2023年5月26日20时至2022年5月31日18时至5月31日20时；商品涵盖参与定金预售的天猫商品，不包括现货商品；商品价格是商品总价，不只是定金，销量是付费件数。价格已根据商品页面优惠券、店铺满减、跨店满减、头部主播优惠等优惠；数据未经审核，请以平台最终公告为准。

11.数据显示，预售阶段成绩不代表全周期成绩，不同品牌的促销策略不同，可能会直接影响预售业绩。建议继续关注金浸出，获取全周期跟踪分析。

天猫预售很惊喜。

九成以上品类同比增长，其中数码家电整体涨幅最快，运动户外也跟随报复性旅游激增，美妆护理也逆势翻盘。

在细分品类中，家用电器、生鲜、户外服装、眼镜珠宝、家装建材等品类均实现翻倍增长。

我们来看看这个预售阶段重点品类的表现。

我们提取了12个重点轨迹，包括美容护理、食品饮料、数码电器、母婴宠物、户外运动、服装鞋包、家装家具、家居百货、娱乐视听、办公商务、生活服务和其他，分别跟踪了TOP10品牌和TOP10商品的销售情况。

美妆滆湖

2023年天猫618美妆行业预售销售业绩

先来看看美容护理。

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护肤、个人护理仪器、化妆品和香水、个人护理清洁和个人护理用具的销售额均同比正增长。其中，个人护理清洁增长迅速，销售额上涨94%；彩妆紧随其后，销售额同比增长86.2%。

美妆个人护理一直是预售推广第一阶段容易爆发的品类。另外，去年双11囤货半年后基本已经用完，618同比上涨也在情理之中。另外，人们对美的需求越来越大。

护肤赛道依然是国际KA榜，TOP10里只有珀莱雅和薇诺娜两个国产品牌。

珀莱雅值得特别关注。其主品牌和彩妆品牌彩塘的表现极为可观，今年集团销售额增长极为迅速。

从产品列表中可以看出，护肤品牌依赖于李佳琪渠道。TOP10护肤品中，李佳琪直播间前缀占据五席。

2023年天猫618预售个人防护用品TOP10品牌及产品。

个人护理仪器，尤其是美容仪器，是今年的增长重点。

随着日本专利的到期，美容仪供应链的降价，以及人们对“看得见”的美追求的日益激烈，美容仪从去年开始在各平台飙升。

在天猫个人防护用品预售TOP10品牌中，虽然头部被日系品牌雅梦牢牢占据，但中国品牌在该榜单中的占比已经高达50%，国产品牌有弯道超车的可能。

2023年天猫618预售化妆品香水TOP10品牌及产品。

Nars以182%的同比增幅高居榜首，珀莱雅旗下品牌彩塘成为TOP10中唯一的国产品牌。

彩妆品牌严重依赖李佳琪这个超级渠道。前10名的产品中有7款已经登陆李佳琪直播间，底妆产品是热门品类。

2023年天猫618预售干净TOP10品牌及产品。

凭借包括洗发水和精油在内的多个SKU，以及在李佳琪直播间的全面铺货，卡诗在品牌和商品上均高居榜首，同比增长257%。

TOP10中只有一个品牌与中国有关，即off & amp；Relax，品牌起源于日本，后归珀莱雅所有，属于珀莱雅快玩。

食品和饮料

2023年天猫618食品饮料行业预售阶段表现

接下来看饮食。

饮料勾兑同比增长57.6%，而粮油快餐增速较慢，同比自然增速仅为27%。

但生鲜增长超预期，销量和销售额都接近300%，这意味着人们对生鲜电商的消费心态正在逐渐养成。

2023年天猫618预售饮料将用于制作TOP10品牌和商品。

速溶咖啡的市场竞争越来越激烈。

饭后三点半开始发力，靠卖各种囤货拿下品牌销量第一；永普和Nespresso分别位列第二和第三；角落田川滑落至第九位，跷跷板紧随其后，排名第十。

金典超越领养一头奶牛，成为李佳琪直播间第一个以奶卡形式出现的乳品品牌。

2023年天猫618预售粮油快餐TOP10品牌及产品。

空依然占据粮油快餐第一，销售额同比增长358%。

螺蛳粉依然是今年的热点。热销产品前10名中有3个是螺蛳粉产品，预制菜品仍受消费者欢迎。

2023年天猫618预售休闲零食TOP10品牌及产品。

前10名品牌中只有哈根达斯是国际品牌，其余都是国产品牌，也就是说国货在这个品类中更有市场头脑。

618期间正值夏季，所以中和哈根达斯等冰品分列冠军和亚军，日常坚果和坚果大礼包是爆款品类。

数字电子商务

2023年天猫618数码电器行业预售销售业绩

让我们看看数码电器。

一直以来，大促对大家都有好处。因为客单价高，决策周期长，非常适合一年两次的大促。本次618预售，大家电销量和销售额同比增长约300%。

此外，数码产品也上涨了227.7%，家用电器销售有所增长，但幅度略低，只有62%。

2023年天猫618预售家电TOP10品牌及产品。

家电依然是传统国产品牌的天下。TOP10品牌中只有三个国际品牌。国产品牌由于性价比、智能互联等实用功能，植入了强大的消费心智。

前10名的产品中，有3个都是空开关。这主要是由于家电中空音的上线率相对较高，季节因素也加强了空音的购买。

2023年天猫618预售家电TOP10品牌及产品。

随着人们家庭普及率的不断提高，家用电器在过去三年中增长迅速。

这条赛道的国产品牌占有率非常高，销量前六都是国产品牌，这意味着国货可以在家电领域弯道超车，占据更广阔的市场。

就商品维度而言，TOP10商品都是扫地机和刷洗机，说明人们对这一品类的认知度提高了；另一方面，赛道上的竞争更加激烈，市场已经变成红海，营销费用更少的新品牌应该不会再进入市场。

2023年天猫618预售数码产品TOP10品牌和商品。

数码产品品类中，苹果排名第一，这与苹果首次官方直播卖货有关。

任天堂的Switch挤进商品销量榜第三名，和其最新爆款游戏《塞尔达王国之泪》有关。

母婴宠物

2023年天猫618母婴宠物行业预售阶段表现

接下来看母婴宠物赛道。

无论是婴幼儿还是宠物，虽然在增长，但属于正常范畴，手价同比有所下降。没有翻倍增长的主要原因是38节存量至今没有消耗完，赛道增长主要靠价换量。

2023年天猫618预售婴幼儿TOP10品牌及产品。

Babycare凭借品牌力和产品力位居品牌销量第一。

在商品维度上，消费者更愿意购买高价位的儿童用品，如婴儿车、儿童安全座椅等，童鞋也是家长愿意消费的品类。

2023年天猫618预售宠物TOP10品牌及产品。

宠物品类销量前10的品牌中，有6席是国产品牌，这意味着国产宠物品牌越来越被消费者认可。

值得注意的是，在热销榜单中，前9席全部是猫产品，仅猫砂就占了3席。这可能说明猫主人更愿意在促销期间为自己的猫购买产品；猫产品上线率高。

户外运动

2023年天猫618运动户外行业预售阶段表现

今年线下火了，运动户外赛道普遍增长迅速。

其中，运动服装销售额同比上涨94.2%，户外服装销售额猛增200%以上，运动装备也增长97.4%。

值得注意的是，骑行在天猫和Tik Tok都表现出了强劲的增长能力，商家可能会专注于骑行配件等领域。

2023年天猫618预售运动服饰TOP10品牌及产品。

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安踏集团在运动服饰品类表现突出，旗下品牌斐乐位居品牌销量榜第一，安踏主品牌排名第三。

畅销商品TOP10均为鞋类品牌，男士以跑鞋为主，女士以旧鞋等时尚鞋类为主。

2023年天猫618预售户外服装TOP10品牌及产品。

在户外服装品类中，北方凭借多款夏季短袖的热销，位居品牌销量榜第一。

焦霞和Ohsunny紧随其后，她们的防晒服也位列畅销榜冠军和亚军。可见，防晒品类将是618户外服装品类的主旋律。

服装鞋包

2023年天猫618服装鞋包行业预售阶段表现

我们来看看衣服和鞋子。

服装辅料同比增长58.1%，鞋包销售额同比远超销售额，有以量换价的趋势。眼镜和珠宝赛道值得关注，销售额同比增长175.2%，主要受高价黄金和太阳镜的推动。

2023年天猫618预售服装辅料TOP10品牌及产品。

服装在赛道中处于领先地位，通过内衣、睡衣等多个SKU成为销量第一的品牌，加上李佳琪直播间的加持。

Ubras和Banana紧随其后，而曾经的新锐内衣三巨头之一的内外，却输给了竞争，滑落至第七位。相反，太妃糖派凭借大文胸的差异化，挤进了品牌榜TOP10和商品榜TOP3。

2023年天猫618预售鞋包TOP10品牌及产品。

蔻驰、MK、TB等奢侈品牌常见于鞋包品牌榜，国产品牌少之又少。

值得一提的是，国产手包songmont挤进销量TOP4；在畅销榜上，大部分商品都是白敬亭、周予同等明星的同款。

2023年天猫618预售眼镜、珠宝TOP10品牌及产品。

前10大眼镜珠宝品牌大多是老牌黄金珠宝公司。同时，在10大热销商品中，有9席都是黄金饰品，这反映了人们对黄金饰品的喜爱和保值的预期。

骄夏是唯一挤进榜单的轻量级户外品牌。随着折叠太阳镜的爆红，它在眼镜首饰的范畴中杀出重围。

装饰家居

2023年天猫618家具行业预售阶段表现

接下来看家装家具的品类。

因为家具品类普遍客户名单高，复购率低，所以推广心思大，在各大促销中增长迅速。其中，住宅增长79.3%，家装建材销售增长150.2%。

2023年天猫618预售住宅家具TOP10品牌及产品。

源氏木鱼以其高品质的单实木沙发位居品牌销量第一。

热销商品中，床垫是消费者集中购买的爆款品类，TOP10占据6席。

2023年天猫618预售家装建材TOP10品牌及产品。

九牧以卫浴、浴室(智能马桶、花洒)重点品类获得品牌热销榜第一名。

从热销商品可以看出，家装建材对李佳琪渠道的依赖度很高，TOP10中有6款产品登陆李佳琪直播间。

家具店

2023年天猫618家居百货业预售阶段表现

我们再来看家居百货的品类。

家居清洁销售额同比增长55%，家纺家居装饰品同比增长94.4%，日用工具销售额增幅远大于销售额，证明该品类出现了以价换量的局面。

家纺家居装饰品这一类值得关注。由于夏季等季节性因素，天猫、Tik Tok等平台上的凉被和凉席增长迅速。

2023年天猫618预售家居清洁TOP10品牌及产品。

卫生巾、餐巾纸、洗衣液是促销期间的主流家居用品。

护舒宝不负众望，获得品牌销量第一。维达、德宝、庆丰竞争激烈，可人柔以婴儿柔巾位列品牌榜第三。

2023年天猫618预售个人防护用品TOP10品牌及产品。

个人护理仪器，尤其是美容仪器，是今年的增长重点。

随着日本专利的到期，美容仪供应链的降价，以及人们对“看得见”的美追求的日益激烈，美容仪从去年开始在各平台飙升。

在天猫个人防护用品预售TOP10品牌中，虽然头部被日系品牌雅梦牢牢占据，但中国品牌在该榜单中的占比已经高达50%，国产品牌有弯道超车的可能。

娱乐影音

2023年天猫618娱乐视听行业预售阶段表现

接下来看娱乐视听部分。

天猫电教乐器预售阶段销售额同比增长75.4%，万超动漫销售额同比增长38.9%。

潮玩品类近年来一直保持高速增长，尤其是卡牌这一细分品类，今年增长极为迅速，是资本关注的热点。

办公室商务

2023年天猫618办公商业行业预售阶段表现

虽然办公设备增速不高，但是商品房的销售量和销售额增长了450%以上。

这主要是受去年大环境的影响，企业停止购买一手商业家具，大量二手家具在市场上流通。今年，由于消费情况良好，企业购买了大量商用家具。

生活服务

2023年天猫618生活服务业预售阶段表现

生活服务这一类就不用说了。

线下服务销售额增长3703.8%，销售额增长10357.3%。这个指数令人惊讶的原因一是线下服务盘子本来就小，二是报复性旅游导致需求激增。

其他的

2023年预售阶段天猫618在其他行业的表现

其他是本文没有具体分析的其他品类的销量和销量增长。

李锦评论

不得不说，天猫618的预售结果非常令人惊喜。

不仅市场同比增长，超过90%的品类也在正增长，这无疑给消费打了一针强心剂。

当然，预售只是618的初期，预售表现和排名取决于品牌的推广策略。想要客观的分析品牌表现，需要通过全周期的数据来考虑和分析。