元气森林重新理解年轻人

2024-6-1

文字:孙莹莹

来源:最有趣的趣谈（ID: ifuntalker）

连续高温下，西安书院门一家小卖部外，几个正在进行毕业旅行的大学生特种兵正打开冰柜，在琳琅满目的饮料里寻找自己的“目标款”，店主指着一款老牌茶饮说：“就拿这个嘛，学生娃都爱喝甜的”，几位热懵了的特种兵犹豫了一下，最终却从冰柜里不起眼的位置里拿走了三瓶古风包装的无糖茶。

这件小事充分说明，这个世界上存在两种用户需求，你以为的，和真实的。

理论上来说，真正的用户思维应该趋近于真实。2023年初，元气森林创始人唐彬森在那封著名的员工信中，先是给2022年定了性，称这是“艰难的一年”，然后他总结了不少从低谷中带来的经验，“要去解决用户需求，踏实做好产品规划和执行，稳健走好眼前每一步，剩下的交给时间和用户。”

可是要洞察真实的用户需求，又谈何容易。这一点，元气森林恐怕感同身受。

元气森林制茶团队品牌负责人Andy告诉《最话》，针对燃茶产品的消费者心智，2022年的时候，他们曾经做过一个用户调研，结果发现收上来的结果七零八落。

“请你回答燃茶是什么”，A项燃茶是一个甜的乌龙茶，B项燃茶是一个无糖茶，C项燃茶是一个无糖但是有甜味剂的乌龙茶，D项燃茶是一种多茶种的茶。四个选项，选什么的都有。

Andy终于知道了，为什么自2021年中开始，燃茶的销量就遇到了瓶颈。

“一款产品在市面上做了5年了，但是用户对于它到底是个什么样的东西都非常不清晰。”

这是个非常严峻的问题，尤其发生在燃茶这么重要的产品身上。

大概在7年前，“半路出家”的唐彬森创立了这家饮料公司，而燃茶就是这家公司的第一个产品，被称作“元气长子”。

连续成功的人总有经验可以复制，这家名叫元气森林的公司也被认为如此。比如，它的一个信条是相信年轻人，而在唐彬森此前的创业经历中，无论是游戏还是创投，年轻用户总是商业的基石。

所以，第一代燃茶的底层代码上也写满了对年轻人的理解，当时的年轻人喜欢甜味，但又害怕发胖，一度，燃茶的推出取得了很好的市场效果。

但短短四年时间，燃茶就出现了疲态。

说到底，年轻的概念本来就具有流动性，一代人终将老去，总有人正在年轻。而当一波又一波年轻人涌现，变化就成为永恒。

就像唐彬森说的“兵无常势，水无常形”，这家公司必须要去重新理解年轻人了。

既然决定要进行认知迭代，Andy团队就找了很多问题去洞察，其中最核心的是——当下的年轻人究竟喜欢有甜茶还是无甜茶？内部为此battle了很长时间。

某种角度上，无甜茶就像生活的真相，往里面加点糖就好比给生活加了一层滤镜，人当然不能活在滤镜里，却也本能地想要回避真相中苦涩的那部分。

在对消费者一轮轮调研以及内部几番讨论之后，大家得出了两个结论：

一是，年轻人不是不爱喝纯茶，二是，年轻人确实也不爱“吃苦”。

事实上，去年下半年，围炉煮茶一时火爆，大街小巷突然多了很多茶室。而这种最早可以追溯到唐朝的茶事，是中国传统的风味，其中既有中国式文人雅士的趣味，也有传统中国茶的好味。一杯茶好不好喝，全靠茶叶的香气、煮茶的火候，谁也不会想在里面加点糖。

综合来看，人们口味的变化具有底层文化逻辑。近年来，围炉煮茶的重新流行，汉服的复兴，都反映出当代年轻人开始更加认同中国传统文化。

从《2022年抖音电商茶行业洞察报告》也能看出这一点，2021年，抖音茶行业18-30岁消费者规模增速迅猛，仅2021年7月至12月同比增幅就达到639%。

要知道，即使在几年前，情况也大为不同。西风东渐于国潮兴起之前，欧美人偏好的甜味茶一度成为中国市场的主流。从早期的旭日升冰茶到康师傅、统一的冰红茶系列产品，再到后来农夫山泉茶π等果味茶商品，都是有甜茶饮料品类里的主流。

以茶π为例，公开信息显示，茶π发售7个月，销量就突破了10亿元，成为了2016年最成功大单品之一。发售4年，茶π总计零售总额即突破百亿元。

而与茶π同处于一家公司的东方树叶，则是一款无糖茶饮料，基本符合中式茶的原味，却在推出后被认为是来自“未来的饮料”，并得到了 “史上最难喝的饮料”的称号。

也是在这样的背景下，2017年，元气森林推出了它的第一个产品——燃茶，一款有甜味的无糖茶。

业界普遍将那一年视作中国无糖茶的元年。但其实，那时的海外市场已经形成了共性趋势，即随着健康升级的需求，无糖茶逐渐成为了市场主流，2018年澳洲无糖茶占其茶饮料市场比例达44.4%，日本约为70%，新加坡无糖或低糖饮料市场份额从2012年的30%增至2018年的43%。

但是和海外市场中“无糖=不甜”不同，彼时国内年轻人对饮料的认知还是以甜为核心。所以元气森林选择了给燃茶添加赤藓糖醇，一种零卡且更健康的甜味剂。虽然无糖，但是甜。

但随着时间的推移，中国年轻人的口味也发生了变化，开始逐步接受传统中式茶的味道。东方树叶的销售数据可以证明这个趋势，据尼尔森数据，2019年东方树叶的增长率高达28.9%。2021年，东方树叶实现翻倍增长。

其实，陆羽在《茶经》中，从茶叶、泡茶的水，工具，器皿，一一详细的说明了中式茶的方式，他甚至提议在煮水的时候可以稍微放点盐，只是没有说过，可以往茶里放糖。

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不过，《茶经》中也写道，茶味涩，即茶本来就极易有苦味。但燃茶团队的第二个结论却是——年轻人不爱“吃苦”。

2022年下半年，元气森林推出了第二代燃茶产品。和第一代的微甜口感不同的是，第二代燃茶完全不甜，是纯正的中式原味茶，但也同时通过严格原料拼配和制茶工艺，剔除了原味茶本有的苦涩味。

这个刚刚经历了“艰难一年”的团队当然知道，因为生活不容易，所以燃茶不能苦。但要真正做到“不苦”的前提，是要下十足功夫。只有充满不易的制茶过程，才能创造出一瓶不苦涩的滋味。

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生活的确不易，只是各有各的不同。

前段时间，陆仙人回到了自己的家乡广西横县，这里是全球最大的茉莉花种植基地，大约每10朵茉莉花中，就有6朵来自横县。他拍了一条视频，说自己小时候的噩梦是被奶奶叫来摘茉莉花。

做花农不容易。小小的茉莉花要靠人工，弯着腰一点一点的采下来，而要最大程度的保留花香，必须得在三伏天的午后2点到4点这个时间段去采，然后立刻送到花市上交易，这样才能保证傍晚时，花苞渐次绽放，吐香尽然，和绿茶茶坯充分融合，制出香气四溢的茉莉花茶来。

其实做“陆仙人”也不容易。这个原名陆开港的年轻人，出身农村，少年辍学，做过服务员，还因为喜欢穿女装走猫步，被看作是怪人。后来，他干脆以田间为T台，自制走秀视频发到网上，很快便火遍全网。

所以，一瓶从用户出发的饮料，应该不仅有饮用功能，还能提供情绪价值。根据马斯洛的理论，一个人的需求结构本来就是从生理到心理的金字塔。

亿欧智库《2023中国无糖茶饮行业白皮书》也显示，消费者对无糖茶的口味诉求TOP3都指向了“茶味”，他们最希望无糖茶改进的地方是有明显苦涩味道。

但要一杯茶不甜容易，不放甜味剂就行，要它不苦却难，必须在原料拼配和制作工艺上下苦功夫。

和一些茶饮以所谓的“大师造”为噱头不同，元气的制茶团队中并没有所谓的大师，只有一群愿意下苦功夫的年轻人。

一段时间里，他们密集调研了安徽、广西、云南等茶叶原产地，反复拼配，就是想做既有茶香，又无茶涩的茶来。尤其是茉莉花茶，想要做到开盖就能闻到自然茉莉花香，这是最难的，非常考验原料和拼配。在几乎跑遍了全国之后，大家一度感到颓丧，因为始终没有找到心目中的那款茉莉花茶。

但谁能想到，原来众里寻他千百度，那人却在灯火阑珊处。回到北京后，在公司附近的威斯汀酒店大堂，这群年轻人喝到了一壶售价580元的茉莉花茶，大家一致觉得，就是它了。

一个有趣的现象是，当无糖茶克服了苦味，整个产品的想象力就会发生变化。日前，唐彬森在公开演讲时表示，在整个茶饮料里面最大的机会不是无糖茶增长，而是整个无糖茶对两元水、对有甜茶的蚕食。

因为无糖茶完全可以成为瓶装水的替代。

Andy也发现，其实年轻人喝茶饮，并不是要品茶，而是想喝一款有味道的水。

并且，为了实现饮用水替代，第二代燃茶相比第一代来说，零售价格降低了至少1元，现在在销售终端，燃茶的价格差不多是4~5元，基本与东方树叶的价格趋同，并且接近于中档矿泉水。

想明白年轻人需要一款什么样的茶之后，一切就变得豁然开朗起来。元气森林的制茶团队只需要做出年轻人喜欢的好茶。

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这一次，燃茶的产品线不再分散，主要产品只有三款，茉莉花茶、青柑普洱和醇香乌龙，当下的任务，是把这三款产品的口味做到极致。

在威斯汀酒店主厨的指引下，元气森林的年轻人们也来到了横县，见到了万亩茉莉花田。这里大街小巷处处都弥漫着茉莉花香，每到夏天，当地的茉莉花交易市场人头攒动，横县人背着大袋的茉莉花来售卖，花价随行就市，交易最高峰时，价格每分钟都要变动，牵动着买卖双方的心。

这里出产全球最顶级的茉莉花，也有最考究的茉莉花茶制作工艺。所谓“六窨一提”制茶法，是燃茶坚持的制茶工艺，比市面不少同类型产品主流的“四窨五窨”工艺要更多一两道——即午后采集的茉莉花，会在午后到凌晨渐次开放，徐徐吐香，花即开了，工人就要立即将花与茶底融合，不断翻搅，使之彻底融合，如此反复六次。窨花过程中，还要全程监控温度湿度，工人们汗流浃背，彻夜不眠。这样做出来的茶叶才能充分吸收香气，最终，浸透茉莉花香的茉莉花茶方能制成。

当然茶底也很重要，在燃茶第二代的茉莉花茶当中，元气森林采用了特级毛峰作为茶底，严格采取七次吐香工艺，最终得到头道茶汤，并已无菌冷灌工艺锁香。这样做出来的茶，才会不苦，高香，有回甘。

就像《茶经》上所言，好茶的口感是珍香馥烈，和咽甘。

正是因为新一代燃茶，完全满足当下年轻人的口味需求，所以一经推上渠道，Andy发现，相比第一代产品，初购和复购量都明显上升。

当年轻人从货架上拿下一瓶茶饮，打开瓶盖，茶香四溢，喝进嘴里，不苦回甘，这就是一瓶茶给他的正反馈，然后他们用复购作为这款产品的正反馈。这是一家公司与核心消费者之间的正循环。