撤城、破产、倒闭，新中式烘焙集体大反思

文:劳道，联商高级顾问团成员

来源:联商。com (ID: lingshouzixun)

战略突进或者战略收缩，都是必要的选择，关键要看在什么时机。早在上个世纪90年代，《基业长青》作者吉姆柯林斯就表达了这样的观点。柯林斯认为，在经济周期的摆动中，企业的战略动作要适时而动，更要及时调整，跑在周期之前。柯林斯的观点在一定程度上验证了股神巴菲特的名言，别人恐惧我贪婪，别人贪婪我恐慌。对于新式烘焙品牌来说，贪婪模式下的战略突进似乎已经结束，而战略收缩，重新审视和调整，未尝不是一件好事。

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墨茉点心局撤店之后

6月21日，联商网微博发布消息，目前墨茉点心局在武汉的15家门店，经营状态均显示为“歇业关闭”。高峰时期，墨茉点心局在武汉地区的门店有近20家。墨茉点心局创始人王瑜霄在微博下的评论是“以退为进，练好基本功会再见”。

2021年10月，墨茉点心局正式进驻武汉，而武汉亦是它走出创始地长沙的第一站。墨茉点心局在武汉开店之后，随后进驻北京、杭州等地。但是，今年以来，杭州、北京等地的店面也开始进入收缩状态。今年2月，墨茉点心局北京富力广场、崇文门店被曝关店。3月，开业不到一年的墨茉点心局杭州湖滨银泰in77店停业，也宣告着品牌撤出杭州。

近日，王瑜霄接受媒体采访称，“我们要考虑还是深耕湖南长沙本地市场。”她还透露，年内也准备撤出北京市场。

墨茉点心局的战略调整认为，今年聚焦湖南，提升湖南大本营的运营健康水平，2.0门店目前月均销售120万，最高的门店已突破280万/月。在墨茉点心局的小程序上，目前有五座城市门店仍在正常运行，分别是北京和湖南省内的四座城市。目前墨茉点心局的全国门店在42家左右。

墨茉点心局成立于2019年，并于2020年8月在长沙市中心开出首店，隶属于长沙壹饼壹城餐饮管理有限公司，创始人王瑜霄曾在湖南广电局出任导演，并先后创立多个餐饮品牌。

2021年成为中国新消费品牌高速崛起的初始之年，在“所有的生意都值得重做一遍”的理念鼓噪之下，大量资本资金及创业人才涌入，墨茉点心局在门店开业的同时就已获得种子轮投资，并在开店后的三个月内再次获得天使轮投资，两轮参与机构包括番茄资本、源来资本、窄门学社(番茄资本创始人卿永发起)、零拾孵化。设计、概念以及单品更具创新创意的墨茉点心局，与当时众多网红饮品、糕点品牌一起成为投资机构追捧的对象。

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墨茉点心局在2021年连续获得三次投资，分别为Pre-A轮、A轮和B轮。其中，B轮融资成交金额达数亿元，品牌估值也升至20亿元以上，参投机构包括清流资本、元璟资本、源来资本、日初资本、元启资本、今日资本和美团龙珠。据报道，日初资本为了赶上投资份额，其创始人还曾经专程飞至长沙洽谈。

但是，疫情的持续冲击之下，前期的资金终于进入枯竭期。2022年，不少新消费品牌开始收缩。据王瑜霄透露，2022年末，全国门店达到58家，其中湖南省内门店超40家，并且已全部实现盈利。但2023年初，墨茉点心局连续关闭多家北京门店，3月品牌关闭了杭州仅有的两家门店，进入上海的计划也被无限期搁置。

02新式烘焙集体过“大考”

周期的“滞后性”影响依然在发挥作用。端午节之后，中国宏观经济论坛发布了“夯实复苏基础的2023年中国宏观经济”的宏观经济中期报告，报告显示，一季度实际GDP同比增长4.5%，比去年第四季度增速回升1.6个百分点，比去年全年增速回升1.5个百分点。进入二季度以来，随着积压订单和需求释放，经济复苏势头有所放缓，局部下行压力有所加大。其中强调，“中国经济有望在上半年实现恢复性增长的基础上，加快微观基础的修复，并不断改善市场预期，进而迈向扩张性增长。”

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而中国社会科学院副院长、中国社科院大学**书记高培勇也表达了同样的观点，他认为，“要意识到2023年是处于高质量发展阶段，而非高速增长阶段。阶段不同，背景不同，可对宏观政策配置格局做多方面探索。”

而企业的收缩表现，可能正如王瑜霄所表达的“练好基本功”，这正应验了“处于高质量发展，而非高速增长”的观点。

与Momo点心局一起，同样来自长沙的虎头局渣打烘焙公司也采取了收缩策略。3月30日，虎头局渣打烘焙公司被曝“拖欠多名员工工资，累计拖欠4个月工资，拖欠货款和租金等。，并造成大规模裁员”，市场传言是“倒闭”。虎头局官方回应称:“虎头局‘歇业’的消息肯定不属实，目前正在努力修复。"

目前虎头局渣打饼行仅在武汉保有部分门店。

6月27日，有消息报道，中式烘焙品牌“牛角村“已向北京破产法院申请破产，正在进行破产清算，会员预付卡储值金也纳入破产清算债权债务。牛角村烘焙品牌创立于2016年，主打产品为各种口味的“牛角包”。

新式烘焙集体过“大考”皆因前期扩张过猛，加之始料未及的疫情影响，最终的导致资金链紧张，不得不“断臂求生”。

据了解，Pre-A轮融资后，虎头局开始走出长沙，陆续挺进广州、上海、武汉等城市，一年之内开出了33家门店。公司在2022年定下的目标是：开出148家直营门店，进入全国十个以上的城市。一位虎头局核心高管透露，门店造价一度以每平方米9600元为目标，包含设备、水电改造等。综合计算下来，虎头局单一门店的初期投资便高达100万元以上。

对这些新烘焙品牌来说，资本催熟之下，创始人和投资人都抱着大干快上，实现迅速上市的目的。而企业本身经营管理能力的沉淀很薄弱，在应对不同城市不同消费需求时缺乏差异化应对策略，加之产品的技术壁垒很低，一下子涌现大量的同质化竞争对手，当前期的投资烧光，需要依靠自身的“造血功能”养活自己时，问题就出现了。

也有分析人士认为，对投资人来说，唯一目的就是“上市”。当某个同类品牌运气好跑出来实现了上市，其他品牌上市无望，就只能沦为资本的弃儿。

03新消费品牌的成长“必修课”

2022年底，王瑜霄在接受经济观察报采访时曾说，品牌正在从全国性的快速扩张转向专注湖南本地市场，并计划将湖南本地的门店数目扩充至150家。王瑜霄表示，收缩战线是为了把内部的事宜重新整理，打造出一个极致的模型，把湖南市场做好进而再复制到更广阔的市场。

“我们告诉自己，不能光顾着打外边，而丢失自己的主阵地。我始终认为湖南的模式做好了，而且可以复制的话，未来到哪里都是可以做的。”

这样的策略对墨茉点心局而言其实非常正确。从底层逻辑考虑，烘焙行业本身技术壁垒很低，所以整个产业非常分散，各地几乎都有当地的主打品牌，全国性扩张不仅仅需要资金支撑，更需要强大的运营能力。在地方市场实现“饱和渗透”不失为有利之举。

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当下，对一众迅速崛起又进入收缩战略的新式烘焙品牌来说，首先要思考并且找到以下几个方面的正确解。

第一，如何成为更加健康的“轻食产品”。对年轻人来说，糕点的高糖高油已经不受欢迎，而一轮又一轮的“科技与狠活”洗礼，让消费者更加重视面包等产品中的“添加成分”。在健康的主旋律之下，烘焙应该更加注重健康概念，成为年轻人群的轻食产品。

第二，如何提升消费者的粘性，提升复购率。烘焙糕点传统的锁客工具来自于“储值卡”，但随着撤店风波，对消费者来说储值卡已经不太安全，而且单纯以折扣的形式亦不利于与忠实用户形成有效互动。

第三，如何进一步控制成本。新式烘焙品牌在选址、营销上普遍投入很高，导致产品价格远高于一般传统糕点品牌。如何在成本控制与产品品质之间寻求最佳平衡。

第四，如何实现差异化竞争？新式烘焙品牌普遍以麻薯、虎皮卷等为主要产品，产品同质化严重，不同的品牌如何通过时间的检验，沉淀出自身独一无二的核心产品，是重要的核心竞争力打造环节。

04对新消费品牌的扩张策略建议

关于新消费品牌的内容投放策略，有著作(《新消费品牌如何持续增长》，陈陶琦，茹炯著，浙江大学出版社)提出一套A-T-0-M模型，笔者觉得这一模型无论对于媒体投放还是产品测试，都具有一定的借鉴意义。

第一步，假设(assumption)：是指在数据支持下的人货场组合定位假设。对于产品来说，假设什么样的产品，对应什么样的消费场景和消费人群。假设某些创新型产品会成为主打的爆款产品。

第二步，测试(test)：在小范围内，进行投放测试。设定测试指标，其次是通过精细化数据进行试错，核心关键指标好就加大继续，指标不好就停止。特别强调的是：需要重视在线上的测试，通过将小红书和抖音上有关产品的所有笔记和视频找出来，进行搜集整理，发现消费者普遍关注的重点、槽点以及主要的需求点。

第三步，优化(optimization)：实时反馈调优，找到最佳结合点。最后一步就是放大(magnify)：投放放量、做好承接，实现全链路多级放大和收割。

笔者认为，A-T-0-M模型虽然被发明出来用于线上媒体的投放，但是对新消费品牌而言，在产品创新、投放过程中，该模型同样适用，最重要的是“测试”和“优化”环节。通过不断的测试和优化，审慎地推进自己的新产品甚至是扩张策略，避免冒进和急功近利，对很多新消费品牌而言，极其重要。