《梦华录》+新茶饮，联名“内卷”何时休？

文字:木鱼

来源:宜兰商业（ID: Yilanshangye）

7月3日，《梦想中国》正式收官。

整部剧是中国古代茶文化呈现的重要看点，尤其是剧中出现的“茶百戏”“点茶法”等文化颇受观众关注。这种热度和话题性对当下的新式茶饮赛道有很大吸引力。

6月30日，喜茶在中国率先推出“梦华露”联名产品。从茶的角度，双方开展了IP定制茶产品、主题店打造、创意周边、线下快闪活动等全方位品牌行动。7月3日，奈雪的茶推出了一款名为花梦露的新产品和蛋糕，但目前仅在深圳上市。

（喜茶·梦华露联名新品）

值得注意的是，这是新茶饮品牌首次与热播剧联名。IP定制饮品的销售业绩直接决定了联名能否成功。从两个品牌发布的数据来看，推出第一天就售出了近30万杯，单店最高销量近1000杯，大获成功。奈雪的产品目前只在深圳销售，不仅声量稀疏，而且对销售也不利。

两个新式茶饮品牌与陆的联名反映了新式茶饮行业在流量营销方面的激烈竞争。事实上，不仅是这一次，在联合营销方面，新式茶饮品牌也早已“卷了起来”。

01新茶业的“联名”内卷化

古人喝茶也都是用沸水冲泡茶叶吗

四年前，品牌联合在中国是一种新趋势，但现在它已经成为一种正常的品牌营销方式，尤其是在新茶饮行业。几乎每个月都会有一个或几个新茶饮品牌推出联名产品。

据企查查不完全统计，仅今年上半年，茶饮行业就推出了近30场联名活动，涵盖美容、日用、食品、服装、鞋、包、饮品、餐饮等众多品类。其中，喜茶和奈雪的茶这两个品牌是最频繁的联名品牌，竞争非常激烈。一般来说，一个接一个。

且不说联名的好坏，更值得思考的是新式茶饮行业为何如此热衷联名？在宜兰商业看来，新茶饮品牌热衷于联合品牌有两个原因:

首先，竞争激烈。一方面，门店分布越来越密集。据企查查不完全统计，2022年1-5月，中国15家主要连锁茶饮品牌新开门店3210家，门店存量60437家。另一方面，新进入者不断到来。仅上半年就有14个新式茶饮品牌获得早期融资。面对日益激烈的竞争，新式茶饮品牌需要通过更好的营销方式来吸引消费者。

其次，新式茶饮品牌本身拥有广泛的年轻消费者基础，年轻消费者对联名的接受度越来越高，对联名背后的品牌文化认可度也越来越高，尤其是国潮兴起以来，联名越来越多。

不过，虽然新式茶饮行业的联名很热闹，但在众多联名中成功营销的却并不多见。很少看到喜茶和梦华露的联名在同一天卖出30万杯。更多的是一种孤独的联想，在业内激起的水花不大，比如奈雪和品牌的联名，茶百道和悦诗风韵的品牌。

其中一些由于准备不足而与品牌不太匹配，甚至引起了消费者的批评。例如，对消费者来说，一点点与阿华天的联名饮料太甜了。在大白兔奶糖和快乐柠檬的联名款中，消费者表示没有品尝到大白兔奶茶，只是普通的奶茶。在乐乐茶和六神花露水的联名推出之前，乐乐茶就被网友吐槽，说看到六神一般形状的瓶子里的奶茶就像闻到了花露水的味道，瞬间就没有想喝的欲望了。

02新茶饮行业需要什么样的联名

鲍鱼的家常做法

什么是好的联名？把双方的LOGO印在包装上，或者找个热点、热门IP强行联合起来玩营销，都不是好的联名。

从商业角度来看，一个好的品牌联名一定是1+1》2，能让消费者更直观、有趣、快速地理解品牌理念、文化和价值。对于新式茶饮来说，一个好的品牌联名可以直接转化销量，而联名营销期必须提供业务增量，也就是所谓的质效合一。一个好的联名应该注意三个方面:

首先，联名产品与品牌要有较强的相关性和品牌精神契合度。这可以保护联名，是联名的“基础”。

以喜茶和路的合称为例。陆的故事发生在中国古代茶文化兴盛的宋代。喝茶是人们的日常生活。女主刘亦菲演绎的茶馆经营生态，将这幅传统茶画延伸到细腻真实的层面，引发观众对茶文化的兴趣和向往。无论从IP知名度还是品牌相关性来看，“花梦陆”都适合与专注于中国茶和茶文化的品牌进行联合品牌推广。Xi茶则一直在推动茶文化的复兴，坚持提取真正的茶叶带来高品质的茶产品，使茶文化深入当代生活。

其次，联名要选择受众广泛的品牌或IP。广泛的品牌受众可以确保消费者的消费基础和影响力，使联名更容易出圈。比如奈雪的茶和爱熊IP是联名的。虽然爱熊IP在北美拥有98%的人气基础，但在中国的人气平平。

最后，宣布联名是起点，后续扎实的硬产品实力和配套服务才是亮点。

以路为例。联名宣布后，喜茶进行了一系列立体化运营:在产品方面，紫苏桃红饮和花梦茶Xi点茶两款联名产品的灵感分别来自陆的“紫苏饮”和“茶百戏”；在配套场景的搭建上，喜茶专门在广、成、京、深四地开设了【Xi半遮面】主题店，无论是装修还是产品都与《中国梦》的剧情高度相关。

另一方面，奈雪的这个操作有点尴尬。产品方面，只有一种饮料和一种零食，而且只在深圳销售。总的来说，让人感觉有些仓促，后续的包装、设计公告甚至门店效仿和模仿喜茶的痕迹都很明显。从目前来看，消费者的满意度并不算太高。

03是时候告别粗放的联名了

由于原料等因素，新式茶饮行业的产品早已进入同质化、内卷化时代，特色营销成为茶饮品牌赢得客户的新手段。作为一种营销手段，一个好的联名确实能带来商业增量和品牌曝光。例如，根据公开数据，喜茶和酷黑莓桑的联名款在一个多月内售出了330多万杯；奈雪和王者荣耀IP的联名也引起了手游爱好者的关注。

新茶饮品牌的早期联合品牌给他们带来了热情。尝到甜头后，不少品牌跟进了联名。但不可否认的是，喧嚣过后，不仅真正沉淀下来的好作品凤毛麟角，就连品牌本身想要传达的理念也被模糊了。如今联合营销整体内卷混乱，呈现典型的跟风状态，逐渐偏离了做好产品的初衷。为了跟风，盲目追逐每一个热点和噱头，推出了大量广泛的联名款，不仅没有达到预期的效果，还对人、财、物造成了极大的浪费，甚至伤害了品牌本身，消费者相当无奈甚至疲惫。

令人担忧的是，这种跟风行为不仅体现在品牌联名上，也体现在对噱头的追求上，有点擦边球，甚至触犯了法律底线。6月30日，奈雪发起了喝茶赠送虚拟股票的活动。用户每消费1元可获得1枚奈雪币，并使用奈雪币“买卖”虚拟股票，成为虚拟股东，涉嫌引导消费者投机。从商业角度来看，奈雪的茶的运作与重振其低迷的股价和给资本市场更多信心有关。盐蒸橙子治咳嗽的做法

然而，泛滥的营销方式只能带来一时的热情，甚至有触犯法律的风险。新式茶饮行业的品牌要回归初衷，做好每一个联名、每一次营销、每一款产品，才能走出稳扎稳打的企业发展之路。