椰汁出圈，是否擦边？

文字:王志远

来源:王志远网（ID: Z 201440）

昨天下午，一位朋友在小区发布了一段直播视频。打开后，几位身着性感服装、手持不同产品的美女随着神曲《黑桃A》和《狂野摩托》的BGM旋律翩翩起舞。

这种画风充满了复古，带有一种老式迪斯科的感觉。它是土味的，肮脏的，好色的，瞬间刺激了很多男人多巴胺的分泌。似乎每分钟都有可能被禁止，但多年来椰子树的营销堪称广告界的一股“泥石流”也不足为奇。

例如:

在几位代言人中，周琳、朱和拉克尔有一个共同的特点，那就是“好身材”。可乐鸡翅 美食

然而，当这一项目成为公认的，故意添加内涵文案“白嫩，每天一杯，白嫩饱满，从小喝到大”有点像电线杆为一个孩子付出了很多钱的感觉，这难免增加人们的遐想空。

作为一个品牌，人们多次回应说椰子汁中有一定量的蛋白质和糖。适量饮用可以消暑、生津止渴、美容养颜。

而且广告从来没有重点宣传过丰胸的功效，不存在虚假宣传。事实并非如此。视频直播也是如此。是别人曲解了，不是我们自己的问题。

但话又说回来，根据《2022年全国专注力洞察报告》中的数据，在数字时代，人均专注力仅为8秒。在KPI的压力下，公司的各个层面都不可避免地会思考如何通过创意来吸引用户的注意力。

但是，椰汁直播出现了什么问题（直播被叫停）？

许多网民的评论揭示了根本原因，如性感、前卫、低俗、博眼球和主流价值观越界等。我想站在心理学和营销学的角度，认真讨论一下这个不雅的问题。

什么是性感？

该词最早出现于20世纪80年代，通过文化、气质和着装所透露的潜在信息，唤起异性（同性）对美丽的依恋或对内心完美的追求。主要分为生理追求和自我实现两个场景。

从定义上看，明确表达性感是“欣赏和迷恋”，但正是因为这种迷恋才有若隐若现的诱惑感。

例如:

还有8米远，一个长腿美女，长卷发，穿着包臀裙配黑色袜子，大致可以看到前凸后翘的完美比例。

当我走进去时，她向我打了招呼，交流结束后，她充满故事的眼睛和自然舒展的身体线条再次展示了她性感的一面。你听了之后有什么感受？

或者:

当一件事做到极致时，它就会成为艺术。就像脱衣舞娘蒂塔·万·提斯一样，性感不再是一种脉动的风情。“我要用尽我所有的风情，以后你不在我身边，我无法安心。”是什么体验？

因此，性感本身不等于纯粹的性、混乱，也不等于放荡，而是一种特殊的“语境和场景”的绘制手段。然后，如果你想勾搭揉眼睛和抓眼睛，你需要一些色情信息传输。

什么是色情文学？

准确地说是情色床品的一部分，带有性描写，不重视美的展示。目的是唤起性冲动，满足性需求。与色情最大的区别是“色情为性服务，情色为表达服务”。

例如，有时我们巧妙地利用色情来表达哲学、艺术概念，或反映社会背景中的一种现象。

不能用粗鄙的色情直接解读，直接引起人的视觉不适。所以情色和性感也有区别，但要看具体场景。"

例如:

由李安、梁朝伟和汤唯主演的《色戒》看起来像一部谍战片，但实际上是一部爱情片。说到底，这是一部极其隐蔽的悬疑电影。

就像张爱玲的小说一样，有很多东西隐藏得很深，需要反复仔细研究才能释然，才能让观众解开谜团。

那么，如何把握两者之间的界限呢？

从广义上讲，性感和色情之间的界限并不明显，除了上述表达背景元素之外，这在很大程度上取决于观看者的认知水平。

一个性需求得到满足的人往往会看到性感，因为这样的人性需求并不是特别明显，就像马斯洛的需求层次理论一样，满足一定层次后就会升华到下一阶段。

因此，即使他们追求什么，他们对性也有一定的高要求。当然，随着年龄的增长，阅历的增长和生理水平的变化，他们在后期的美感更加强烈，并愿意用欣赏的眼光看待它。

相反，一个人的日常压力和理解水平低很容易激发生理需求。

如果他们没有得到合理的满足，当他们看到同样的性感图片时，他们的第一反应就会变成感官刺激，在激起性冲动后，就会变成他们眼中的“色情演绎”，而怀疑的表情（品牌，视频制作者）就会被诱导和拂去。

从直播的角度来看，边界在哪里？具体表现在“背景”和“具体描述”上。

现在，我做两个喝水的动作。首先，我拿起杯子正常喝水。显然，这没有什么不对。显然，喝酒解渴是对的吗？

其次，我在一个酒吧里，我拿起一杯水拒绝并欢迎它，我的眼睛不停地闪烁。当我发现目标时，我立即收回了目光。这显然是在释放荷尔蒙，不是吗？

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换句话说，现在有两张图片:

一位性感的美女穿着休闲服装来到一个直播饮品室，跳着“黑桃A”，自然地跳着舞，喊着麦，邀请大家一起来。你似乎看到了早年的电视购物指南场景。

另一位身材姣好、长相一般的美女穿着紧身衣，在卧室背景空直播，并配有狂野摩托的BGM。她不时骄傲地说，兄弟，请给我点个赞。

你对这两者有什么不同的感受？

这里我想强调的是背景、音乐、人物装扮、动作延伸等。，可能都是造成擦边球的因素之一，虽然在法律边界内被认为没有问题，但考虑到受众引起的连锁反应和平台的规模，这是不言而喻的。

综上所述，你可以看到，当信息传递不够明显，每个人的评价标准不同时，很容易有一些网友在网络中说“你刷到了”，而对面的人反驳说“好像没有这回事，充其量是一种暗示”。

那么，椰树集团椰汁擦边了吗？

从营销观察者的角度来看，品牌和消费者都有责任。确实存在品牌在网络名人的表演中寻找“大胸”的现象。消费者戴着黄色的眼睛，看到的一切都是黄色的。因此，在喷涂时有必要区分对象。

从更深层次的角度来看，上述内容并不太重要。

更重要的是，如果品牌知道会发生这种现象，而消费者频繁在两者之间周旋，从而满足自己的利益，那看起来就会有点难看；古往今来，这样的现象很多。

例如:

前不久，现代中国奶茶店出来道歉。原因是“sexyTea”这个英文名存在争议。性感本身有多重含义，很容易与商店中的经典女性形象产生不良联想。

品牌名称是英文的意思，希望顾客能从每杯茶中感受到惊喜，为误解感到抱歉，并决定移除标志并停止使用。

然而，在营销宣传中，“茶言茶语”的使用却是另一回事，例如“捡篮子，当官，没有壳的白痴妻子”，这一直受到网友的质疑。如今，它只是一首押韵诗。

或者:

2022年初，卫龙辣条也因其广告语和简化印刷受到网民批评。一位博主发现，三个外包装上都印有“关于它、小偷、强硬”的字样，非常醒目。

官方回复:“大约？”指的是和朋友一起吃辣条，放松心情，最后两个词是产品特性的标签。

单看的话真的没问题，三者结合真的很耐人寻味。从卫龙整体产品系列的包装开始，不仅有这三个字，还有“惊吓、人性和冷静”，并没有错。

和这些比起来，简直是噼里啪啦。2016年，卫龙为品牌官网设计的广告页面营销有点不合理。文案直接标注“又粗又长的老伙计，坐起来，自己算算，老板，你节操没了”等内容，这在电视剧里撑不过三集。

并且:

2017年11月1日，品牌“绝味鸭脖”，天猫旗舰店推出了一张营销海报，海报中的人物只穿了一条红色内裤，脚上还戴着链子，海报上写着“鲜嫩多汁，想要它”。

这种创意宣传将“吃”和“性”这两个互不相关的事物结合在一起，将鸭脖和性放在一起。网友不可能不联想到他们，只留下一个“大写的尴尬”。

你以为除了快消品，其他领域就没有这种现象吗？

从远处看，日用品、房地产行业、IT数码、车企等。都有类似的问题。他们“偶尔疯狂地”处于低俗或虚假宣传的水平。当他们被举报时，他们以内部监督不利为由而草率行事。

比如：

今年3月21日，“街亭安心裤”品牌在其官方微博发布了一则疑似“女性睡觉偷拍视角”的常规产品公告文案，引发网友极大愤怒。

宝洁公司直接在微信官方账号中使用了“女孩的脚臭是男孩的五倍”的标题，这让网友们在阅读后感到极其不适，直指侮辱女性。

或者:

脱毛仪品牌Ulike今年在一则电梯广告中投放了1047台楼宇电视和308张带框海报，特意放大了“我不脱”的字样，此前还喊出了“Ulike就是高级，高级女性用高级”的口号。

一个接一个，许多消费者觉得未成年人对身心健康发展不利，暗示女性拜金，不惜一切代价污名化女性。老阿姨们认为它“太辣了”，最终被深圳监管部门查处，并罚款50万元。

并且:

2021年，据《人民日报》报道，Xi安一家房地产售楼处举办了一场产品鉴赏会，并邀请了许多模特站上讲台。这些女模特上身赤裸，背部绘有平面图，供现场购买和参观。当天很多人参加了活动并拍照发朋友圈，引起了不小的舆论。

网民评论说“这简直是打着艺术的幌子炫耀色情”，这让人想起街上的三大低俗广告，它们都是皇家园林、昂贵的地方、商业大厦，甚至是城中村的边缘。罗马家园和帝景豪园等建筑的名字具有讽刺性和可笑性。

甚至:

2021年5月，当汽车公司首席执行官向福特施压时，引发了翻车事件。它发布了一段关于关伟的视频，配文“在日本动画中，男孩跑得很快，不喜欢女孩的裙子，这是真的吗？“今天，白裙小姐助阵，重现了日漫的经典画面。

然后#趣味变现#跨界plus带你大饱眼福等。，作为话题词。

还有更大规模的其他品牌。在今年4S一家商店的视频直播中，出现了一个“库存商品屏幕”。女主播在讲解汽车性能时，脱下鞋子直接用脚踩入档位，并用柔和的声音介绍道:“这是二档，这是四档。”

上述情况都是营销中的“出格”行为，存在争议，而虚假宣传者面临巨额罚款，品牌主也不是吃素的。他们真的不知道吗？不一定。

“明知山有虎，偏向虎山行”的一个主要原因是，舆论带来的交通效应有时远远大于相关部门的一点罚款。

任何事情都应该从辩证唯物主义的角度来看待，无论广告多么庸俗，它也有其存在的价值。从这个角度来说，我认为用“内涵表达”或“直接给予”是比较肤浅的。

那么，为什么能够频繁出圈？不得不提到一个专业名词，叫做关联记忆（Associative memory）。

具体什么意思呢？

学术研究的总结是对构成经验的要素之间关系的记忆，是对一些面孔的名字、不同的事物、人们的联系、位置和事件的顺序以及一些相关信息的记忆（Konkel al。,2009).

很复杂，不是吗？

换句话说，大脑记忆的对象可以分为“形象词”和“抽象词”。前者如表格、电脑、跑步等可以直接提取图片，后者类似于制作变换指令并进行变换的方法。

通过联想将两个或两个以上相关的事物联系在一起，可以达到唤起记忆画像的目的。

容易理解，例如:

当你把一个气球和一块石板放在一起时，你会想到什么？当你把人和路放在一起时，你能想到什么？把床和宠物狗放在一起，会是什么？

大脑将习惯于通过联想来描述和编码某些东西，因此音乐加视频更具冲击力，更不用说图片和文本了。

再者，联想记忆在生活中无处不在，人们经历的一些事情会以联想记忆的形式保存下来。先前的大量研究证明，有相关材料的联想记忆效果优于没有相关材料的联想记忆。

那么，为什么我们对“刮痧和低俗”印象太深呢？

就是因为传统大脑记录知识，遵循“规律”，低俗相似的内容，遵循“自己的情感体验”。

例如，对于在地震中失去亲人的受害者来说，这一事件无疑会留下不可磨灭的记忆，但与高中枯燥的语文课相比，很少有人记得它。

所以情绪是影响记忆力的关键因素，用在日常工作中肯定能事半功倍。

Tambini等人证实，长时间的情绪刺激可以诱导刺激终止后大脑状态的变化，并可以加强对后续神经事件的记忆；换句话说，如果你想被打动，你应该首先驱动你的情绪。

此前，许多研究证明情绪可以巩固记忆，情绪刺激可以改变边缘系统中杏仁核的神经连接，进而改变海马体中与记忆形成相关的机制，从而达到最终的巩固效果。

坦比尼和其他人邀请44名成员做了一项实验，其依据是“长期的情绪刺激可以提高记忆力”。这些人需要接受大约23分钟的情绪刺激，中间休息9分钟。

整个过程采用磁共振成像（BOLD-fMRI）并测量皮肤导电水平（SCL）。最后的结论证明，当你处于情绪状态时，你会对中性事件（所谓中性事件，即不起眼的事情）形成更强的记忆。

1981年6月，美国杂志《现代心理学》发表了戈登·h·鲍尔的文章。

（GordonHBower）的另一个实验也表明了两者之间的关系:

实验者让不同组的学生回忆他们同龄时发生的事件，并将他们分为两类:悲伤和快乐。结果发现，快乐实验唤起的记忆比悲伤更多。

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我们可以恢复市场。在过去，有一种边缘营销的暗示。我们不是尝试过通过图文和视频音乐的结合来刺激大脑形成联想记忆吗？只有这样才能快速获得“出圈效应”。

那么，擦边提示真的能推动销售吗？

其实并不是。一方面，这是一个流量内卷的时代，数据可以转化为金钱，营销是品牌在流量中取胜的武器，短期的刮痧和低俗只会在社交媒体上吸引大量“吃瓜群众”，这可能会带来一些基本的销量。

从长远发展来看，会让用户觉得有“割韭菜”的嫌疑，最终引起反感。所以建议低俗营销只会带来有毒流量，一次次打品牌的脸。

另一方面品牌营销行为，要和品牌形象直接挂钩，在选择营销模式时，更要符合品牌形象而定位，而不是选择博眼球进行推销。

有人会质疑“椰树集团直播视频”，这符合他们的品牌调性，但从客观事实来看，是否低俗？

我相信穿衣是自由的，公众的监督必然会给“自由”增加一定的尺度感。至于程度，每个人都有不同的看法，无法准确定位。

毕竟性感是各种风情，而搓澡只是颜色，性感取悦自己，搓澡是取悦他人，风格不等于风骚，性感不等于低俗，高级美感在于平衡。

所以我们要喷的本质是虚假宣传。

前两天看了底线里的一句话叫“具体问题具体分析”。至于那些低俗广告是否应该存在，则是另一个讨论对象。

对于椰树集团选出的网络名人来说，你是否喜欢跳舞不应该归咎于社会问题，也不应该认为这样的视频应该因为你不喜欢而被消灭。

虽然舆论没有边界，但在《中华人民共和国广告法》第九条第七项中可以明确指出，妨碍公共秩序或者违背社会良好风尚的，将被处以20万元以上100万元以下的罚款，情节严重的可以吊销营业执照。

换句话说，公序良俗具有边界属性。难道一个品牌主除了和美女跳来跳去之外，就真的没有办法置身事外吗？中国消费者喜欢的品牌案例还是很多的。

例如:

作为出行品牌，雅迪电动车将在今年的717骑行节中将骑行与音乐相结合，呈现“骑行节+音乐节+露营派对”的全新形式。

品牌坐落于山水之间，不仅让用户在雅迪享受各类产品，也让新一代年轻人感受到价值和文化认同。

同时，它还赞助了“这！这是《街舞》第五季，也是中国新说唱的两大顶级综艺节目，大多与年轻人互动。相反，自2020年下半年以来，官能系列的销量从10%增长到40%（官方数据报告）。

或者:

快消品品牌喜茶在520期间与导演张晓策合作推出了《伊稀》广告，讲述了一个与婚宴有关的故事。

同时，喜茶还与各地民政局线下合作举办快闪活动，出示结婚证即可获得礼品。6月21日，“喜上加喜”活动启动，一个月内全国门店免费赠送喜茶1万多对。

同时还推出了婚宴团餐优惠，七夕当天更是加码。当婚礼宣布时，订购相关数量婚礼茶的客户享受了不同的折扣，连贯的服务营销得到了许多婚礼用户的称赞。

因此，虽然营销和钱相挂钩，和产品本身脱离不了关系，但是投入占比多少，能否和用户玩一起，是否弘扬主流价值并提供积极情绪价值，好像并没有直接映射关系。

而且，在信息透明的时代，人们的理解方式在升级，过去一批用户的营销方式不一定符合现在。

总体而言:

椰汁出圈，半喜半忧。

为了争夺用户，营销将越来越多地参与其中。未来，所有品牌都要思考“如何做有内涵、有底线、有趣味的事”，也要能够复利化，刻在用户的DNA里。

文献参考：1.自我参照加工对关联记忆的影响,范雯遐,西北师范大学，10.27410/d.cnki.gxbfu.2021.0008902.刘易斯，S.，《学习与记忆》：我记得很清楚。Nat Rev Neurosci 2017，18（3），128。Tambini，A.、Rimmele，U.、Phelps，E.A.和Davachi，L.（2017年）3.情绪大脑状态延续并增强未来记忆的形成。《自然神经科学》，20（2），271-278.doi:10.1038/nn.4468